品牌几何

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虚实时代,品牌IP泛滥中的流量密码思考

作者:宋勤鹤

品牌IP是中国市场的叫法,老外听不懂。如果你和他们讲Avatar, 可能就明白了。他们听不懂也没关系,中国市场这么大,咱们自己循环起来,也其乐融融,有些词汇最后可以输出。咱们要有文化自信,文化自信的前提是有文化,自信随后而来,而不是先有自信,然后文化自然生长。

 

好,进入正题。

 

品牌IP并不是什么新鲜词汇,为了与消费者有更亲近的互动,早在前几年的“拯救品牌老化”活动中,各大品牌的市场部纷纷都将“品牌IP建设”列入了各自的重点工作计划之中,围绕IP更是开展了一系列线上线下活动:IP周边产品打造、IP跨界联名,线下快闪互动、主题展馆打造……

 

今天,走在城市街头,各类IP衍生产品随处可见,形形色色各式各异。但消费市场就这么大,品牌IP多了,竞争也就激烈了,少数IP万人追捧,大量IP无人问津。品牌似乎找到了消费者的喜好,但又无法精准捕捉他们的口味,于是只能感慨这年头生意不好做,埋怨市场环境出了错。

 

但品牌IP的市场环境真的出错了吗?

 

2021年,一个会捉妖精的虚拟美妆达人发布了第一条抖音短视频,收获了300多万条点赞;2022年,一只胖墩墩的熊猫玩偶单日销量超10万件,被卖到“一墩难求”;一套敦煌数字藏品售前预约人数达到了6万人,开售秒罄……

 

伴随着中国整体经济增速放缓,正当市场部都在为用户流量、产品销量犯愁时,虚拟IP似乎为这个时代带来了一波新的流量密码。

 

大人们,IP的时代变了

 

“IP”的英译为Intellectual Property,直译就是“知识产权”,无关个人喜好,只要拥有著作版权的文学、影视、动漫、游戏等都可以称为IP。

 

IP的发展从来都离不开背后的“忠实粉丝”。在那个娱乐生活并不丰富的年代,“水浒传、西游记、三国演义”这些早年文学著作都是经典IP,其衍生出的“水浒传108将香烟牌子”更是60、70、80后几代人的回忆。

 

随着时间的推移,今天,中国经济方兴未艾,社会和谐,物质丰富;喜欢游戏、网络小说、二次元的Z世代逐渐成为了消费市场的主力人群;元宇宙科技日新月异。“经济、人群、科技”这三者的变化正对IP消费市场产生深刻的影响,从二维画面到三维影像,从文学著作到艺术动漫,从依附于人们的思想中到融入现实互动,在虚实时代,IP的精神内核和商化形式愈加丰富,IP的想象空间达到了前所未有的广阔。

 

但话说回来,究竟怎样的IP才能更受消费者青睐?

 

品牌IP,艺术在左,价值在右

 

在行为经济学的理论中,消费者是“有限理性人”,人们的行为决策即包含了兴趣使然,也包含了理性的考量。在IP的消费市场里同样如此。

 

用一个近期非常热门的话题举例,在数字藏品领域,IP衍生是非常普遍的现象,国外有“无聊猿”、“幻象熊”,国内有“一人之下”、“敦化文创”等系列IP,我最近非常关注这一领域,也会经常浏览各种数字藏品的社区,在整个过程中我发现,大部分收藏者对于藏品的评论可以归类为三种类型:

 

第一种,艺术狂热者——“这个藏品的美感让我欲罢不能,我在藏品里看到了自己的影子,我热爱艺术”

 

第二种,关注社区和圈层——“这个系列藏品还不错,同时,藏品社区里的伙伴很有意思,所以我想和大家有更多交集”

 

第三种,注重投资回报——“说实话,我并不喜欢这个藏品,但我看大家都很喜欢,于是就收藏了,相信以后应该会有更高的经济价值吧”

 

从单纯的艺术喜好,到圈层文化的融入,再到个人生活价值的考量,IP消费者的决策维度正在发生快速的变化,这些维度之间不是相互取缔,而是不断叠加。

 

受欢迎的IP大多都会贴近人们的生活,让人们的内心变得强大,甚至为消费者的现实生活带来积极的帮助。

 

人类的生活不仅是受到经济性驱动,同样受到意志性驱动,文化、品牌、艺术、价值观都是意志性驱动。

 

今天在现实生活中,大部分人的IP消费还是更依赖于意志性驱动,身穿科比的球衣打球,因为科比是我打篮球的信仰;购买路飞的模型手办,因为我喜欢看海贼王动漫;复联4上映后影院爆满,因为大家都想看看复仇者联盟如何逆转。但当国内区块链技术日益完善,IP的衍生产品势必将被赋予更多属性,不仅拥有艺术美感,更是一种虚拟身份的识别,可以为购买者带来更多功能性价值,届时,人们的IP消费依据也将更加多维。

 

IP有梦,虚实时代的“真”英雄

 

在漫威宇宙中,有着非常多的英雄人物IP,钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、雷神等等,但遗憾的是,他们都只是漫画与影片中的超级英雄,我们无法在现实生活中与他们进行互动、交流。但随着全球AR技术的发展,在不久的将来,这些超级英雄或许真的会以“虚拟偶像”的身份出现在我们的生活中,开启他们的英雄之旅。

 

2021年,虚拟偶像IP成为了全民热议的话题,各大公司纷纷布局虚拟IP赛道。肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者深入交流;奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌IP潮玩;天猫推出自己首个数字员工AYAYI,开启对于新虚拟数字领域的探索;湖南卫视推出了数字主持人小漾;而在《明日之子》的节目中,也有虚拟偶像“荷兹”参赛,反响非凡。

 

和真人偶像不同,虚拟偶像有三大优点:

 

1.延展性强

在内容端,只要真人偶像能做到的,她都能做,真人偶像做不到的,她也能做到。出写真,做代言,发专辑样样精通,一字马、后空翻,飞天遁地无所不能。在强大技术的支撑下,只有你想不到,没有虚拟偶像做不到的。

 

2.全天候贴近大众

虽然并不是真实存在,但是她可以随时随地出现在粉丝的视野中,24小时全天候待命,也不会因为岁月的流逝而衰老。

 

3.价值观契合

从穿衣风格到内在个性,虚拟偶像所有的一切都由人类赋予,她所蕴含的价值观一定会符合社会主流文化,在大数据的支持下可以完美契合粉丝的喜好,不会有任何负面影响发生。

 

当然,有利就有弊,虚拟偶像同样有着一些缺点,比如虚拟偶像没有自我感情色彩;所有的行为都由代码预先设置,无法应对突发状况;对图像的制作技术会有巨大挑战等等,但即便如此,在未来依旧有着巨大的市场潜力。

 

不止于“虚拟偶像IP”,AR技术如今同样可以运用于图像IP之中。

 

2022年,敦煌文创在多个数字藏品平台均有授权发售,其中腾讯幻核开售秒罄,更有和商汤科技打造的“舞动”敦煌,融入AR技术,让数字藏品活起来,图像识别算法、高精定位、AR和图像活化等技术,将沉睡千年的敦煌壁画以视频、三维模型、空间展示等形式投射到现实世界,让消费者能够直观的感受敦煌文化中的慈悲、智慧、美等内涵,令人叹为神迹。

 

幻核的”千年盛彩”项目售前预约人数达6万人,是幻核所有数字藏品中预热热度最高的项目之一,开售后更是秒罄,而其深受市场喜爱的敦煌IP则是由国际领先的文化艺术IP授权机构——ARTiSTORY艺述事独家授权提供。

 

在人类悠久的历史长河中,文化与科技往往是相互交替着前进的。人们探索内心的渴望,在脑海中构建意识形态,整理成文字、图画、语言,接着运用科学的手段将这些信息进行演绎、创造出新的形态,变成更多人喜欢的形式;然后在这个“新”世界的基础上继续感悟,探索,继续科技创新,周而复始,不断前进。

 

IP是文化的产物,从古至今,它鉴证了人类的千年历史,成就了许多非凡的艺术作品;它所代表的意义和精神内核鼓舞着不同的人,自古就深受不同时期、不同人群的喜爱。甚至可以说,每一款IP都自带流量,只是它需要更加契合这个时代。

 

心怀文化潮流,感知时代科技,把握用户价值,品牌IP的流量密码其实就在你我身边。

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