作者：王慧敏

想象一下，你有一个花园。

清晨的雾气还未消散，扑面芳香沁人心脾。

细竹织成的花圃墙里，花朵摇曳生姿。

傍晚穿过错落有致的绿色，还能遇见惊喜。

无名小草从泥土中间伸出，感谢雨露和阳光。

不必遗憾，如果你是一位出色的营销人，你的头脑中也会有这样的花园。

而你，幸福的园丁，会悉心照料每一处花木。

你会精心安排每朵花的住所；

你会亲手开挖渠道，灌溉悦目的生命；

你会自己搬石头、施肥料、剪枝桠，让心爱的花朵更茁壮；

你会创造，甚至为一棵草取个新名字…

这样的营销人是幸福的，心中始终保存完美的图景，倾心投入每一个花园的细节。因为你在随时酝酿奇迹，并能欣然珍藏每一份收获。

你呢？你的头脑中是否拥有花园呢？不如来问自己几个问题。

我是否喜欢接触新事物和新观点，了解周围的新变化？

我是否满意自己思维的广度，朋友也觉得我有想法？

我是否善于综合并且多角度地考虑问题，我认为想清楚了才能做好？

我是否认为好想法必须是有执行力的？

我是否是个努力做到尽善尽美的人，并在身体力行中享受过程？

我是否对生活和工作中的细节也有较高要求？

我是否有自己的理想，现在还一直奋斗？

我是否会习惯性地为自己充电，认为学习是一辈子的事？

我是否会在在完成任务前做足功课？

构思中，我是否不满足单一的方案，乐于提供更多有益建议？

其实这些答案并不重要，重要的是你对自己的要求。

为什么没有呢？

你说你已经过了满脑子天花乱坠好点子的年纪。

你说你已经尽职尽责，本分即可，不必要强求自己。

你说你已经习惯凭经验做事情，太多新想法苦了自己还麻烦别人。

但是你还是一个营销人。

你当初入行时的初衷是什么呢，是不是想要改变自己，也改变别人，甚至改变市场？

现在呢，难道你不想拥有这样的花园吗？

如何拥有？

头脑中的花园并不是空想，它需要想象力、理解力、构思力、执行力协力完成。想象力是泥土，花园的根基。理解力是水，输送养分。构思力是氧气，制造产物。执行力是阳光，花园的能量。

泥土——想象力

爱因斯坦曾经说：“想象力比知识重要，因为知识是有限的想象力，而概括世界上的一切。推动着进步，并且是知识进化的源泉。”

对于营销人来说，用新方法去争夺新利润是必修课，而想象力则直接影响期末成绩。

不过，想象力的生成并不像考试那样，可以抱佛脚。它就像谈恋爱，你不能期待瞬间迸发的热情能持续多久，相处才能见真情。有三条方法值得借鉴：

尽可能地博览群书

书籍能让人在脑中“看见”或者“听见”景象，而这些景象则是再创作的原料。Ppaper的创始人包益民说：“现在，全世界的杂志我都看，甚至有关烹饪和儿童，对各行创意的书都有兴趣。我最近增加的语汇是财经管理与企业经营。但我几乎不喜欢上网看任何东西，消遣时看设计、图书和杂志，现在刚开始看《金刚经》，很难懂，是为了寻找自己的潜力，一些有关过去、现在和未来的关系……可能要花一辈子去研究和体会。”书是精神的食量，这话一点没错。

适时旅行

还在冥思苦想如何为产品扬长避短？给自己一个旅行机会，或许能迸发灵感。阿兰·德波顿的《旅行的艺术》中这样解释旅行的意义：只要出门旅行，丢开家庭、工作和周遭人事，我们就仿佛有机会以自己的方式去接近我们所追求的理想生活，见识更好的天气、更美的风景，还有更有趣的文化，更可爱的人，而我们选择的旅行方式也体现了我们对“幸福”二字的理解。营销人，不用抽烟伤身，不如短途出游，既放飞了心情，也放飞了思绪。

注意培养多方面的爱好

兴趣爱好往往能映射一个人的个性和思维方式。有一个笑话，某位巴黎的酒保说：顾客喝过两杯双倍的马丁尼酒以后，我就可以说出他的国籍。法国人谈恋爱，西班牙人跳舞，德国人夸口，意大利人唱歌，爱尔兰人打架，美国人要站起来演说。广泛兴趣爱好让一个人更多面，也给人更多看待问题的视角。法国人倘若迷上了跳舞，想必也能懂得西班牙人醉酒后的心情。

水——理解力

理解力就在于把抽象的概念具体化的能力。这如同一个剥洋葱的过程，剖析清楚了才能获得实质。最基本的理解就是将市场、品牌、促销等环节的各种资料吃透。金牌创意人赖致宇曾分享自己的创意法则，其中有很重要的一条就是解体，就是把事情分割、解剖。这种解体的深度和广度就要理解力来完成。有了良好的理解，所有的步骤才能通透并行之有效，锤炼理解力有两个方法：

试着多沟通

如果一开始不能完全理解，就多听听别人的想法。这是明白思维过程的好方法，这对下次的“再剖析”也非常有好处，一旦你能独立想明白了，就说明你真正理解了。爱默生说：“理解是一种将真理转化为语言的能力，而所使用的语言又能让聆听者完全理解。”可见，语言是理解的外在表现形式，现在就坐下来好好谈谈吧。

要勤于观察，抓住关键

理解的精髓在于掌握实质，如果沟通了解的信息受到局限，那么用心观察则往往是突破的起点。热狗的创始人是个擅长做熏肉肠的小贩。有一天他突然意识到让顾客用手拿着滚烫的热肠不好，所以他改用塑料手套让顾客抓着吃。但是他发现用手套笔大开支，还有些顾客吃完后连手套都带走了，这样又不得不再购买新的手套。这样成本大大提升，所以他绞尽脑汁想办法。有一次他正在摆摊的时候忽然发现面包，便买了一筐，把火腿夹在面包里，热狗就这样诞生了。营销人不但要察言观色，更要留意行为举止背后的意义。

氧气——构思力

“ ‘形在江海之上，心存魏阙之下。’神思之谓也。文之思也，其神远矣。故寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通万里；吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色：其思理之致乎！故思理为妙，神与物游。”（《文心雕龙·神思第二十六》）这个悬乎其悬的“神思”就是构思，是一个排布逻辑的过程。构思是营销策略形成中承前启后的一个环节，对最后的表达和呈现有决定性的作用。要训练构思力可以：

先摹仿

如果想象和理解还有点先天的成分，构思力则更仰赖后天的学习，可以先从模仿开始。这如同小时候一开始学习毛笔字，对着帖子一笔一划，假以时日也能写出漂亮的字来。历史上很多成功的战略已经成为现代营销人的学习典范，比如：“艾维斯租车的老二战略”以及“宝马迷你的进攻战”等，虽然如法炮制不一定行得通，但是大师的构思力值得借鉴。

看点悬疑培养逻辑思维

逻辑思维是构思力的基础。营销人龚友诚（David Kung）说：“做创意要幼稚，做广告要逻辑，刚好这两个元素是颠覆的。不合逻辑，才能想出好的创意，不合逻辑的方式是要幼稚，要不讲道理，要胡思乱想，要打破常规。但是创意要卖掉就必须讲究逻辑，因此创意部和业务部之间的挣扎永远在这里。其实我是非常具有逻辑性的人，我的创意都是靠逻辑想出来的。”他本人就很喜欢看一些悬疑题材的片子，比如希区柯克等。悬疑片是最讲求构思力的电影艺术，我们的构思技巧就在分析线索、当事人证词和因果关系中不断提升。

多分析

一支交响乐队，包含弦乐组、木管组、铜管组、打击乐组和色彩乐器组，5种乐组因为乐符和编曲的不同而瑰丽万千。构思其实也是“再创造”的过程，它让思维成型并提升整体作品。平时不如多找找茬，多问几个“为什么”，探寻一下不同组合的神奇魅力。

阳光——执行力

有了完善的想象力、理解力和构思力之后，执行力则是最后的权柄。好的执行能让策略更加明晰。这就如同作料全部洗净、切好、摞堆，只等着厨师下锅。在做菜原则不变的前提下，好厨师的手艺能为菜肴添彩，甚至化平凡为神奇。令人惊喜的执行力源于：

一丝不苟

任何富有亲和力的沟通和强有力的提案技巧都是严谨态度的产物。最富有戏剧性的执行力典范莫过于《肖申克的救赎》，银行家的谨慎及机警将整个越狱计划实施得丝丝入扣，甚至出狱后人能过上体面地生活。执行力是最考验细致程度的步骤。过程往往略显琐碎，如果忽略细节，则有可能功亏一篑。特别是对数字的敏感、措辞的精确表达和事件的合理安排，平时就该注意细节的重要性。

对事业保持饱满的热情

热情是运作的直接动力。在实践中，人们往往在情绪激动时闪烁出智慧的火花。青年人比老年人更富于干劲的原因，正是在于青年旺盛的热情和情绪容易激动的性格。往往热情也能感染周围的人共同解决问题，说服你的客户，让他相信你，或者说服你的ae，让他配合你；甚至说服你的领导，让他器重你。热情能确保每根神经为营销成果的产出而奋战到最后，从而保证执行的持续度和力度。

如何维护你头脑中的花园呢？

现在花朵们已经散出馥郁的芳香，树木、小草也隐隐绰绰，眼前一片宜人景色。那如何让你的花园日久弥新呢？这需要IMCG。

Intelligence睿智：勤奋的园丁会越来越聪明。

基于知识和经验的智慧，这是营销人提供服务的核心和基础。为了保持活力，你要不遗余力地去学习，去总结，去实践。这包括善用国际化知识网络和积极阅读各种资讯。营销人需要建立一个学习的机制。要比客户走前一步，这样才可以看得更高，看得更远，看得更准确。

Mastery专家：栽种、施肥、浇水、调节日照和温度，你都要会。

这个细分的时代为营销人提供了机遇和挑战。成功的营销人应该是个专家。如果起初涉足的就是一个较小的领域，则难免会因为狭窄的发展而影响生存。策略必须被放大，否则就会被边缘化。但是放大的策略不能无限制放大，因为你不可能无所不能。你要做的是聚焦行业，成为行业的专家，但这个行业必须要足够大。

Credibility诚信：好花园不能杂草丛生。

这点是关于信赖。营销人从事的是服务业，服务业的核心是客户期望值的管理，如何让客户得到自己想要的，并超过他的预期。可信度存在于细节，不仅在说，还在做，在于承诺的技巧，在于承诺的兑现，在于待人接物，在于做人在先做事并行。中国的第一二产业已经成熟，第三产业机会无限。服务做好了，对大家做任何事都收益无限；服务做不好，个人品牌受损，公司形象受损，生意最终受损。

Grace优雅：花园是个艺术品。

有理想的营销人应是优雅的。如果成功图景是：一群狼性十足的人满口喷着唾沫喊着口号嚷着激情不关注细节动不动骂人。尽管很成功，这是你的期望吗？如果成功图景是：一个唯唯诺诺的劳动集中营，动不动就鞠躬道歉，客户呼之即来喝之即去，你愿意这样吗？真正的花园守护者应是有礼有节，不卑不亢，遵守承诺的，如此才能获得客户以及同行的尊重。

法国思想家的名言总结道：人类不幸的惟一根源在于，他不知道怎样才能乖乖呆在他自己的房间。人生就是一段旅行。谁都知道坐下来想会比较舒服，但还是要起身前行。旅程已经开启，与其庸碌，倒不如先仔细想想，你为什么要旅行？

头脑中的花园，有人从未有过；有人一直建造；有人曾经有，现在被浮华风蚀；有人以前没有，现在幡然醒悟。不变的是，视野的宽窄决定人生的高低。

谨以此文献给天业广告成立五周年。

本文是天业总经理曹成在5周年大会上的发言稿。