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认知有三个层级 什么是品牌领导力?

作者:几何博士

因为我在香港大学ICB开了一门课叫《品牌领导力》,很多同学知道了,就纷纷来咨询我这个课程。这里,我想把我对品牌领导力的理解和大家分享一下,同学们也就知道这门课程是关于什么的了。

 

不是所有的商业模式都需要建设品牌,那些秉承长期主义,以用户为中心,把生意构建在信任基础上的才需要品牌。

品牌做得好了,就不仅是超级符号、超级语词、超级印象,更多成为各方基于独特价值的共识,是相信相信的力量,成为了一种企业的资产,更重要的是成为消费者心智中的重要资产,可以带来未来现金收入。

一般说到品牌领导力,首先是品牌的基本要求要达到,产品力、渠道力、传播力等等;其次是要超越平庸、到达优秀,更要卓越,才能成为领导。这就涉及几个概念:新锐品牌、强势品牌、领导品牌。三重境界,付出不一样,地位不一样,境界不一样。

品牌是心智的构建,品牌领导力是心智的引领。那就势必要说到心智,品牌更多在心智的认知中扮演作用,那我们就从认知的三个阶段开始。

认知的第一阶段是区别,有了区别,就产生品类;

第二阶段,趋利避害,因为人需要趋利避害,就要寻找能够满足自己价值的最好的。很多市场上大家所鼓吹的品牌都在这个阶段。如果一味趋利避害,就像傅佩荣教授说的,容易陷入厚黑,为了成功不择手段;但这个环节的确很重要,涉及生死和发展,因此大多数企业处在这个阶段,但如果做品牌只考虑这个层级,未来有点麻烦,品牌毕竟事关未来;

第三阶段,傅佩荣教授说是启明,就是回归大义,回归万物的规律,无贵贱、贫富、尊卑之分,致良知,在某些方面帮助人们对抗人性弱点,社会弱点,起到美化人心、激励人心、助力社会的作用,也就是西方语境中讲的宗旨Purpose。Nike致敬运动精神,可口可乐倡导平等分享,Pentagonia致力地球改善。这种例子越来越多。

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现在市场上某些大师教大家的,都是挣钱,就是趋利避害,所以打造出来的牌子都是强势品牌,使用暴力美学,基于条件反射原理,用重复重复重复进攻和占领人们的心智,这些都只能是强势品牌,人们选择是因为利益和好处,是因为它强,有一天,一旦不好了,人们因为“受助者憎恨”心理,反倒会落井下石,比如某巴巴或者某力。但品牌领导者的要求就不一样,进入心智可能更加用柔软的方式,董小姐所到之处寸草不生,硬来;任先生讲述华为,从弱点谈起,谈精神要走强。当然,强来得快速,但未必耐久和令人回味,上善若水,用柔软介入,会走心,恒久,让人同情和支持,即使有问题不会落井下石,会起身援助。

强者攻城略地,柔者善治四方,有品牌领导者思维就要求自己打造强大以外的核心能力,以用户为中心,更加有效的引领消费者的心智。中国目前几乎都是强势品牌,缺乏领导品牌,品牌领导力打造刻不容缓。

个人认为,打造强势品牌需要经营思维和市井街头智慧,打造领导品牌需要哲思、文化和普世价值。但营销没有标准答案,如果一定要有标准答案,我觉得就是“看情况”,适合自己的就是最好的思路。

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END

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