星巴克挺进小县城，渠道下沉之路

作者：范圣迪

国际咖啡巨头星巴克开启了下沉之路！

星巴克文山店于2022年9月正式开业，此外，星巴克也把新门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地…可见，主要布局在一线和新一线城市的星巴克，也准备在中国市场进一步下沉，并将其作为品牌未来增长趋势的机会。

2022年11月，星巴克发布的最新财报显示其整体营收虽然实现了一定的增长，但净利润却同比下滑超20%。其中，第四季度的净利润更是同比下滑高达约50%。可见，随着咖啡市场的发展，各中外咖啡品牌趁着资本加持日渐成熟，星巴克感受到了前所未有的威胁。

1999年1月，中国国内第一家星巴克门店在北京开业，位于大多为奢侈品店的北京国贸商圈。而后，星巴克所发展的门店也都是继续围绕着高端写字楼、奢侈品商城等繁华地段。因此，可以说，星巴克进入中国市场的时候透露着鲜明的精英主义气质，其目标用户紧紧锁定在了商务人士与高端白领。

这也是源于星巴克创始人舒尔茨对品牌的定义：提供质量可控的现磨咖啡，以优质的空间感及品牌格调，赋予消费者对应的身份认同，进而完成销售。因此，“第三空间”概念始终贯穿着星巴克的品牌理念，让其成为了商务会谈以及都市白领们日常消费的必需场所，也彰显着“小资”与“品位”。

至此，星巴克的咖啡不仅仅是产品，更像是融合体验，传达一种消费生活文化的介质。因此，星巴克品牌的核心始终在其体验上，作为一个典型的工业化连锁品牌，能做到无论哪一家星巴克门店都能给予消费者高度一致性的体验。

图片来源 | 星巴克官微

然而，消费也会产生变化…

根据德勤中国的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。

目的的改变也促使着消费场景由慢到快的转变。“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，消费者的进店目的也逐渐变成了快速购买饮品，而其社交功能的属性已然变得越来越弱化。再加上近些年来，资本市场的涌入催熟了许多国内外的咖啡品牌，在一线城市里，咖啡品牌们的竞争也变得尤为焦灼。很明显，大型连锁品牌的代表星巴克腹背受敌——前有精品咖啡品牌提供更优的体验，后有性价比咖啡品牌提供消费者更需要的产品。这也使得星巴克不得不俯下身去，下探下沉市场。

据悉，星巴克重点布局在一线和新一线城市的市场或已在呈现边际收益递减的效应，且已连续五个季度同店销售下滑。而起死回生的瑞幸咖啡，却在发布2022年第三季度财报中显示，主攻的下沉市场联营门店同比营收增长了超116%，可见，随着小镇青年的咖啡意识觉醒，县城小镇的消费潜力也是不容小觑！

当然，县城小镇也拥有着属于自己的特点及特色，要攻入与以往不同的市场，星巴克也需要相应地调整姿态。

县城小镇的优势在于数目多、人口多，但相应地，在消费水平上远不如一线城市。不过，星巴克在下沉过程中，依旧会选择占据县城小镇的主要购物中心与核心地段，提供和一线城市同样的产品和门店体验，也会吸引慕名而来的消费者们。拿星巴克文山店来说，店员们也表示，这里的顾客们会对星巴克的产品更具有好奇心，同样也更容易接受店员们的推荐，而目前来店消费的主要客群为周边白领和学生，相对来说对价格没有那么敏感，主要还是到店会友或学习。由此可见，在一线城市渐渐不占优的“第三空间”，反而变成了县城小镇选择星巴克的理由，而星巴克方面也印证了这点，表示在县城小镇的门店，顾客通常都聚集在下午乃至晚间产生消费需求。

这也许就是县城小镇在目前阶段的优势所在，下沉市场的消费者更偏向社交需求的场景，一旦咖啡消费变成他们的日常化需求，县城小镇的高数量就能给星巴克带来业绩上的“新增长”。

但是，县城小镇的饮品市场早已被主打性价比的连锁品牌所占据。2022年12月初，刚刚宣布新一轮面向三四线城市招募合作伙伴的瑞幸咖啡均价仅是星巴克的一半，超80%门店都在二线及以下城市中的蜜雪冰城旗下的幸运咖人均更是不足十元。根据《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据显示，目前消费者最能接受的现制咖啡价格区间为16~25元，而星巴克的单杯价格超30元，在县城小镇会有多少消费者能够接受这样的价格？

当然，面对价格更为敏感的下沉市场，星巴克也开始进行打折营销了。星巴克文山店的店员也表示，促销活动通常都很受消费者的欢迎，“哪款产品促销，哪款就是‘销冠’”。再加上星巴克早早就布局了数字化转型业务，在已经成型的“第三空间”的基础上实现线上与线下的融合，从而建立起属于星巴克的“第四空间”，很好地补充了疫情冲击下的业务需求。拿星巴克文山店来看，在今年疫情反复的情况下，“咖快”和“专星送”业务可以占到整体营收一半以上的份额。而星巴克方面也表示，下沉市场的数字渠道销售占比有时甚至会高于一线城市。

2022年3月，舒尔茨第三次复出，担任临时CEO；同年10月，英国家庭用品巨头利洁时CEO拉什曼·纳拉辛汉担任星巴克候任CEO。这是舒尔茨开出1.9亿高薪聘请的新任CEO，其以丰富的运营专业知识闻名，拥有通过推动以消费者为中心的数字创新来实现企业发展目标的经验。而在星巴克继续解决的问题中，如何夺回在中国市场的主动权，绝对是纳拉辛汉最重要的命题之一。

挺进下沉市场，星巴克要如何依然保持品牌调性，是星巴克所要面对的棘手问题。各位看官怎么看呢？欢迎评论区留言哦！

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