作者：Jack Neff  译于4.08 2002

"群体品牌管理"，这是一个快速消费品一级流通市场的术语，产生于2000年末网络经济的泡沫覆灭的时期。对于正常交互式发展的骗局来说，这个概念来得太晚了。

有力的生还者

将许多品牌组合并入网络营销之中以迎合普通的消费群，这个办法不仅可以在这场灾难中幸免，更可以创造出奇迹。2000年，宝洁开始了"轻松居家生活"计划，这个计划是通过建立一个相关网站以配合多个宝洁品牌的整体营销。现在，它在网上的浏览量上已经可以与家用产品业界的领头羊,玛莎-斯图亚特(Marthaa Stewart)的网站相抗衡。继其之后，联合利华、雀巢、利洁时(Reckitta Benckiser，全球第一大家用清洁用品公司)也开始了他们的网站计划。

依靠用电子邮件发送家庭生活相关信息以及赢得宝洁的家用产品，"轻松居家生活"(HomeMadeSimple)网站在去年已经超过预定的目标，在单月流量上成功赶超玛莎-斯图亚特。

这个计划的负责人，Andy Walter对这个成功表示忧虑，他在最近的一次会议上指出："我们所创立的网站一定会胜过玛莎.斯图亚特,但是如果我们继续这样办下去的话，我们迟早要关闭它，因为它对销售毫无帮助。"

调查表明，"轻松居家生活"对于宝洁品牌认知度以及认可度方面有相当的推进作用。但是这仍然无法令人满意，除非能够证明它能够促进销售。

与玛莎相抗衡

"轻松居家生活"的竞争者玛莎拥有240万付费的玛莎生活杂志的用户，而"轻松居家生活"则提供免费的电子邮件信息服务。二月份，在访问量不到120万的情况下，"轻松居家生活"仍旧与玛莎相竞争。并且取得了令人满意的良好成绩。

根据计算，宝洁只用了相当低的预算就取得了大量的客户，根据Taylara Nelsona Sofres'a CMR的估计总共使用了45000美元。这只相当于同样时间内在时代杂志上版面刊登平面广告的价钱。

分类的概念

这个概念并不是针对现有的已接受的客户群。相反，宝洁以其五大清洁品牌Cascade，Dawn，Febreze，Mr.Clean以及Swiffer，针对它们最为有价值的客户群以一种可被接受的概念不断唤起他们的购买行为，同时尽全力将自己的产品销售出去。

Walter先生说："这些产品可以让你拥有你所喜欢的生活方式，它可以将你的生活变得更轻松简约。"

"一些宝洁的品牌诸如Pampers(纸尿布品牌)具有特定的消费群体，这个先天的因素足可以吸引相当数量的顾客到特定的网站，但是另外一些不具备这种特性的清洁产品就不能和前一类产品有相同做法。即使将网站与一些门户网站以及一些生活时尚方面的站点做友情连接也于事无补。这种分类网站最终目的是提供各种有用的在线信息给用户"

寻找伙伴

宝洁仍然在寻找来自公司外部的合作伙伴来帮助建设他们的网站。

"单单是看家庭生活这个范围，如果只是宝洁的产品是无法涵盖全部的，宝洁的宗旨就是为所有家庭考虑周全,而我们所能做的也只是修缮和装点。你所能想象的舒适家庭生活都在我们的服务之中。"Walter 说道。

客户群可以通过表面上没有联系的品牌与商业关系建立。宝洁的调查表明，64%的消费者购买草坪修缮服务以后，会继续买简化税款流程的服务。

当实际的服务也具有吸引消费者的能力，那么互联网将会带来更有意义的作用，这种作用将可以紧密两者的联系并且真正贴近生活，这种作用是传统媒体所无法带来的。

Forrester的报告

Roberta Rubin，Forrester调查咨询公司的分析家，他在2000年12月的报告表明群体品牌管理增加了部分业绩，他认为"轻松居家生活"这个计划是目前为止最为成功的群体品牌管理之一。在他所描绘的前景中，少数群体品牌管理的推动者将会使旧有的单一品牌管理的优势减弱，因为快速消费品市场的旧有的规则有利于群体品牌管理。

Walter说过："我并不认为我们在这个方向上是领头羊。"他在宝洁所管理的范围似乎是最为接近群体品牌管理的，但奇怪的是，他出身于信息技术部门而不是市场部。

群体品牌战略已经被各家公司所接受，宝洁已经在实行另一个计划S-Mag(S for Simplicity)，这是"轻松居家生活"的一个翻版，是又一个多品牌组合网络营销，与原来不同的是它包括一些外来品牌的支持，比如三角洲航空。同时，联合利华也在前一年夏天将其所拥有的网站"唯一家庭"网站(MyhomeBasics.com)升级，加入了类似于宝洁网站的新元素。利洁时(Rickitt Benckiser)在上一个月推出了"家事问答"(HomeSolutionNews)网站。

客户群的思考

Marka Olney，联合利华近期关联营销研究中心(从前的交互式品牌中心)的代理主管，他相信群体品牌管理将会在各个层面成为重要的因素，包括一群对此感兴趣的营销家。这其中一个原因是无论营销家们对于关联营销如何感兴趣，消费者都可以接受。

如今在快速消费品行业，你只考虑单个产品的销售，那么大多数消费者很难与这单个的产品产生很深的联系。因此，有联系的单个产品应该组合起来……，群体品牌管理能够产生一些给消费者带来便利和好处的品牌群。