原作于2004年5月15日

知道智威汤逊JWT全球拿下汇丰银行业务的时候，马上想到几个月前JWT因为汇丰银行的原因而无法与平安保险结缘的事， 更想到另一家因为曾服务汇丰而拿到平安保险的国际4A灵狮来，也不知接下来他们的合作是否会顺利延续。一年的合同之后，情况又会如何变化？

这当中有两点比较重要：一是汇丰银行和平安保险有资本关系，二是平安保险是刚刚从广州麦肯转到上海灵狮手中，转移之中曾经考虑过JWT。广告市场总是象作秀，变换末测。

国际客户与本土客户在国际4A间的风水流转，我们似乎不可避免的又将谈到一个老旧的话题。你现在阅读的文章来自品牌几何网。

但很显然，面对已经习惯得近乎麻木的现状，也顾不得在意话题的新鲜程度，老话深谈，或许才能帮助拉开变革的序幕。

我们的本土客户希冀这样的美梦：国际性传播专家+国际性广告运作母本资源=保持差异性的品牌传播效果。但是现实往往让美梦如同气泡一般纷纷破灭：国际公司提供的是可能，但他们真正需要的是解决；国际公司追求的是规则，但他们真正需要的是效率；国际公司提供的是变化，但他们真正需要的是革新；国际公司提供的是加分，但他们真正需要的是塑造！

相对应的是，国际4A进入中国后，面对日益蓬勃的本土私营企业和渐成行业寡头的大型政治企业，巨大的商业价值驱使他们口口声声地强调本土客户是发展的基础，但本土客户与国际客户在企业形态、实际运营中的巨大不同却使得自己屡屡碰壁，于是国际4A开始大规模起用本土专业人去服务本土客户以求得平衡，怎奈对本土人才的使用不是简单的1+1等于2，能真正吸纳国际4A的精华并与中国传统文化合理结合的是少之又少，先进的国际广告运作理念遇上不成熟的中国商业价值观，竟演变成为了一次畸形的移植，国际化与本土化之间人为割裂的现象便充斥其间。

于是全新的本土服务标准应运而生：摇摆不定的服务哲学+过份本地化的资源配置=服务本土客户的速食文化。自然的，本土客户得到的就是：难以兑现的服务承诺+缺乏一致的品牌策略服务+没有基准的创意追求=超低价值的服务回报 。

最终，在国际4A的眼中，外资客户还是生意的基本，本土客户则沦为快餐；而在本土客户看来，国际4A则是一个咫尺天涯的美梦。事实是：没有人会把快餐当主食，反倒是惊醒后的冷汗会让人拒绝梦想，在快餐与美梦之间，国际4A与本土客户的间距已是迢迢千里。

奥美在此就是一个最为突出的例子：曾几何时强调本土客户是发展的基石，甚至目标是本土与外资客户将各占一半！忽又发觉过度本土化问题很多；时说好本土客户也会要好创意时又谈到服务本土客户出不了真正好创意！这种变化正是体现了国际4A以快餐准则面对本土客户的无奈与浅簿！

半年之间，丝宝旗下的舒蕾和风影与国际4A分道扬镳，几乎同时东风和中华两大汽车品牌却又转投4A怀抱，来来往往已是常事，面对日益成长的中国市场，国际4A在根子里还是喜爱有加，可是使用快餐准则来面对现实中的本土客户终非上策，几千年前叶公遇上真龙还可以跑，国际4A怎么办？