品牌几何
作者：王祖德 Francis Wang | 时趣互动 品牌战略合伙人
KOL和KOC是指具有影响力的意见领袖和消费者自己的内容创作者。他们在企业的品牌建设和营销活动中发挥的重要作用，可以体现在以下两个操作型定义中：
第一，KOL可以通过自己的影响力和粉丝基础，为企业的品牌建设和产品推广提供强大的宣传效果。KOL通常有着庞大的粉丝群体，可以通过他们的社交媒体平台，包括微博、微信以及直播等渠道，将企业的品牌信息传播给更广泛的受众群体，从而增加品牌曝光度和知名度。
第二，KOC可以通过个人的使用体验和真实感受，为企业的品牌建设和产品推广提供可靠的口碑支持。KOC不是企业聘请的宣传人员，而是自发分享个人购物和使用体验的消费者，其分享更真实和有说服力。企业可以通过激励KOC进行口碑营销，例如提供折扣、礼品或其他激励措施，从而提高品牌在消费者中的口碑和信誉度。
总的来说，KOL和KOC在企业的品牌建设和营销活动中，都可以为企业提供重要的宣传效果和口碑支持，从而增强品牌知名度和信誉度，促进产品销售。
如今的KOL/KOC营销虽然大放异彩，但其实它在数字化传播还未兴起的年代，就已经有了非常悠久的运用历史和实践经验。
在大众媒体传播当道的时代，许多营销的手法，像是意见领袖（Opinion Leader）、代言人（Spokesperson）、推荐信（Testimonial）、客户证言（Customer testimony）、机构背书（Endorsement）等等，都已经被操作地非常娴熟，以今天的视角，我们也可以将这些超过50年的营销招数及手法看作是时下KOL/KOC营销的滥觞，而且他们当年所受追捧的程度一点也不逊于现今各厂家及品牌方所热衷的KOL/KOC营销。
鉴往知来，正因为KOL/KOC从不是营销史上什么新鲜的事物，因此在移动互联网技术的快速发展、大数据算法持续迭代更替的推波助澜之下，伴随而来消费者媒体使用习惯及时间上的碎片化，甚至粉末化趋势，通过社交媒体的大鸣大放，才让今天的KOL/KOC营销堂而皇之地成为一门“营销显学”。而今采用KOL/KOC营销进行种草、养草、拔草的拉动销售操作方式，似乎已经成为消费类产品数字化传播和提升销量的标准动作，更带来“品效合一”的进阶理论及操作手法。
种草与拔草的效果与副作用
当今KOL/KOC营销对于拉动销售最为人津津乐道的战术举措，莫过于种草与拔草。
“种草”一词最早来自于推荐商品的软文，将整篇文章“安利”（分享）给好友的完整过程就被视为种草；这个过程是向受众群体推荐某个商品的好处，无论是外形设计、颜值感、功能特点、性价比、体验感，还是价格优势。
推荐软文的作者往往用生猛鲜活的例证、有说服力的数据、戏剧化的表达、动之以情的陈述，以及号称消费者的真实反馈，来证明商品值得够买的各种充分理由，让受众群和粉丝们相信自己推荐的商品有着无可置疑的完美性和适合度。想要拥有此商品的念想在他们心中不断滋生萌芽，犹如春风吹又生的小草，日益蔓延生长，正所谓“种草”。
拔草是相对种草而言的收割行为，当消费者相信了软文作者或直播间主播的推荐安利，就产生下单购买的行为（草长高了、养高了，可不得拔嘛！）。
从种草、养草（不断描述商品的感性及理性利益点来施肥助长小草）到拔草，都是以消费者产生购买欲望、购买冲动和购买意愿为结果。这在带货直播间里更为明显，特别是在人气爆棚的主播的直播间，多人互动的效果渲染加上氛围的烘托，让消费者不知不觉就兴奋起来，经常脑门一热就下单购买了。目前中国直播带货的运营方式由以往的直播间演示展示形式，带动风潮，进而带动了身处产地现场、线下市集的商家们纷纷推出具有草根性、草莽味风格的直播卖货风潮。
而在一波红红火火的种草拔草激情热销之后，接下来该用什么KOL/KOC大招来刺激已经产生边际效应的消费者兴趣，这才真让品牌方绞尽心思。
一方面，过度促销的做法的确让营销工作持续内卷起来；另一方面，更值得深思的是在种草与拔草手法的循环往复中，品牌方不断加码让利，KOL/KOC个个赚得盆满钵满，消费者也觉得自己得到了实惠，而一味追求促销业绩的做法，难道已经让“打造强大品牌能带来品牌溢价（Brand price premium）”的行销金科玉律沦为无人问津的昨日黄花？
似乎无人再聚焦于品牌的内涵价值与形象建设工程，品牌的地位与出路的确堪忧。
品牌进化论——品牌构筑的变迁
我们常常会发现市场上的这些现象：有许多这一季热卖的产品，到了下一季就销声匿迹；去年还风光红火的爆款，今年就再也不见踪迹。
在KOL/KOC营销正当红、种草拔草手法热络氛围之下，商品或品牌的基业长青之道，究竟有什么脉络可循？我们先要从品牌的主要发展阶段来看，品牌的打造路径一般可划分为三个主要阶段：
第一阶段是无品牌阶段，处于这时期的企业，品牌尚未诞生，商品即品牌，所聚焦的是“机会思维”：有什么商业机会？发现了什么市场空间？该生产什么样的商品？需要包装什么样的卖点？
第二阶段是前品牌阶段，处于这时期的企业，品牌渐渐形成，需要快速扩大市场，所聚焦的是“声量思维”，：如何吸引眼球？渠道的策略？在行业中的排名？销售的成绩？市占率几何？等课题。
第三阶段是后品牌阶段，处于这个时期的企业，品牌已经形成影响力，所聚焦的是“价值思维”：如何提高品牌的价值，持续获得消费者的共鸣与爱戴？让品牌的故事及魅力与社会及消费者的价值取向形成关联的纽带，让品牌成为竞争力。
坊间许许多多取得一时成果的商品，昙花一现地消失无踪，终其产品全生命周期都没能跨越过品牌打造的第一阶段，最主要的原因就是缺乏品牌构筑及发展的递进思维。
日本著名品牌专家冈崎茂生在他的《品牌进化论》（2019年3月）一书中所阐述的核心观念“品牌不断进化”，明确指出品牌构筑是一个持续变迁的过程。
图片来源 | （冈崎茂生《品牌进化论》，P03）
- 品牌0时代，品牌打造的主要方式是利用营销环节中的大众传播，以媒体组合持续向消费者传达商品的主要卖点，强化记忆点、认知度；此阶段品牌的主要任务是促进市场营销
- 品牌0时代，拥有市场规模的商家纷纷开始注重品牌所能创造的用户体验，用尽心思以互动的方式来致力提高客户方方面面的满意度，致力保有客户与品牌绑定所带来的终身价值；此阶段品牌的工作重点在于让用户体验品牌的世界观
- 品牌0时代，在社交媒体的蓬勃发展以及社会公益议题日渐受重视的大环境氛围下，粉丝营销和品牌社群管理的概念应运而生；品牌方通过与粉丝共创价值观来加强巩固品牌的存在意义及正当性，让品牌社群和品牌粉丝社区形成共同体，凝聚出惊人的向