广告业将按两极分化发展，市场的大部分营业额加工愈来愈集中于几个地域，集中于少数几家公司，最终的结构是20%的大公司掌握80%的营业额，另外80%的公司则瓜分20%的营业额。行业集中的速度在资源零散的行业里尤其快速。

微笑曲线的右端高点是全传播服务，指的是媒介开发与媒介购买，这一端有三个明显的经营特征：资源整合导向、规模化经营、机构价值品牌化竞争，经营的关键是资本运筹。为什么这么说呢？因为大陆的广告公司通常在公司注册之后，做的最多的业务就是户外广告开发和媒体代理，真正依靠专业广告服务而"收取专业服务费用"的advertising agency是非常少的，大部分的广告公司，也因此，迅速转变为媒体经营公司，而这一端全传播服务经营的三个特征，已经为过去几年里广告业的发展所印证。不论是白马户外传媒网络，还是TOM户外网络，还是媒体世纪、媒体伯乐，或者最新的分众传媒，这些行业整合者正在强大资本的支持下，大力度地整合过去分散的广告业资源，而在其他领域的整合也在紧锣密鼓的进行。来自媒体广告资源的整合与重组，将从另一个层面对整个广告代理业带来深远的影响。您现在阅读的文章来自品牌几何网站brandvista.com。

微笑曲线的左端高点是局部环节，指的是单一流程或单一业务作业，包括但不限于营销顾问、市场调研、影视制作、平面设计、户外制作、展示制作、活动促销……这一端的三个明显经营特征则是：专业化分工、市场定位区隔、专业价值个性化竞争，经营的关键是服务风格。这些通常以小型公司为主，这些公司以人均而言，仍然是附加价值高的公司。

那么，中间的到底是什么呢？谁处于这个行业的低附加值区域呢？！处于蓝色实线下方的这些公司是目前大部分所谓全面广告代理公司，他们号称可以提供整合营销传播服务，他们声称只要有客户，他们就可以一条龙的全面广告代理服务，而实际上，他们往往将公司建立在依靠关系建立的一、二个客户或者一、两个媒体资源上面，通常他们的专业实力无法赢得客户提供的专业服务费用。这些公司是瓜分20%营业额的那80%部分，通常在博取第一桶金之后，创业者无心继续往专业化方向发展而选择退出这个行业，实现投资转型，因而经常起起落落，经营寿命极其短暂。

而中间红色虚线上方的整体品牌服务公司，也就是真正依靠专业广告服务而"收取专业服务费用"的advertising agency公司，实际上，这些公司在整个大陆所注册的广告公司里比例最小，但是，他们却是高附加值的创造者，由于他们以经营专业服务为己任，因而可以吸引众多的专业人士加盟，从而形成一个良性循环。并且，这些advertising agency公司是左右两端的"局部环节"和"全传播服务"之间的纽带和桥梁，他们是打通广告业价值链通道的中枢。通常，他们在营销策略的指导下，在一个既定的行销传播周期里为客户提供从策略制定到创意发现乃至制作及发布的Campaign战役服务。

advertising agency公司由于开始采用月费制，从而在营业额和绝对利润方面与"全传播服务"公司无法相比，但它却承担着将客户的庞大行销传播预算从现金流转化为市场品牌价值的重任，这个重任是"局部环节"的公司所无法胜任的，而且，随着客户的预算越来越大，高水准advertising agency公司的服务月费将越来越高。 那么，为什么将这些advertising agency公司放在红色虚线呢？小容那时候认为，业界的advertising agency公司数量在绝对数量上很少。当然，现在这种类型公司已经越来越多，现在看来，随着客户的组织结构和业务需求的变化，"整体品牌服务"正在分化成两种类型的公司：

·长周期的公司品牌管理服务
·短周期的产品品牌管理服务

当广告业集中度越来越高的时候，这个微笑曲线图将变成一个"W"形状的曲线，分别是"局部环节"、"整体品牌服务"、"全传播服务"。

不论是用何种方式分析，矩阵图也好，微笑曲线图也好，毫无疑问，在这样一个分工整合的年代，最重要的找准自我的定位，而后坚持不懈、持之以恒、与时俱进地，与改变一起成长。

初稿于1998年7月，修订于2004年7月10日