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疫情下的逆生长,lululemon为什么能做到?

作者:范圣迪

近几年来,受疫情影响,全球经济都走向低糜,各行各业也都受到波及,许多全球著名的品牌也出现了不同程度的销售下滑现象。在这样的逆境中,有一个品牌却不减反增,甚至增长的幅度仍保持着强劲势头,它就是被称为“瑜伽界的LV”品牌——lululemon。

lululemon在今年第二季度的财务中显示,其净营收增长百分比高达29%,表现出色,而其中,无论是已经开发相当成熟的北美市场还是仍在开发初期的中国内地市场,业务净营收增长态势都相当可观。可以说,lululemon在中国市场的前期之仗打得还算漂亮!

那么,lululemon到底有何秘诀呢?

 

产品创新忠于初衷

纵所周知,疫情期间,刘畊宏靠一首《本草纲目》掀起了全民居家跳操的狂热风潮。究其根本,刘畊宏的突然走红也不算无迹可寻,随着现代社会的发展,尤其是这些年中国经济的飞速崛起,一大部分人在基本的生存上已得到保障,甚至由于现代生活日益便捷,许多“富贵病”也接踵而来。此时,在物质上已相对富足的人们开始注重自己生活的品质,这无疑会与“保持健康”息息相关,而首先产生关联的,无非就是“运动”“健身”等等。

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图片来源 | Tom

而lululemon就是这样诞生于欧美的——当时运动风潮无处不在,瑜伽作为新兴运动项目从小众过渡到了普罗大众。lululemon的创始人丹尼斯·威尔森自身也是瑜伽忠实爱好者,发现由于没有瑜伽专用的服饰,大多数瑜伽爱好者都是女性,都没办法在当时现有的运动品牌中找到合适自己的服饰。至此,深知此需求的丹尼斯便迅速抓住了商机,研发出轻薄、服帖又便于瑜伽舒展动作的黑色女用瑜伽裤,从此便在瑜伽圈内广受欢迎。因此,lululemon可谓是始于“适合女性运动的舒适产品”,而到如今,在产品的创新上也仍延续着这一追求。

产品品类的创新

lululemon初期发展是以瑜伽产品为核心向外延伸的,因此,瑜伽裤一直堪称品牌的经典系列。但随着品牌的发展越来越成熟,以及全球运动风潮的趋势更替,lululemon对于扩张产品品类的速度也加快了步伐。今年3月开始至今,将近半年时间,lululemon已经陆续推出了四个新品类系列:鞋履系列、 网球系列、 男士高尔夫系列、 徒步系列。由此可见,lululemon始终关注着目标客户们所热衷于的运动趋势,并针对性地为此精心设计符合其品牌精神的SKU,以满足顾客们从其他运动品牌中所不能满足的需求。

产品品质的创新

lululemon最初的产品设计初衷有两大特点,即“适合女性”及“舒适触感”。即使如今做了产品品类的拓展,lululemon也是围绕这两大特点所进行研发的。比如在鞋履方面,一改传统鞋履先男后女的方式,而是首先就以女性足部构造为研发基础进行设计。除此之外,lululemon也成立了 Whitespace™ 研发中心并提出了 Science of Feel™(触感科学)这一概念,力求让顾客体会到从上到下全方位的舒适所带来的新触感体验。

使用场景的创新

当然,随着产品品类的扩张,使用场景上也随之增加。比如上述所说的今年推出的四个新系列,就涉及到了跑步、徒步、网球与高尔夫四个运动场景。再比如lululemon新发售的女性系列运动鞋Chargefeel,设计初衷就是可以一双鞋面向诸多运动场景,打造百搭的“全能”鞋型。

正是因为lululemon在产品创新上始终都贯彻自己最初的理念,才让其本身植入消费者心智的品牌形象不断得到加强,并在此基础上迅速纳新,就连Calvin McDonald也曾说过,lululemon是他见过的客户忠诚度最高的品牌!这就是其增长态势之迅猛的原因之一吧!

 

社群打造围绕用户

由于近些年疫情的影响,“团长”这个词俨然成为了时下一种特殊的新身份代名词,“我们的命都是团长给的”也成了对疫情苦中作乐的调侃。而lululemon的社群运营方式,最初就是通过类似于“团长”这样的模式去打造的,也可谓是社群营销界的鼻祖级品牌了!

正如上述所说,lululemon的创始人本人是瑜伽忠实爱好者,所以从一开始,他就深入了解瑜伽这一社群中的客户画像。当他看到当时的瑜伽班人数在短短一两个月间就激增了5倍之多,就迅速意识到瑜伽的风潮已经来临。而正因为瑜伽本身是需要一定专业性的,大部分爱好者都是围绕固定的瑜伽老师或者特定的训练场所形成了一个个各自的小圈层,因此在品牌最初还需要打磨产品和营销方式的时候,就让瑜伽老师或者瑜伽中心成为了类似于“团长”的意见领袖,有效进行口碑传播和产品反馈。之后,lululemon在社群打造上便如鱼得水般越来越丰富多彩。

图片4图片来源 | Tom

卖得不只是产品,还有生活理念

lululemon非常注重与客户之间的互动联系,不仅会定期举办免费的瑜伽、普拉提等多种运动课程体验,还会鼓励客户们积极参与其他能够为内心带来幸福感的成长活动,甚至会让客户们互相分享自己的生活心得,让品牌作为连接志同道合朋友们的桥梁。这种不仅仅只是买卖关系的体验感,成为了lululemon独特的社群体系,也潜移默化传递了品牌理念。

不只是品牌大使,还是专业领域教练

lululemon在发展之初,每到一个城市,就会在这个城市寻找瑜伽老师开展各类课程。品牌与这些老师们也会进行更紧密的合作,对于老师们,品牌会免费赠送产品并在门店宣传他们个人并不定期邀请他们进行瑜伽教学;而老师们也会在使用产品后及时给予反馈,并积极在自己所在的圈子里推荐品牌产品。

正因为这样一种社群打造方式,使得lululemon不靠传统营销宣传方式进行拉新,而是选择让运动场景成为生活的一部分继而获得用户。然后,留存的用户越多,就会给品牌带来更多的新用户。换句话说,对品牌传达的理念越认可,用户的忠诚度就越高,自然就会主动进行有效传播吸引更多符合这个圈层的新用户。

 

因此,这就应了科特勒的经典定义——“Satisfy your customer in a profitable way”(有利可图地满足顾客需求)。所以说,营销的本质还是在价值上,正因为你给客户创造了美好生活,客户才会满意并愿意回馈于忠诚。lululemon正因如此,才能在市场中仍旧逆流而上。

lululemon一直以来以“Be all in”(活出可能)为品牌核心,呼吁人们全情投入当下,直面恐惧,勇敢热爱。而在这个过程中,使用lululemon的产品就是在秉持“热汗生活方式哲学”,可谓是灵感源于瑜伽,却延展到了运动生活的每一角落。

所以,你会喜欢lululemon吗?喜欢的原因又是什么呢?欢迎给小编留言。

 

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企业工作坊,内训方案定制:Dr.JIHE@brandvista.com

 

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