中国品牌高端化升级的机遇与挑战

作者：几何博士

编者按：

“消费普及的时代结束了，消费升级和分级的时代开始了，因此品牌升级和品牌分级的时代也来临了。要么性价比高到让人无法拒绝，要么价值高到让人望尘莫及，两种选择摆在每⼀个在上个时代成功的企业面前，每个选择都有辉煌的未来，都有各自的侧重，都有相当的难度，都需要构建⼀个完整的价值链，但必须选择，这是⼀个选择的时刻。”

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构建高端品牌是企业战略选择

品牌概念是西方舶来概念。我们当时拿过来的时候觉得特别有用，毕竟企业家是实⽤主义的，做品牌的职业人士可能心存浪漫，但感性无法构建长期稳定的商业模式，属于市场经济范畴就必须从理性效用角度出发，其他只是附加。

讲品牌做品牌很多年了，品牌几何都有20多年的坚持了，但品牌这个问题从来没有这么现实和严峻。对于很多国内企业来说，这三十年里中国⼀直处于⼀个增量市场，我们的目的和动机停留在非常实用的角度，在很长的时间里看到的是好品牌带给我们的赚钱效应，看中的是策划成功之后的快速变现能力。

现在到了⼀个存量市场了，工业化大规模生产的时代到了后工业创新主导的时代了，传统概念营销进入虚拟和现实结合的数字营销工程时代了，消费普及市场全面进入消费升级和消费分层时代了，这三个重要转变值得我们好好反思⼀下。你的品牌在接下来⼀个漫长的增量不在，存量高度竞争的市场，消费者逐渐进入增强现实的情况下，将扮演什么样的作用？你的品牌要何去何从？你的下⼀个5年怎么规划？

之前说数字时代做⻓期规划没意义，现在回想这是为缺乏战略寻找借⼝，满⼤街的⻓期主义回归就是⼀种痛定思痛的反思。品牌就是⻓期的未来⽬标，现在越来越多的⼈理解到品牌就是企业战略的认知化表达了。企业战略的⼤⽅向可以是增⻓、巩固、收割、创新和撤退，那么你的品牌也就呈现出不⼀样的战略表达了。增⻓有增⻓的⽅案，收割有收割的套路，在⼤的集团公司中，多种产业情况都不⼀样，因此就是组合拳。

疫情是⼀个时代的转折点，体现在很多⽅⾯，从营销⻆度⽽⾔，影响了社会⽂化，进⽽改变了⼈们的⽣活⽅式，通过消费观念的改变影响了⼈们的购买和消费⾏为。具体数字不说了，总体⽽⾔就是增⻓乏⼒，好东⻄太少，平庸的产品⽐⽐皆是，然后内卷严重了。

⼈们经过疫情的折磨，也经历这⼏⼗年买买买充分释放物质享受的欲望，冷静下来开始更加关注品质了，更加懂得欣赏好的东⻄，包括精良⼯艺、传承和创新；同时并不是所有的消费者都价格敏感，价格敏感的消费者有“价值品牌”可以选择，价格不敏感的消费者有“⾼端品牌”去升级，富裕阶层可以向“奢侈品牌”进发，⾄于“新锐品牌”，在通过对⼤品牌的⼀个产品线集中⼒量发动进攻，完成从0到1的⻜跃之后，紧跟着就是⼀个何去何从的问题，你不可能永远都是“新锐品牌”，这只是⼀个时间节点上的事情，那么后⾯的选择就是：

1.我要成为⼀个针对全体国⺠的有态度的价值品牌吗？蕉内说要把所有的基本款都再做⼀遍，汉庭要开10000家店，服装领域很多⼈都说要做中国的优⾐库；

 

2.我要成为⼀个代表⾼端价值的⾼端品牌吗？在⼀堆价值品牌中竞争，已经可以完全掌控整个价值链的⼤企业，总是⼼有不⽢，增⻓除了再努⼒透⽀扩⼤盘⼦，溢价的念头越来越强烈，因为国际品牌的溢 价能⼒是那么明显，多出的成本只要品牌⾼端总能赚回来⽽且赚得更多，海尔推出的卡萨帝，已经成为⼀个榜样；

 

3.我们可以成为奢侈品牌吗？把中国⽂化的⾼级感融合进来，加上稀缺和时间，已经产⽣了很多这种可能性，在餐饮、茶、酒等领域，中国品牌已经奢侈起来了，⽽且势头不减。

我们先把奢侈品牌的问题放在⼀边，把选择简单化，就是我们要往⼤众价值品牌⾛还是往⾼端品牌⾛的问题，现在是很多企业正在纠结的选择。

当然有⼈说，我可以把⾃⼰定位成⼀个⼤众市场的中⾼端，中⾼端不管什么时间和状态都是⼀种妥协和骑墙之举，⾯临着⼤众和⾼端的撕扯，这就如同中产阶层的存在，要么继续上升，要么滑下来。

经济学上有个概念叫黏着效应，也可以说⻢太效应，资源都是往强者聚集的，⼤众品牌的极致就是性价⽐⾼到你⽆法拒绝，⾼端品牌的极致就是价值让对⼿望尘莫及，你说我性价⽐很⾼，价值⼜极致，这样的事情是不存在的。⼤众价值品牌靠效率的极致匹配为消费者创造经济效⽤，⾼端品牌靠价值附加为消费者创造优越效⽤，中国⽂化讲究中庸之道，恰到好处，可是品牌的价值观源头是个⼈主义，个⼈效⽤最⼤化，个⼈通过和别⼈的不同来定义⾃⼰⽣活和⽣命的意义，是⻢斯洛⾦字塔的不断攀升。⼤众价值品牌从众⽽实⽤，是⾮常能够体现中国主流的实⽤主义⽂化的；⾼端品牌则是独特⽽卓越，是个⼈实现的理性和感性融合，这在中国⽂化中蛮难找到根源。

《⼤学》⾥讲的东⻄太⾼了，⾼到如同圣⼈和完⼈，所以需要从⻄⽅个⼈主义的⻆度去探索更多，需要从集体主义的⽂化⺟体中更多剖析个⼈主义的元素，然后再反扣回来，看看能否构建到⼀个群体中。这是东⻄⽂化融合的难度所在。很多⼈说中国所谓⾼段中 产活得很纠结，这种纠结是两种⽂化的交融与⾃洽，很难找到平衡。但是⼀旦找到这种路径，就可以开辟⼀个崭新的天地。

中国品牌缺乏⾼端品牌，是因为我们很多企业尚且没有意识到这样⼀个⽭盾，也暂时⽆法处理这样⼀个⽭盾。

消费普及的时代结束了，消费升级和分级的时代来临了，因此品牌升级和品牌分级的时代也来临了。两种选择摆在每⼀个在上个时代成功的企业⾯前，每个选择都有辉煌的图景，都有各⾃的侧重，都有相当的难度，都需要构建⼀个完整的价值链，但必须选择，这是⼀个品牌认知定位选择的时刻。每个品类都有⼤众和⾼端市场，你的品牌身份和品牌核⼼价值构建在哪⾥？看到吗？这⾥要回答的就是企业的使命、愿景和价值观，所以品牌的抉择就是战略的选择。⾄于⼈群聚焦、专业聚焦还是实现⽅式聚焦，那是进⼀步的营销课题，服从于战略选择之后。

高端品牌构建的思考要点

⾼端品牌代表更⾼价值的资产，这个资产不管从企业⻆度还是消费者⻆度出发都是成⽴的。

⾼价格往往意味着⾼⽑利，增加的成本很容易被溢价包含进去；⾼端品牌对消费者意味着身份象征，⼈们可以获得骄傲感和炫耀的快感，这就是“有限理性经济⼈”的偏好和效⽤体现，这样会更加增加品牌曝光和消费；很多⾼端品牌在情感精神上的共鸣给消费者⼀种归属感，可以进⼀步提⾼忠诚度。⾼价格往往是⾼端品牌的⼀种表现，但仅仅依靠⾼价格不能真正成为⾼端品牌；消费者对⾼端品牌的选择更加是⼀种理性的选择，需要经过仔细的分析和推理来完成对于溢价部分的判断。

抽象来说，中国消费⼈群可以⽤菱形结构表示，从低到⾼分别是：穷困（很少了）、⼤众、⼩康、中产、新贵、⽼钱。⾼端⼈群是中产上端和新贵，⽼钱们是制造也红利期产⽣的富裕家族。奇怪的是，偏感性到偏理性⼜回到偏感性是这个结构的另⼀条线索，可以⾃⼰体会。

⾼端⼈群往往更加理性。如果我们去看⾼端⼈群的画像，普遍性就是教育⽔平⾼，认知世界⼤，因此各种要求都⾼；教育⽔平⾼的很重要的体现是理性增强，具备逻辑分析的⾼能⼒，感性是基于理性科学之上的感性，因此更懂得欣赏和鉴别，认知能⼒显著不同于其他⼈群。

这样的结论情感上容易激怒某些⼈群，但科学的基础就是理性，⻄⽅⽂化的基础是个⼈主义和科学，经济学是构建在理性基础上的，艺术也是建⽴在科学和理性基础之上的，我们从⼩到⼤教育的整个体系基本上都是科学的，那就是理性的，教育程度越⾼，理性⼀定更强，感性也因为懂得所以然更加强⼤，但可控⽽⾃律。理性能⼒就是能够作出更优决策的能⼒，是⼼理核算的能⼒，是可以更多⾃⼰做主⽽不为⼴告传播的态度影响改变⾏为判断的能⼒。

基于以上，⾼端品牌的⽬的就是去发现消费者愿意⽀付溢价的那⼀部分效⽤偏好到底是什么？

1.拥有的成本还是最重要的考量，没有⼈是不考虑成本的。价格对消费者意味着成本，这个成本有⼀个区间，太便宜了就暗示了价值不可靠，太贵了让⼈怀疑⾃⼰的理性正确，所以需要设置在⼀个意料之中的范围之内，预期反应就是：“嗯，和我想的差不多，我可以接受这个价格。”

 

2.表现⼒、易⽤性、节约时间：这些都是成本，操作太复杂意味着消费者要花费更多的⼤脑算⼒和时间，这是不符合⼼理核算的，消费者购买⼀个产品和服务就是为了完成⼀个“⼯作”，Jobs to be done 理论就是讲这个，所以消费者是为了完成⼀个“⼯作”选择你，⽽不是为你做更多⼯作。⼈的理性根植于潜意识形成偏好，不愿浪费精⼒和算⼒，也就是浪费能量，这些是写在基因⾥的。

 

3.优质的材料和成份。材料和成份都能唤起认知，会引导到价值。

 

4.独特性：品牌需要的不仅是差异性，更多的独特性；不只是我和别⼈有什么不⼀样，更是我如何在市场上是独⼀⽆⼆、⾮我莫属的。差异性帮助区分利益，独特性帮助界定⾃我。《消费⾏为学》讲的“我购买、我感受、我成为”，独特性强化这三者的统⼀，让消费外化和内在内化形成⾃洽，达到⼼理宁静。

 

5.耐久性：很多⾼端品牌给⼈的共同认知就是可以⽤好多年都⽤不坏。AO史密斯、苹果、博世⼯具、⻄⻔⼦家电、宇通客⻋等。这种认知的构建通过时间维度强化对于可靠的加分，⼈们追求确定性；耐久性也是品质的直接重要联想。

 

6.吸引⼒：所谓魅⼒从何⽽来？设计感、操控感、体验感，落到⼀种美，美学是价值观在表现上的最终体现，成为⼀种向往，让⼈产⽣想迫切拥有的幻想和冲动。

 

7.价值观共鸣：⼈是⽣活在社会⽹络中的，⼈类社会的⽹络从洞⽳⽹络、冷漠⽹络到现在的“⼩世界”，让具备相同价值观的⼈⾛得更近，进⼀步通过兴趣爱好形成亚⽂化。价值观就是选择的⼤标准，解决⼤是⼤⾮的判断准则，具备相同观念的⼈的紧密程度甚⾄超过家族和家庭。这个价值观是联结的强纽带，如果能够和⽂化挖掘深度结合，就能够形成共识，到⼩的意识形态，意识形态⼀旦形成，就成为信仰，是所有资产储值中最强⼤的形式。

 

8.可持续、合规、关怀本地社会。这个是价值的更⾼追求，现在关注的⼈也越来越多。⾼端的产品和服务虽然贵了，但⽀撑了更多外延，让贵有了更⾼尚的理性⽀撑。

以上这些点，叫价值，价值是把特点、好处经过形⽽上思考，结合价值观之后形成的认知浓缩。“科技、创新、匠⼼”这些词并不是价值，是实现价值的⽅式。描绘价值的词在⻉恩咨询的价值⾦字塔⾥基本上描述得差不多了，补充阅读可以去品牌⼏何⽶仓。

总⽽⾔之，⾼端品牌的核⼼思考要点是如何构建⾼端价值，⾼端是指相对于能够实现需求的经济性价值⽽⾔，要有强相关性和吸引⼒的附加。

“高端品牌更多需要构建一种理性的骄傲、生活美学的向往、个人追求的方向。”

回到我们在开篇提到的中国⾼端品牌的⽭盾处理，⼀种切实可⾏的思路就是：⽤极致的科学，再加持中国最⾼级的美学，配合中国⼈的精神向往，从⽽形成⼀种独特的世界级存在。可是现在的问题是：科技上中上，美学上不伦不类，精神上不纯粹彻底，只能通过传播来吆喝。⾼端零⻝、⾼端助动⻋、⾼端厨电、⾼端奶粉，这好像都是在说：我是⼤众价值品牌⾥的第⼀阵营；也在和⾼端⼈群暗示：我就是功能好，功能好，功能好。

高端品牌构建的传播及管理

不说奢侈品牌，我们就谈⾼端品牌。想到⾼端品牌⾥传播做得⾮常好的例⼦，⼤家会想到什么？⻄⻔⼦、苹果、宝⻢、奥迪、奔驰、卡萨帝、戴森等等，可是具体他们的传播是怎么样的？我们也记不住什么，总是从产品的质地开始了回忆和感受。就是⼀种印象，物超所值，耐⽤可靠，形象理性⽽智慧，精神骄傲⽽冷峻。那我们在看看那些刷屏的案例，情感的温度，态度的尖锐，情绪的激发，⽹络的迷因（Meme⽂化），配合电梯⾥声嘶⼒竭的卖点吼叫，和社交媒体上各种种草。这个就是区别了。

偏理性的智慧，偏理性的骄傲，即使是美，也是美得科学。这就是⾼端品牌的传播了，这样的传播塑造出来的⽣活⽅式，涵盖⾐⻝住⾏，基本上都是在⼀⽚国际品牌的包围之下，难道国产品牌就⼀定要温暖、煽情、温馨，各种家庭琐事，各种复杂关系，各种⾯⾯俱到，各种处理关系的⾼⼿，照顾家庭的⼤拿，雕牌、纳爱斯、华帝、⽼板。偶尔有蜜雪冰城等的沙雕迷因，竟然成为⼀股清流。

品牌管理涵盖策略和流程，也要构建形象和创造声浪。这四个要素构成⼀个既有体系⼜有动能的品牌传播管理系统。品牌传播就是要影响消费者对于品牌的态度。

认知、体验和情感，这三个态度的构成要素在不同类别⾥进⼊消费者态度的顺序是不同的。品牌需要在⼀定阶段创造⼀定的⼤声浪，需要⼀定的⼤事件引起关注，刷新记忆，诱发好感和激发⼝碑，最终还是在数字化时代构建品牌偏好。如果要⾼端，可能采取的顺序是体验、认知和情感。这种情感，更加是偏个⼈转变和改造世界的，是科学导向的探索价值，是追求更⾼、更快和更远的实现⾃我的价值。

以改变态度为⽬标，以体验、认知和情感为侧重排序，在这个原则上构建出适合品牌定位的品牌传播内容体系和传播路径。不⼀定要⾯⾯俱到，但⼀定要切中要害，产⽣最⼤的投资回报率。

品牌建设没有捷径，是马拉松，不是百米冲刺

全球化遭遇短期阻碍，但⻓期⽽⾔中国品牌必将⾛向世界。在世界经济的⼤舞台上构建⾼端品牌需要知识、聚焦和⾃律。我们需要回答的⼀个关键问题是：

是什么让我的品牌感觉⾼端？是特征、附加服务，还是产地？品牌需要在内部澄清并定义这些问题，然后再⼴告给世界。

在⾼度同质化的市场，来⾃低价品牌的激烈竞争很容易让我们感到惶恐和“灵活应对”。⾼端品牌需要强⼤的理性思考和感性提纯，才能抵挡去模仿和随⼤流的诱惑，真正做到聚焦和⾃律。在品牌策略上相信核⼼价值主张，在传播上有理性驱动的激情，在社群构建上倡导⼀种意识形态。

这两年⼤家都很难。⼈们都在反思很多假设、相信和⾏为。⼏⼗年消费主义的过度纵容之后，全球⼈们 都在开始重新思考我们的消费⽅式。很多⼈开始重新审视精湛⼯艺、传承和知识带给我们的真正价值所在。更明智地购买，更精良的购买，更少量的购买，更本地化的购买融⼊到了⼀些⾼端⼈群的消费哲学之中。

当然，品牌建设是⻓期主义的投资，是⻓期构建的资本，可以产⽣未来现⾦流的认知资产，是⼀场⻢拉松，⽽不是⼀次百⽶冲刺。品牌建设没有捷径，是科学主义的体现。

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