根据 Forrester Research 的同名调研报告，网站访问量正越来越明显地分流到两大阵营中去：一类是涉及范围广泛的综合门户站点， 如Yahoo!, AOL, MSN; 另一类是数以千计的细分类纵深网站（Vertical Site), 如 Dow Jones, CNN, ESPN 等。

在这份报告中，Forrester 指出到2004年，57％的在线广告投放将流向纵深站点和一些会员中介推 广网络 （Affiliate Program Network)。 因为越来越多的零售商从这两类广告推广中取得了回报。

Forrester 的资深分析员 Charlene Li 称 ：“ 广告主喜欢 AOL 和 Yahoo! 极广的广告发布范围，但为了更高的客户转化率和实现更高互联网广告的回报，零售商更喜欢依照实际推广业绩付费的广告 推广形式，而这种形式正是纵深网站与中介推广网络的强项。因此，我们不难看到未来五年的一种倾 向。

美国在线，雅虎和MSN的访问量仍然持续增长，这部分归功于传媒沟通，收购整合与竞争环境。 这些 网站以15％ 的互联网访问量抓住了45％ 的互联网广告投放。其他综合门户站点如 AltaVista, Excite, Go.com, Lycos 和 Snap 访问量增长缓慢。

尽管综合门户站点带来很大的访问量，零售商却发现纵深站点及会员中介推广站点在带来真正的相关消 费者时更有效率。尽管与门户站点的广告推广协定要比传统媒体推广在争取同样多的顾客时来得便宜， 但门户的价钱毕竟比其他线上推广方式贵了些。因此，零售商更偏向于将预算投放于纵深站点及会员 中介推广上，因为它们的效益价格比更高。

综合门户站点为每个人服务，只要他们有一些基本的共同点。但纵深站点不再只是一个内容站点或交通 枢纽，相反，它们聚焦于一个独特的内容领域，商业机会或受众群体并能提供更广泛的为这个受众群体 度身定制的服务。

由纵深门户站点 （Vortal) 提供的广告机会将极大程度削弱中小综合门户站点如 Excite, Lycos 的 竞争力。综合门户站点的广告量将从1999 年的5％减少到2004 年的不到1％。 同时，一些优秀的纵深 门户站点的广告投放量将从1999 年的20％ 增长到2004年的24％。 其他的站点呢 ？ 将从1999 年只 享有11％ 的投放额稳步增长。 因为零售商将越来越愿意接受会员推广，广告网络和其他形式的整体推广宣传。到2004年，这些站点将得到25％ 的线上广告投放额。

"为了生存，中小型门户应该仿效 Go.com 走向纵深"， 李说，" 不管你纵深到什么内容，娱乐，人口，政治，只要你有所聚焦。"

Go.com 属于Disney, 它包括 ESPN.com, ABC.com 及 Disney.com。 休闲娱乐是他果断改组后的阵地。

为了这份报告，Forrester 召集了50位与网络打交道的零售业人士和综合门户及纵深站点的相关人士。

知道零售业广告主看重的优秀网站媒体的标准吗？

1. 投资回报 62％

2. 受众针对性 58％

3. 粗略访问量统计 48％

国内的互联网发展非常幸运的有国外经验教训可以参考， 让我们多一些理智和思考，处理好综合与纵深，门户与专门网站的关系，让在线广告有一片得以飞速发展的健康土壤 ，也给互联网络以动力和前 进的理由。