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复制or创新?中国的高端水市场现状

作者:范圣迪

随着国人消费观念的更新换代,中国市场也已然成为了在全球排得上位的巨大消费市场。国人从生活需求到品质需求的逐渐转化,使得高端消费模式也悄然崛起,人们对优质产品的诉求也日益增多,逐渐延伸到各个行业与领域。

其中,当然也包括最简单不过的需求——水——虽说水市场看似简单,但却也不乏越来越走向其市场的细分化,不仅如此,为了满足不同人群的消费需求,高端水市场也成为了近些年国产水品牌争相试探的首选,力求成为国内首个能占有高端水市场的品牌。毕竟,根据尼尔森数据,中国的高端水市场增长速度飞快,预计未来几年内将有着不小的市场容量。

 

中国高端水品牌的现状

近些年来,无论是已经拥有一定市场知名度的国产水品牌,还是力求贯彻高端战略定位的新品牌,都使劲浑身解术纷纷入局高端水市场,可以说,国产水品牌在高端市场上的业务已经有一段时间了,但却始终没有走出一条明确的道路。

5100西藏冰川矿泉水

西藏冰川矿泉水以“全世界品质最好的水”为口号推出5100西藏冰川矿泉水,将其水源的特殊性作为高端品质的卖点,并与中铁快运进行合作运输,顺便借着其列车供水的便利进行渠道售卖。但随着中国铁路总公司宣布“列车不再免费赠送矿泉水”,西藏冰川矿泉水公司猛然间失去了大部分的销售渠道,销量大跌。随后,其推出了价格较低的瓶装水品牌“格桑泉”,向着中低端市场做出了倾斜。

图片2图片来源 | 知乎

昆仑山雪山矿泉水

加多宝集团推出的昆仑山雪山矿泉水也是打着“中国人自己的高端水”面世,同样也是主打稀有水源。但所谓的“高端水”不仅在包装上不符合高端定位,在销售渠道上也同样“打脸”。本想趁着加多宝凉茶已有的强大流通渠道之便铺开,却反而降低了本身所定位的“身份”在商超内大搞促销活动,使得消费者对其“高端”并不买账。

恒大冰泉

恒大集团也通过推出恒大冰泉进军高端水市场,并在上市之初就立下了“不许失败”的誓言。为了快速占领市场,恒大冰泉在营销广告费用上下了非常大的血本,却由于本身产品的定位模糊而以失败告终。最后,恒大冰泉宣布全线降价,彻底放弃了高端定位。

农夫山泉莫涯泉

相较而言,农夫山泉的高端品牌莫涯泉还是摸索到了高端市场的一点门路。首先其在包装上投入了很大的精力,找到了英国设计公司Horse为其操刀,并拿下了两项包装设计界的大奖——FAB最佳作品奖(FABulous),以及无酒精饮料包装设计金奖(FAB),而这也是中国产品首次获得该奖项。与此同时,农夫山泉在渠道上也进行高端餐厅的合作投放,并聘请高端大厨品鉴产品对消费者给出佐餐建议。可以说,农夫山泉借着国外高端水品牌的方式,进行了包装和渠道的复制,获得了还不错的回馈。但是,问题就在于,随着国外高端水品牌陆陆续续的强势加入,如何与高外高端水品牌进行差异化区分,成为其迫在眉睫的课题。

图片3图片来源 | 百度

Blairquhan本来旺

水中贵族百岁山打从一开始就企图树立自己高贵的品牌形象,2012年景田集团更是买下苏格兰赫赫有名的古堡Blairquhan来为其推出的高端水命名,译为“本来旺”。但是,即使古堡拥有悠久的历史和显赫的地位,也没能带给这款水更多的支撑,只是空谈设计理念罢了。再加上渠道上辐射能力有限,确实未来还有很多路要走。

怡宝露

怡宝在今年也宣布入局高端水市场,推出全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”。此款水的包装瓶为高级玻璃材质,简洁流畅的线条设计再加上法语“L’EAU”(水)的加持,外观上确实具备高端水的视觉感受。在水源上,怡宝确实也下了功夫,很早就收购了珠海唯一有矿泉水探矿权的加林山水源,作为怡宝露的稀有水源地。但同样的,除了颜值和水源,怡宝露在其他方面并没有特别明显的优势,在天猫上的销量也不尽人意,上架仅仅几个月就已悄然下架。

图片4图片来源 | 36kr

今麦郎凉白开十二时辰

前不久,主打凉白开的今麦郎也宣布将推出玻璃瓶装水“十二时辰”,玻璃瓶上的创作灵感来源于《清明上河图》,以十二时辰画面连载的方式将其描绘的市井画面绘制于玻璃瓶上。不具备水源优势的今麦郎,打算在民俗民风上立意品牌,将品牌价值上升至人文属性,因此,在发布会上也直言:“喝熟水就是中国特有的风俗文化,我们需要向外输出这种风俗文化,因此,即使是玻璃瓶,在设计上也要紧贴群众、致敬生活。”可以说,属于今麦郎的高端水策略都是基于具有中国特色文化大旗的,至于在渠道上作何打算,只能静待佳音了。

 

 

复制or创新,都需要文化做底蕴

 

纵观目前的高端水市场可以发现,无论是国产品牌还是国外品牌都在水源和包装上下功夫,产品趋于同质。但即使如此,国产品牌与国外品牌相比,似乎还是处于劣势地位,这是为什么呢?说到底,还是品牌的文化底蕴不同。

大众主品牌出身,难以说服高端消费者

本土水品牌虽然在渠道上有先天的本土化优势,但由于无论是农夫山泉也好,今麦郎也好,各大品牌主要的产品还是2-3元左右的中低端瓶装水,因此主要的消费群体还是大众。因此,高端客户想要拥有的那种彰显品位与身份的体验需求便大打折扣,这并不是品牌光靠强调包装与水源便能轻易打消的劣势。而海外的高端水品牌却始终都处于高端定位,更具有说服力。因此,国产品牌失去了原本渠道的优势,如何抢占高端渠道便成了高端水市场玩家们的关键所在。

欠缺品牌与文化的深度融合,难以绑定消费场景

纵观国外高端水品牌,拥有的不仅仅只有精致的瓶子,更多的是其代表的独特品牌文化和情感价值的认同。比如闻名遐迩的巴黎水,最早就是与新潮知识分子热爱的酒吧文化进行融合,用产品打造了多款鸡尾酒。在其发展历程中,也经常会和当下著名的新潮知识分子和艺术家们进行艺术合作,才逐渐成就了其独特的品牌文化——雅痞、新潮。因此,中国水品牌想要真正走出自己的道路,光靠简单的理念可不够,还要深度挖掘文化并不断进行融合,绑定独有的消费场景。尽管高端水市场在国内还未完全成熟,对于国内品牌却也是不可多得的“试错”机会。这场品牌较量已经拉开序幕,你会为哪个国产品牌打call呢?欢迎给小编留言。

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企业工作坊,内训方案定制:Dr.JIHE@brandvista.com

 

 

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