By Michael Pastore
由几何编译

根据Jupiter Media Metrix的调研报告,在线广告的投资回报要比一般营销人员认为的高出25到35个百分点.因为一个事实往往被忽略,那就是在线广告还可以塑造品牌的价值.

Jupiter的研究表明:真正能够开始衡量在线广告在品牌建立方面价值的营销者会更加清楚地认识到他们的线上营销活动带来更好的投资回报.但是只有15%的营销者正在进行线上品牌方面的测定和衡量.值得注意的是同时还有大多数的营销者仍在为消费者直接反应的数据喋喋不休,而这些老套的方往往包括点击率(60%的营销者认为重要)和客户转化成本(75%).

Jupiter Media Metrix的一位分析师如是说:"Jupiter的案例数据显示,由于采用传统的点击率统计方法,通过在线广告被带到网站的顾客的实际数量被很大程度低估了. 实际情况往往是,当品牌广告活动在各种营销通路和沟通渠道交相呼应时,这个数据的增长会放大得更明显,然而很少有人认识到点击率以外的方面".

寻找线上广告投放量与网站访问量增长之间的相关性的问题在于:当要使一个网站增加访问流量时,在线广告的作用是从属于其他影响因素的.根据Jupiter的调研,季节性因素和互联网使用者的持续增加在网站浏览量提高上的贡献率分别达到46%和37%,而在线广告只贡献了17个百分点.

Jupiter的分析员建议营销者能够通过对比消费者行为(包括个别上网者的点击流量,重复性浏览习惯和整体的上网者习惯分析)与特定广告的发布来衡量在线广告在塑造品牌价值方面的作用. 问题是,目前还没有完美的方式来探讨这种相关性,即使也有一些营销者已经开始研究集合广告投放和相应的浏览者习惯如网店页面的点击,信息请求和电话定购页面的点击等等因素之间的关系.

Jupiter也批评了那种单单使用在线广告来做的断断续续,支离破碎的到达率, 这正是影响传统品牌开展网上实践活动而使传统营销者在互联网面前犹犹豫豫裹足不前的原因之一.例如: 雅虎因其在晚8点时段拥有的2000万使用者(那一时段全球互联网在线用户的35%)而被广泛认为是互联网上覆盖面最广的媒体.但是分析师指出:因为这些集合的受众正因为代表着大约散布在438个独立页面上的流量,所以通过线下的实践方法(象给无数人同时放一支广告片的方式)来在线上促成线上信息的关联就变得非常困难.

"尽管新经济的言谈已经失去听众,但老的问题仍然可以通过学习新的方式来改进" Jupiter的分析师说,"通过线上品牌建立获得的经验心得不一定会为营销者制定新的规则,但至少可以让精明的营销者引以为鉴.那麽营销者应该从在做线下活动计划的同时也要考虑学习从观察网络使用习惯的出发点去制定在线目标受众针对模型,而非先前的从简单的人口学和简单心理学的着眼点出发."

不只是点击率的系列统计方法被认为有失偏颇,而且整个在线广告的操作方法也被认为是导致去年在线广告市场崩溃的原因. 根据Lyra Research针对出版及广告领域位居领导层人员的调研数据,我们可以看到:互联网广告市场的崩溃最关键的原因是供需严重失去平衡. 太多的网站追逐太少的广告预算. 其次的导致因素是根据直线下降的点击率展开的媒体竞争. 很多广告商也是因为不很清楚直接消费者反应与品牌广告的区别,而把在线活动的目的搞得面目不清了.
 
几何 于2001年7月