2022年品牌建设管理工作的重点和趋势

作者：几何博士

不管品牌定义如何，但对于我们从事品牌工作的人，品牌就是资产构建，为财务数字长期持续增长贡献资产，为消费者的认知偏好贡献力量，就是投资和收益，所以要考虑的是投资回报率。对品牌最基础的理解是广告传播，再进一步是产品和服务的卖点表达，再进一步是商业模式的成功图景勾勒，再进一步是企业战略的表达，最高进阶是商业模式和价值情怀的高度共识。

品牌是什么？到底有什么用？重点是什么？用什么方法进行？我们品牌工作中平时也就是不停被这些认知纠结的问题困扰，但是真正要解释清晰，需要根据商业模式，企业发展阶段和具体市场挑战来决定。营销没有标准答案，品牌建设也没有捷径攻略，只有从逻辑上搞清楚了，工作才能有的放矢，重点突出，把有限的精力投入到无限的要求上去。

经过这一年和各行各业品牌工作者的交流，把一些重点和趋势同大家分享一下。

1.定位+

定位在营销领域还是很流行的话题，这个基于竞争战略的概念在很多新的领域渐渐变得很基本了。定位偏理性，偏如何帮助消费者实现作为自私理性的经济人的效用，解决功能和声望等问题。新消费爆炸式发展，消费者要求升级，因为选择越来越多所以权力越来越大，单纯的定位只是回答了你干什么最好，但是更多年轻消费者知道干什么最好大家可能差不多，他们要的更多的是，我凭什么要在这么多同样功能实现的产品里更加能够选择你。一个女孩子说男生是个好人是远远不够的，还得说是一个有魅力的人。这个魅力就是定位+。魅力从何而来？是国内现在很多品牌在经过生存期，跨越发展期，或者进入成熟期以后考虑的问题。这个魅力就有量表要界定了，每个类别品牌的魅力量表应该不一样，魅力设计感觉，还有精神认同的问题。所以现在说怕上火，喝王老吉就显得太基本了。定位之上，需要更多内涵的构建。一句简单粗暴有穿透力的广告适合大众普及市场，但对升级和分级市场就未必够了。

2.高端品牌

这个在品牌几何之前的推文里已经提到过了。（中国品牌高端化升级的机遇与挑战） 中国泱泱大国，世界第二大经济体，但是自己的高端品牌是缺失的，绝大多数的品牌都在同质化的汪洋大海里靠终端、渠道和声量来走量。“消费普及的时代结束了，消费升级和分级的时代开始了，因此品牌升级和品牌分级的时代也来临了。要么性价比高到让人无法拒绝，要么价值高到让人望尘莫及，两种选择摆在每一个在上个时代成功的企业面前，每个选择都有辉煌的未来，都有各自的侧重，都有相当的难度，都需要构建一个完整的价值链，但必须选择，这是一个选择的时刻。”

大众价值品牌从众而实用，是非常能够体现中国主流的实用主义文化的；高端品牌则是独特而卓越，是个人实现的理性和感性融合，这在中国文化中蛮难找到根源。《大学》里讲的东西太高了，高到如同圣人和完人，所以需要从西方个人主义的角度去探索更多，需要从集体主义的文化母体中更多剖析个人主义的元素，然后再反扣回来，看看能否构建到一个群体中。这是东西文化融合的难度所在。很多人说中国所谓高段中产活得很纠结，这种纠结是两种文化的交融与自洽，很难找到平衡。但是一旦找到这种路径，就可以开辟一个崭新的天地。

高端品牌更多需要构建一种理性的骄傲、生活美学的向往、个人追求的方向。回到我们在以前提到的中国高端品牌的矛盾处理，一种切实可行的思路就是：用极致的科学，再加持中国最高级的美学，配合中国人的精神向往，从而形成一种独特的世界级存在。可是现在的问题是：科技上中上，美学上不伦不类，精神上不纯粹彻底，只能通过传播来吆喝。高端零食、高端助动车、高端厨电、高端奶粉，这好像都是在说：我是大众价值品牌里的第一阵营；也在和高端人群暗示：我就是功能好，功能好，功能好。这是不够的。

3.多品牌

品牌架构由用户相关性和商业模式决定，用户相关性是用户内化外化的自洽需求，商业模式是企业创造价值的路径规划。营销从1.0到所谓4.0，核心主导理念都变了，商业模式势必要改变，拿着老地图永远找不到新大陆。商业模式有工作坊、生产和服务标准化、产业链、平台和生态。我们在之前文章中也提及，在前面的阶段是单一品牌很适合的，但是一到产业链，尤其是到了平台和生态阶段，就需要品牌池，需要按照投资回报率的考量在价值链和价值生态创造的各个环节布置投资最大化考量的认知资产构建。市场竞争势必导致两极分化，企业发展不进则退，很多企业已经到了产业链和平台阶段来谋求10-100的考量，因此多品牌必不可少了。至于方法上，就是基于投资回报率结合风险考量的决策树逻辑。

4.品牌年轻化

这是一个伪命题，从西方科学角度来说，有什么病用什么药，哪个器官不好了就切除，或者植入一个人造器官。品牌提升我们往往用的就是西方科学，尤其是西方科学里健康的思维。营养不良，就补营养，缺什么元素，就补维生素。但是我们会越来越发现，品牌健康可以用中国健康逻辑来回答。我们需要的是系统化的调理和滋养，是注意规律和作息，该做什么的时候做什么，符合顾虑再加以滋养就可以保持最好状态，最好的状态就是年轻化，年轻化是由内而外的，不是涂脂抹粉，很生硬的化妆和整容来解决的。现在企业给广告公司下的品牌要求里，十有八九是品牌年轻化，但是最终都落在了传播上。我们要做的是，改商业模式，改系统，调理企业文化，调理人，品牌年轻化是个结果。品牌年轻化的另一面就是企业文化年轻化，大家往往搞反了。结果就是一群中老年人学着年轻人的表象耍酷，特别不伦不类。

5.品牌文化

企业文化是品牌的内核，企业文化是企业里人的内化，品牌是企业的外化。品牌文化又是什么？是倡导的那种消费者的小人类习惯，一群消费者因为某种品牌信念聚拢在一起长期习得的消费选择惯性。Supreme的街头文化，无聊猿代表的富足庞克，耐克代表的行动主义，方太代表的小家庭幸福。品牌文化就是企业倡导的一种独具特色的消费者群体的生活方式。真正凭空而起的创新是很难的，百年难遇，因此大家在不掌握核心科技和关键创新的情况下势必越来越像，内卷和同质化不可避免，这个时候，定位是不够的，很可能已经没有空白可定，那下功夫的地方就是思想和意识形态的潮流。花西子、内外、钟薛高产品很牛逼吗？更多的还是品牌文化，把一种祖传的高级感和自信的态度给表达出来了。

6.品牌IP

广告已经成为快消品，内容已经成为消费品，成为品牌不可分割的一个部分了。品牌不仅生产功能，还要生产内容，消费者不仅消费你的产品，还消费你的内容。每个品牌都需要一个具象的形象的累积，雪球滚起来中间的那颗石头是品牌精神，滚出来的样子要越来越独特和具备超级识别性。代言人不大可靠，领导人代言不够年轻化，所以就一窝蜂一样地创造品牌IP，思路肯定是对的，但是这个时候就需要对设计师和故事高手的尊重，这个时候发现真正能够跳出猫猫狗狗的人家特别少。我们发现品牌和美学不可避免地挂钩了，可是中国企业都是实用主义生意人，我们美学教育长期缺失，因此就尴尬了。好在这是一个全球化的时代，国外NFT市场的发展已经让各种艺术风格的设计师找到了表达自我又能实现商业转化的很好路径，如果我们放眼国际市场的人才，这两年的品牌IP打造势必可以升级很大，再加上NFT逐渐进入公众视野，一个品牌IP创作的春天即将到来。

7.品牌编辑部

“品牌定位”这一概念过于简单了。在这个高度分散化的世界里，品牌应当抛弃僵化的定位和单调的信息，不再像是在大街上拿着喇叭重复广告语一样单纯地比谁的声音响——这太过时了。先前的“品牌定位”都致力于将品牌概括、简化为一个词，但这对于想成为新品牌的很多人家而言，是远远不够的：品牌不能被简化为一个维度、一个位置，更不能被简化为一个概念、一个词语。品牌往往是立体而多维的，很难被压扁成单一层面上的沟通，更不可能被一种话术概括；针对不同用户群展示不同优势，才能产生真正有效的吸引。在如今这个充斥着应用程序的数字化移动营销世界，我们的内容生产和创造的市场部应该表现得更加像一个创办一本又有趣又能卖货的杂志，更加表现得像个编辑部。主编是很难的工作，也特别不好找，你们的企业找到优秀的内容主编了吗？

8.区域品牌构建

中国地域辽阔，每个省份就相对于欧洲一个国家，所以值得精耕细作。从今年开始，我们发现越来越多的企业把区域品牌构建列上了营销日历。但是长期通过经销和代理模式营销的企业要做到这点谈何容易。不管是B2B和B2C，进一步精细化是增长和增值的大势所趋，现在没有统一的标准化的方法，需要大家一起探索前进。

1.短缺-过剩

人类长期的短缺经济在这几年往过剩走了，刚需的机会不多了，更多是如何更好美化生活。

2.老钱-新钱

任何技术变革都是新的财富追求者对既得利益者的一种挑战。这是社会不断前进和利益再分配的必然规律，也是社会生生不息，万物生长的道德经体现。

3.普及-升级-分级

消费普及往消费升级甚至消费分级发展的必经过程，我们需要考虑每种类别和服务的所处阶段。

4.模拟-数字

牛顿物理学的世界往0、1解码和镜像现实的进发。Web1.0，Web2.0正在走向Web 3.0. 数字化的不仅是信息、社交，更加向资产进发。

5.现实+虚拟

数字化导致了人们产生数字孪生的多重身份，生活在两个平行的世界。现实世界基本上就是极致了，虚拟世界的殖民和拓荒开始了。

6.多渠道-全渠道

用户获取越来越难，用户资产成为大家的追求目标，以一个用户单一识别身份，按照生命周期和购买旅程创造更多价值，让用户终生价值在一种更加融合的购买体验之下发展，全渠道和内容的结合产生随时、随地和随意的购物消费。渠道和内容充分整合，不仅消费产品服务，还被内容激发，消费内容，从而消费更多产品和服务。

7.用户-用户网络

数字营销的核心是把经济学的人类社会网络更好地激发，创造一个用户社群是数字化营销的出发点。所以数字营销的规划不是用户细分，而是用户群体的界定，一个自发增长，不断相互影响，不断催生新增值的用户集合。企业之前创造品牌服务客户，现在企业创造用户网络然后和用户一起经营品牌，这种例子已经非常多了，尤其是在虚拟世界。

8.商业模式变革

是时候重新审视价值创造和实现方式了，你的商业模式过时了吗？是否需要重新结合商业模式创新的思维开始重构一种新型的生产关系，做结构性破坏和破坏性重构。系统化构建商业循环和商业壁垒，重新构建资源优势。

归根结底:中心化-去中心化，模拟化-数字化，这是两条主线。

人们的关系组织方式变化了，用户网络变更，获取信息的方式变化，交互信息的方式发生变化，偏好的阶梯发生改变，渠道服务产出的配置变化，品牌的作用更加落到品牌偏好。

模拟化现实和数字化虚拟世界变成人们不可获取的两个平行世界，更多自我欲求得到释放，数字孪生越来越普遍。

品牌迎来了一个需要全方位升级的年代。

广告也迎来了一个非常有趣的年代，广告不死，形式创新。

品牌师2.0就是产生于这样一个背景之下的认知拓展和深化之旅，了解了背后的为什么，才可以举一反三，在工作中更好作出决策，让每个努力的投资回报率最大化。

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