用KOL/KOC种草和拔草的时候，您有背后的战略思考吗？

作者：王祖德  Francis Wang | 时趣互动 品牌战略合伙人 

KOL和KOC是指具有影响力的意见领袖和消费者自己的内容创作者。他们在企业的品牌建设和营销活动中发挥的重要作用，可以体现在以下两个操作型定义中：

第一，KOL可以通过自己的影响力和粉丝基础，为企业的品牌建设和产品推广提供强大的宣传效果。KOL通常有着庞大的粉丝群体，可以通过他们的社交媒体平台，包括微博、微信以及直播等渠道，将企业的品牌信息传播给更广泛的受众群体，从而增加品牌曝光度和知名度。

第二，KOC可以通过个人的使用体验和真实感受，为企业的品牌建设和产品推广提供可靠的口碑支持。KOC不是企业聘请的宣传人员，而是自发分享个人购物和使用体验的消费者，其分享更真实和有说服力。企业可以通过激励KOC进行口碑营销，例如提供折扣、礼品或其他激励措施，从而提高品牌在消费者中的口碑和信誉度。

总的来说，KOL和KOC在企业的品牌建设和营销活动中，都可以为企业提供重要的宣传效果和口碑支持，从而增强品牌知名度和信誉度，促进产品销售。

如今的KOL/KOC营销虽然大放异彩，但其实它在数字化传播还未兴起的年代，就已经有了非常悠久的运用历史和实践经验。

在大众媒体传播当道的时代，许多营销的手法，像是意见领袖（Opinion Leader）、代言人（Spokesperson）、推荐信（Testimonial）、客户证言（Customer testimony）、机构背书（Endorsement）等等，都已经被操作地非常娴熟，以今天的视角，我们也可以将这些超过50年的营销招数及手法看作是时下KOL/KOC营销的滥觞，而且他们当年所受追捧的程度一点也不逊于现今各厂家及品牌方所热衷的KOL/KOC营销。

鉴往知来，正因为KOL/KOC从不是营销史上什么新鲜的事物，因此在移动互联网技术的快速发展、大数据算法持续迭代更替的推波助澜之下，伴随而来消费者媒体使用习惯及时间上的碎片化，甚至粉末化趋势，通过社交媒体的大鸣大放，才让今天的KOL/KOC营销堂而皇之地成为一门“营销显学”。而今采用KOL/KOC营销进行种草、养草、拔草的拉动销售操作方式，似乎已经成为消费类产品数字化传播和提升销量的标准动作，更带来“品效合一”的进阶理论及操作手法。

种草与拔草的效果与副作用

当今KOL/KOC营销对于拉动销售最为人津津乐道的战术举措，莫过于种草与拔草。

“种草”一词最早来自于推荐商品的软文，将整篇文章“安利”（分享）给好友的完整过程就被视为种草；这个过程是向受众群体推荐某个商品的好处，无论是外形设计、颜值感、功能特点、性价比、体验感，还是价格优势。

推荐软文的作者往往用生猛鲜活的例证、有说服力的数据、戏剧化的表达、动之以情的陈述，以及号称消费者的真实反馈，来证明商品值得够买的各种充分理由，让受众群和粉丝们相信自己推荐的商品有着无可置疑的完美性和适合度。想要拥有此商品的念想在他们心中不断滋生萌芽，犹如春风吹又生的小草，日益蔓延生长，正所谓“种草”。

拔草是相对种草而言的收割行为，当消费者相信了软文作者或直播间主播的推荐安利，就产生下单购买的行为（草长高了、养高了，可不得拔嘛！）。

从种草、养草（不断描述商品的感性及理性利益点来施肥助长小草）到拔草，都是以消费者产生购买欲望、购买冲动和购买意愿为结果。这在带货直播间里更为明显，特别是在人气爆棚的主播的直播间，多人互动的效果渲染加上氛围的烘托，让消费者不知不觉就兴奋起来，经常脑门一热就下单购买了。目前中国直播带货的运营方式由以往的直播间演示展示形式，带动风潮，进而带动了身处产地现场、线下市集的商家们纷纷推出具有草根性、草莽味风格的直播卖货风潮。

而在一波红红火火的种草拔草激情热销之后，接下来该用什么KOL/KOC大招来刺激已经产生边际效应的消费者兴趣，这才真让品牌方绞尽心思。

一方面，过度促销的做法的确让营销工作持续内卷起来；另一方面，更值得深思的是在种草与拔草手法的循环往复中，品牌方不断加码让利，KOL/KOC个个赚得盆满钵满，消费者也觉得自己得到了实惠，而一味追求促销业绩的做法，难道已经让“打造强大品牌能带来品牌溢价（Brand price premium）”的行销金科玉律沦为无人问津的昨日黄花？

似乎无人再聚焦于品牌的内涵价值与形象建设工程，品牌的地位与出路的确堪忧。

品牌进化论——品牌构筑的变迁

我们常常会发现市场上的这些现象：有许多这一季热卖的产品，到了下一季就销声匿迹；去年还风光红火的爆款，今年就再也不见踪迹。

在KOL/KOC营销正当红、种草拔草手法热络氛围之下，商品或品牌的基业长青之道，究竟有什么脉络可循？我们先要从品牌的主要发展阶段来看，品牌的打造路径一般可划分为三个主要阶段：

第一阶段是无品牌阶段，处于这时期的企业，品牌尚未诞生，商品即品牌，所聚焦的是“机会思维”：有什么商业机会？发现了什么市场空间？该生产什么样的商品？需要包装什么样的卖点？

第二阶段是前品牌阶段，处于这时期的企业，品牌渐渐形成，需要快速扩大市场，所聚焦的是“声量思维”，：如何吸引眼球？渠道的策略？在行业中的排名？销售的成绩？市占率几何？等课题。

第三阶段是后品牌阶段，处于这个时期的企业，品牌已经形成影响力，所聚焦的是“价值思维”：如何提高品牌的价值，持续获得消费者的共鸣与爱戴？让品牌的故事及魅力与社会及消费者的价值取向形成关联的纽带，让品牌成为竞争力。

坊间许许多多取得一时成果的商品，昙花一现地消失无踪，终其产品全生命周期都没能跨越过品牌打造的第一阶段，最主要的原因就是缺乏品牌构筑及发展的递进思维。

日本著名品牌专家冈崎茂生在他的《品牌进化论》（2019年3月）一书中所阐述的核心观念“品牌不断进化”，明确指出品牌构筑是一个持续变迁的过程。

图片来源 | （冈崎茂生《品牌进化论》，P03）

• 品牌0时代，品牌打造的主要方式是利用营销环节中的大众传播，以媒体组合持续向消费者传达商品的主要卖点，强化记忆点、认知度；此阶段品牌的主要任务是促进市场营销
• 品牌0时代，拥有市场规模的商家纷纷开始注重品牌所能创造的用户体验，用尽心思以互动的方式来致力提高客户方方面面的满意度，致力保有客户与品牌绑定所带来的终身价值；此阶段品牌的工作重点在于让用户体验品牌的世界观
• 品牌0时代，在社交媒体的蓬勃发展以及社会公益议题日渐受重视的大环境氛围下，粉丝营销和品牌社群管理的概念应运而生；品牌方通过与粉丝共创价值观来加强巩固品牌的存在意义及正当性，让品牌社群和品牌粉丝社区形成共同体，凝聚出惊人的向心力，与社会共享品牌的价值
• 品牌0时代，通过个人能力的发挥，在社交平台上共通打造的方式，进行个人品牌的构筑，实现个人愿景及自我目标；换句话说，KOL/KOC在平台上的崭露头角是个人品牌化时代的趋势和潮流

图片来源 | （冈崎茂生《品牌进化论》，P20）

不同的年代有不同的背景，不同的阶段有不同的需要，若只热衷于巧妙利用品牌4.0时代的个人品牌影响力来贩售商品，却不思索品牌构筑的变迁规律下的致胜之道，这无疑是短视的。一味喜新厌旧，一心一意地专注种草拔草也必将无法构筑出扎实的品牌，一旦商品沦落为无根之木，无源之水，随时有倒下和枯竭的可能，这是危险的。

图片来源 | （冈崎茂生《品牌进化论》，P22）

消费者行为模型的创变，与品牌构筑变迁不谋而合

图片来源 | 消费者行为模型与时俱进的创变

商业行为自古有之，广告传播拥有百年以上的历史，营销（Marketing）一词始创于上一世纪60、70年代，而今以ChatGPT为首的人工智能科技已经带来的现象级的关注。虽然层出不穷的营销手法让我们眼花缭乱，但营销的基本原则一直从未改变。温故知新，鉴往知来，回顾消费者行为模型的创变，将有助于我们更体系化地看待KOL/KOC在整个营销体系中所扮演的角色。

• 大众媒体之前，消费者行为模式是DFEAS：需求-搜寻-评价-行动-分享
• 大众媒体时代，消费者行为模式是AIDMA（S）：注意-兴趣-欲望-记忆-行动-分享；“AIDMA模型”是对传统消费环境下用户从接触信息到产生消费行为的直线型过程的描述
• 网络分众时代，日本广告公司电通提出的消费者行为模式为AISAS：注意-兴趣-搜索-行动-分享；随着互联网的普及，“AISAS模型”具备了搜索（Search）和共享（Share）两个情景，突出了用户作为信息接收者与发布者的能动性
• 2011年，电通又提出社交媒体时代用户消费行为分析的工具“SIPS模型”

图片来源 | SIPS消费者行为模型

“SIPS模型”认为用户的消费行为经历了四个阶段：

第一个阶段是共鸣（Sympathize），产品信息只有引起消费者的共鸣，才会让消费者与企业产生进一步交流和互动；

第二个阶段是确认（Identify），消费者通过外界确认引发自己共鸣的产品信息是否有价值，消除用户对产品的不信任性；

第三个阶段是参与（Participate），消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为；

第四个阶段是共享和扩散（Share & Spread），良好的消费体验促使消费者自发进行社交化分享，产生二次推广。

基于“SIPS模型”能做的营销内容可大致分为以下几类：

一、以情感营销激发用户“共鸣”

• 打造优质产品，引发内容共鸣
• 注重形象塑造，触发品牌共鸣

二、以精准营销引导用户“确认”

• 精准定位目标群体，满足用户需求
• 精确识别意见领袖KOL，扩大群体影响

三、以互动营销促成用户“参与”

• 搭建线上互动平台，培养用户信赖感
• 延伸线下消费服务，强化用户忠诚度

四、以口碑营销实现用户“共享及扩散”

• 跨平台整合营销，促成用户扩散（KOC）
• 建立效果评价机制，重视用户反馈

“SIPS模型”深刻展现了社交媒体时代消费者行为的新特点，打破了传统单向的消费模式，更加注重消费者与企业、消费者与消费者之间的双向互动，强调用户的意见和行为受到聚合特定人群（KOL/KOC）的影响，从而产生独特的内在规律。

以短视频为代表的新兴社交平台带来了新的互动关系与消费方式，而适应这种新行为的SIPS模型，则为营销的科学化开拓了新的思路。

基于SIPS模型的短视频平台营销，可以通过营造情感共鸣引发用户关注，利用大数据精准确认并强化用户需求，继而激发其参与欲望，促使用户在互动过程中实施购买行为并自发地进行口碑分享，以达到更好的营销效果。

种、拔草媒体生态类别与商品适配性

在适应数字化时代消费行为的新科学思路和方法之下，对于不同的媒体平台的优劣势，我们也要知晓，基于此而清楚用什么样的方法去种草和拔草；商品与媒体适配性也是至关重要的，不同的媒体平台适合的商品类型是不同的，KOL/KOC种草和拔草的主要平台阵地可大致分为几类，基本特性介绍如后：

• 微博

制造声量为主，能有效为品牌创造声量，具备较强的饭圈文化，适合传播话题，数据内容不稳定，适合明星、新闻及段子话题传播，有较强传播属性，可挂链，但声量维持不久。

• 微信

国内广泛运用的通讯软件，具备全生态链路，适合做私域传播，能有效在微信生态圈内做内容话题打爆，但内容不可外跳、挂链，建议私域+硬广

• 抖音

字节跳动旗下兴趣电商，具备销售、直播、短视频全链路带货，适合促销、爆品打造，适合短时间内容打爆，也可开设直播间，搭配电商规划，可完成有效转化，且话题与微博相似度高，可做配合。

• 小红书

年轻群体最喜爱的种草软件，成功打造了“做什么，查小红书”概念，适合长时间种草，发酵较慢，电商转化率低，但发现、搜索的算法，适合品牌做声量打造及爆品推广，需做Always on的内容沉淀。

• B站

Z时代的追番平台，粘度较强的视频平台，圈层文化，适合品牌文化打造，配合b站圈层，可打造圈层内的生活方式潮流，但品牌硬广容易遭遇负面，建议以兴趣形式推广，较少硬广植入。

不同的媒体平台适用于不同的产品和营销目的，因此营销策略需要根据具体情况进行选择和定制；

• 社交媒体平台：适合品牌、时尚、美妆等消费品类，不太适合一些技术型、工业型产品的推广。
• 搜索引擎平台：适合一些特定的产品搜索，如旅游、酒店、美食等。对于一些相对小众的产品，推广效果可能不如其他平台。
• 视频平台：适合服装、美妆、母婴等消费品类，但对于一些价格昂贵或需要漫长展示的产品，效果可能不如其他平台。
• 电商平台：适合所有的消费品类，但也要考虑到市场竞争的激烈程度，以及店铺的品牌形象和服务质量等。
• 新闻资讯平台：适合一些大众消费品、娱乐产品等的推广，不太适合一些高端、专业的产品推广。
• 游戏平台：适合游戏、电子产品等消费品类的推广，但是对于一些价格较高或使用门槛较高的产品，效果可能不如其他平台。
• 应用平台：适合推广一些生活服务、移动支付、美食外卖等消费品类的产品。

对于不适合某些平台的产品，也可以通过其他方式进行数字化营销，如行业论坛、电视广告、户外广告等。最重要的是要根据自身产品特点和推广目标来选择合适的媒体平台和营销策略。

以上是个人基于多年观察及思考对KOL/KOC营销所抱持的一些体会和见解，欢迎大家指正交流，共同探讨。

本文原载于营销智库WARC“种草营销盛行，勘透KOL/KOC影响力势能”专题。

网站：www.warc.cn

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