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企业如何从战略的角度看待双11的走向

作者:李刚健

2022年的双11就这样波澜不惊的过去了。和以往的锣鼓喧天竞相晒数据相比,今年人们关心防疫政策二十条的似乎更多一些。相信还有很多人正在找各个平台的亮点数字,各种排行榜,各种所谓的成功案例,试图去发现其中的未来增长之道。不知道他们有没有换一个角度想过,他们越是迷信于这种模式,越是会在未来陷入泥淖。

如果你要问平台未来的答案,平台肯定会用各种数据给你演示出一个一个绝处逢生的增长路径,让你觉得有办法总比没办法强。可是如果你自己都没有想过未来,凭什么别人会对你的未来负责呢?

为什么我们会集体陷入一个进退两难的境地?仅仅是因为世界的不确定性吗?还是因为我们自己的“战术勤快,战略懒惰”?问问我们自己:我们现在还相信战略吗?还该相信战略吗?

不知从何时起,谈论战略已经开始被认为是“不务实,不落地”的代名词。可是大多数人没有意识到,当你还没有掌握一个事物的实质的时候,不要轻易下判断。战略之所以阶段性的“失效”,主要是因为两个原因:

  1. 能够影响整个经济生态的新技术的出现,以至于使用该技术的先后直接会影响企业的盈利水平,这时太多的战略思考往往反而会影响技术的应用;
  2. 相对垄断技术(乃至垄断信息)的少数企业为了最大化自身利益,兜售自己的产品,增加系统对自己的依赖,有意通过提供数据服务的手段让企业感觉增长很容易(企业开始产生多巴胺),从而让企业逐渐丧失了战略思考的动力。

这就形成了一个信息不对称的博弈态势:极少数平台(A方)自己有数据,且只有自己知道;海量的企业(B方)没有数据,且在想别人会怎么办。A方对B方说:你不用我的服务马上就得死,用了起码可以先过去今年。然后,最终以上两个因素的结合作用,形成典型的囚徒困境,每一个身处其中的企业,最终都会做出最差的选择。

殊不知,当下影响战略的作用暂时失效的一个因素已经渐渐不成立了:因为这项新技术已经几乎在每个层面被应用,已经不再是新技术了。所以如果没有使用这项技术已经不能生存,如果用了也远远不足以生存的更好。所以,我们应该闭上眼睛,用我们自己的感知力去思考一下,未来到底会发生什么?

也许有人会说:谁又能预测未来呢?反问一下:战略真的需要预测未来吗?战略从本质上是个体(一个人或者一个团队)根据自己对世界的认知所做的选择,而这些选择会反过来影响个体的未来。所以,从来没有正确的战略,只是概率的应验。所以,关键是:你愿意相信这个世界的哪些方面?

退一步说,即便是变化,也有不可预测的变化(比如说一个人哪天离开这个世界)和可预测的变化(比如说如果没有科技突破,我们一定会越来越老)。我们有没有努力过,去管理那些可预测的变化(比如说买养老保险),或者只是今朝有酒今朝醉,不管他日洪水滔天。实际上看一下双11以往的增长数据,明显趋于平滑,我们需要再去相信“稳中向好”吗?增长停止是大概率事件,经济生态的线上线下均衡正在形成,成为新常态。

未来经济增长更需要依赖于内循环、依赖于新农村市场,这些都是基本趋势;消费者越来越精明,越来越会用得少,用得好,这也是趋势。针对这些,企业可以怎样布局,是需要想象力的。所以,当年段老板看准了低线市场的爆发性需求是真的战略眼光,这样的战略眼光可以帮助企业不太难受的生存15-20年,而不是靠鼓吹996,或者某个带货的直播。当然,对于战术的选择,段老板信奉的是“敢为人后”。

我们仔细想想,哪些已经隐然确立的趋势会是未来影响经济生态的大概率呢?是Web3的技术?还是全球供应链的重塑?抑或是新能源应用的普及化(碳交易的兴起)?只有企业自己在战略上想清楚了,才知道哪些信息是真正对自己有价值的。

 

END

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