品牌几何
作者：范圣迪
国际咖啡巨头星巴克开启了下沉之路！
星巴克文山店于2022年9月正式开业，此外，星巴克也把新门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地…可见，主要布局在一线和新一线城市的星巴克，也准备在中国市场进一步下沉，并将其作为品牌未来增长趋势的机会。
2022年11月，星巴克发布的最新财报显示其整体营收虽然实现了一定的增长，但净利润却同比下滑超20%。其中，第四季度的净利润更是同比下滑高达约50%。可见，随着咖啡市场的发展，各中外咖啡品牌趁着资本加持日渐成熟，星巴克感受到了前所未有的威胁。
1999年1月，中国国内第一家星巴克门店在北京开业，位于大多为奢侈品店的北京国贸商圈。而后，星巴克所发展的门店也都是继续围绕着高端写字楼、奢侈品商城等繁华地段。因此，可以说，星巴克进入中国市场的时候透露着鲜明的精英主义气质，其目标用户紧紧锁定在了商务人士与高端白领。
这也是源于星巴克创始人舒尔茨对品牌的定义：提供质量可控的现磨咖啡，以优质的空间感及品牌格调，赋予消费者对应的身份认同，进而完成销售。因此，“第三空间”概念始终贯穿着星巴克的品牌理念，让其成为了商务会谈以及都市白领们日常消费的必需场所，也彰显着“小资”与“品位”。
至此，星巴克的咖啡不仅仅是产品，更像是融合体验，传达一种消费生活文化的介质。因此，星巴克品牌的核心始终在其体验上，作为一个典型的工业化连锁品牌，能做到无论哪一家星巴克门店都能给予消费者高度一致性的体验。
图片来源 | 星巴克官微
然而，消费也会产生变化…
根据德勤中国的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。
目的的改变也促使着消费场景由慢到快的转变。“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，消费者的进店目的也逐渐变成了快速购买饮品，而其社交功能的属性已然变得越来越弱化。再加上近些年来，资本市场的涌入催熟了许多国内外的咖啡品牌，在一线城市里，咖啡品牌们的竞争也变得尤为焦灼。很明显，大型连锁品牌的代表星巴克腹背受敌——前有精品咖啡品牌提供更优的体验，后有性价比咖啡品牌提供消费者更需要的产品。这也使