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抖音集团横空出世,集团公司品牌战略版块如何构成?

作者:几何博士 

近日,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司,随后,北京字节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司。

同时,抖音集团的全新视觉形象在各大平台亮相,抖音集团的各种社媒账号设置完毕,头像保持统一。

我们看到表面上一个Logo出现了,但是从公司品牌战略规划的角度,背后的门道和大家稍微模拟一下思考路径,同时加深理解一下公司品牌(不是产品品牌)的品牌战略制定逻辑。

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1. 品牌化决策

品牌化决策就是集团叫什么名字的问题。有几种选择:新名字,字节跳动,抖音,头条等。这里大家可以把选项提出来,可以是新名字,联合品称或者既有名称。需要穷举可能。一堆名字共决策层讨论。

 

2. 品牌架构或者品牌组合

品牌架构是多业考量,品牌组合是品类内如何布局。
这就纯粹是一个决策树问题,按照三个角度来思考和评估一遍,有了初步讨论做成Excel表格统计打分,可以广泛征询意见,最后用分数决策。
  • 相关性考量:

就是和集团整体业务的关联度考量,细分成几个小问题:掌控力、规整简化、利益冲突、差异化需要等?最后有个结论,直接引出第二个问题。

  • 财务考量:

考虑三个要素,如果是产品,考量品类细分、毛利率和销售占比;如果是集团,考虑资本市场、公众影响力和社会信任,整体构建成本和市值带动的问题。

  • 企业文化考量:

到底在不同企业文化分类中集团是什么样的价值观和企业文化。比如狼性文化的华为,就是一个华为走天下;创新文化的谷歌,谷歌背书各种新名称;实用文化的微软,就是灵活得不得了的Free style。

经过以上考量,加大董事长的决策权重,最后定下来抖音集团。好处多多要放大,缺点减少并控制。

 

3. 品牌价值定义

这里就是平时所说的定位了,定位+的概念,不局限于市场上卖课的那种,必须融合理性和感性以及社会性。下面这张图可以回答。因此不久,我们应该可以看到抖音集团的使命愿景和价值观宣讲了。

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4. 形象体系

那就是完整的视觉呈现了,抖音集团目前所见的应用大致如下,可以归纳在融合基础系统+办公系统+辅助系统的视觉管理手册中。

 

5. 传播体系

构建结合自己资源和能力优势的内容和发生路径与方法。

基本上就是这五个版块了。好像听上去也挺简单的。没错,品牌这事儿结果很简单,但取得共识特别难,类似政治工作,因此逻辑的推演和说服力比好看和美感更加吃力。小米把Logo从方块变圆圈,需要原研哉来统一共识,普通设计师就不行。

 

如果你的公司遇到类似逻辑困扰,可以和我们交流;如果遇到类似视觉题目,我们也可以组织设计师参与;关于品牌战略模块的详细解读,可以购买《品牌师2.0》的课程。

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