6位市场分析家对于在流通领域损失43亿美元的报告

作者:Jack Neff  翻译: 吴越春晓

辛辛那提－－七年以前，分析家们为快速消费品行业做出一个令人兴奋的计划。如果每一个主要的初级消费市场比如中国和阿根廷，都很接近美国或者欧洲市场的人均消费量的话，那么光是牙膏和肥皂就可以卖出数十亿。

在这些公司的提案中绝对不乏一些激动人心的作品，就象宝洁公司的佳洁士（Crest）牙膏的一部类似"长征"的广告，简直就是把自己的发展历程和毛泽东的长征相比。品牌在攻城克地上的飞跃历程的确是表现的非常清楚。

在5年内，3次主要的经济危机以来，包括最近在巴西的一次，让快速消费品市场就开始越来越像越南战场了。

43亿美金的损失

据Alliance Capital Management分析师的统计,6家著名的日用品企业在过去5年内，因为货币的贬值而损失相当于43亿美金的帐目。这些公司是雅芳（Avon），高露洁（Colgate-Palmolive），吉列（Gillette），Clorox，金百利（Kimberly-Clark）以及宝洁（Procter & Gamble）。

"与货币相关的损失”是因为当地地方经济的恶化而使国家货币贬值从而造成投资者库存及资产的贬值。这时尽管市场需求旺盛，零售网络配给充裕，公司业绩往往也会因为这类影响而变得黯然无光。尽管这些“与货币相关的损失”并不出现在公司的本地业绩报告中，但是公司在一段时间内净收入的损失往往会达到净收入的十分之一。比如高露洁，在过去5年内就因为这种经济危机的影响而损失了预计盈利的一半。

泡沫而非希望

这种抵销是一种原因，同时还有对经济增长和快速消费品市场的消费可能永远无法到达当初乐观估计的怀疑，使得Sanford C. Bernstein的分析家Jim Gingrich和其它的业界观察者们开始警觉起来。

前任宝洁公司的CEO，Durk Jager说："在某种程度上，这只是一厢情愿的想法，我们都希望业绩的增长，而这些市场给了我们最直接了当的答案……我们现在明白了这些市场的不稳定。"

虽然Jager先生仍然相信这些初级市场的潜力，但是他说在90年代对于初级市场的重视是以减少了对于欧洲及北美的成熟市场的投入－品牌强化和推出新品牌为代价的。

"至少在未来的5到10年内，我们的业绩增长将主要来自于北美和欧洲的成熟市场。”他说，“这需要致力于在原有的基础上进行更新，这就导致更多的新产品进入市场。这是宝洁一定要做的攻课。”

"这是宝洁一贯的方针，”Gingrich先生说，“Jager先生的接班人A. G. Lafley就已经将注意力转 移到10个主要市场上，在这10个市场宝洁是最重要的市场参与者，但这些市场却排除了绝大多数的初级发展中市场。

暂时的撤退

一位宝洁的发言人表示，这10个国家的确包括中国和墨西哥，宝洁将过去5年内的经济危机的影响看作是"暂时的挫折"。此外，她又补充道，"地区拓展给我们带来发展的一定比例，但那不是业务增长的重点和全部。”

"由于货币贬值所引起的资产抵销是初级市场商业行为过程当中一个无可避免的部分，它应该能够为我们所估计到。”银行分析家Bill Steele说，"但是，因为货币贬值的带来的损失而回避这占据世界上百分之八十的市场是一种短视的行为。"他同时又补充说。

Gingrich先生注意到了市场投资者投资热情的回落。在宝洁公司以后，其它的公司对于这块市场总是保持一种敬而远之的态度。

退出阿根廷

Dial公司在阿根廷6千2百万美元的亏损报告公布几周以后，该公司的CEO，Herba Baum与一些分析家和投资人讨论重整计划时开玩笑说："但愿我们能够退出阿根廷了事。"

Dial重新调整了它在墨西哥的市场战略，使之成为品牌授权生产销售，而不是直接销售。

同时，金百利也赶在上一周的货币贬值以前，结束了与委内瑞拉一个纸品制造商的会谈。甚至连在拉丁美洲的牙膏以及家用品市场上占据极高份额的高露洁，现在也开始有针对性地选择初级市场。去年，它就将它在墨西哥的洗衣剂品牌出售给了德国汉高（Henkel）。

Hoye & Partners咨询公司的总裁，也是高露洁以前高级经理的Michael Hoye建议更多的公司应该把精力放在它们在初级市场上的最强势品牌。他说："如果一个品牌在一个初级发展中市场已经处于弱势地位，那么我觉得事情也不会有什么大的改变了。"

高露洁的故事

多数公司仍在将产品推出国外。但是很少能够有像高露洁这样取得丰厚回报，现在高露洁更多的业务营收来自拉丁美洲而非传统的北美市场。

高露洁的CEO，Reubena Mark最近告诉投资商们，高露洁在中国的市场占有率已经达到35个百分点，尽管面临联合利华旗下的中华牙膏以及宝洁的佳洁士还有很多地方性品牌的激烈竞争。而高露洁在中国也将向其它的个人及家用消费品领域拓展。

某种程度上，从50年代到70年代的初级发展中市场拓展黄金时期，投资者的确获得了巨大的回报。在当时电视广告是比较廉价和有效的宣传方式，而零售商处于相对弱势。

但是，在那以后，销售通路的环节改变了。与10年以前相比，在巴西，被最大的5家零售商所占有的市场，从1997年的26%上升到2001年的43%，同时，最大的7家零售商当中，有6家是外资或合资的。由于跨国的零售商能够在初级市场获得优势，因此零售商自有品牌的发展便不可避免，而且发展势头不容忽视。Clorox在阿根廷受到零售商自有品牌的冲击就是一个明显的例证。