编者按：原作于2000年10月，如果你在其他地方看到这篇文章，不要奇怪，这是小容以剑公子的名义首次发表在品牌几何的第一篇文章。


主要内容

·迎接中国CI的第三轮冲击波

·重建中国企业对CI价值的认同体系

·日本的企业形象评价经验

·从企业实态到企业形象的评价思路

·形象资产的新解构

·企业实态与企业形象的关系矩阵

·构筑中国企业形象评估体系的评价方法

·构筑中国企业形象评估体系的评价标准

·构筑中国企业形象评估体系的关键项目

·构筑中国企业形象评估体系的误差校正

·迎接中国CI的第三轮冲击波

自1988年新境界设计群为太阳神导入CI以来，这一案例便被业界公认为中国CI的启蒙。1994年《国际广告》推出"CI大系"，集中介绍美国、日本、台湾最具代表性的CI专业设计机构：美国朗涛形象策略、日本PAOS、台湾艾肯形象策略。其后，大陆掀起第一次全国性的CI热潮。

自1988年至2000年12年间，设计界、企划界有言"中国CI第三次浪潮"、"中国CI第四次浪潮"等，笔者认为，以过去、现在、未来时间轴来看中国CI的发展，期间可以简单地分为三个阶段：

第一轮冲击波时间大致是1988年-1994年，期间太阳神的榜样作用起了很大的示范效应，在本阶段主要是设计公司占主角； 第二轮冲击波时间大致是1994年-1998年，期间来自台湾的学者和CI设计公司纷纷来大陆讲课交流，开拓市场，经过来自台湾的CI力量2-3年时间的市场开垦后，大陆一批来自学院和媒体的策划人也纷纷组建CI服务团队，开始为中国企业提供超越VI的整体CI策划服务。

在本阶段大陆企业普遍暴露出"超英赶美"式的盲目扩张，在当时国际企业管理咨询顾问公司还没有系统进入开展大陆市场的背景下，原本仅仅定位为"企业形象战略"的CI规划慢慢蜕变为"企业的整体策划"，在部分企业家与策划人急于求成、急功近利的导引下，中国CI事业在很短的时间里走入了泡沫式繁荣的阶段。

随后急转而下的是部分知名的民营企业的失败，由于三株、巨人、爱多、太阳神等一批企业均以CI、策划为企业起家之道（他们的失败自然各自有各自的原因），在好事的新闻媒体的一番过度的反思之后，中国CI从"万灵丹"沦落为"人人喊打"……

1998年底开始到1999年中国CI沉静了许多，该时期有两个值得注意的现象： 其一是国际咨询顾问公司开始拓展大陆市场业务，纷纷为大陆企业咨询服务，尤以麦肯锡和罗兰·贝格为代表； 其二是特许经营和电子商务在中国的兴起，特许经营在1998年底开始在中国蔚然成风，电子商务在1999年底开始如洪水猛兽般席卷中国。

时间是2000年，中国企业遭遇很多新鲜名词，WTO、各种各样的E单词……在现在与未来的交接处，笔者看到沉静许久的中国CI正在发起更为强劲的第三轮冲击波，与前面两轮以设计公司和策划人为主导的冲击波不同，第三轮CI冲击波是完全由企业推动而起：

海信集团1999年10月开始新CI设计，2000年开始大量推广，短短6个月时间，海信集团以往重研发与财务、轻品牌与推广的外界形象全面改观；

几乎与此同时，美的集团邀请朗涛公司规划全新CI，并于市场上发布运用；

最新的消息是科龙集团也邀请朗涛公司规划新CI系统……

不论CI的定义有多少种不同的解释，唯有当企业成为CI作业的主体的时候，中国CI才会迎来真正的繁荣。太阳神的兴衰对中国CI事业的影响应验着那句老话"成也萧何，败也萧何"，话说回来，即使这些被媒体列为靶子的失败企业也仅仅是暂时的失败，太阳神依旧在出产新产品，史玉柱依然在搞保健品，爱多品牌也一直在继续努力……

如果回顾更早以前的CI发展，可以清晰地看到企业这一经营主体是如何影响着CI的发展。

日本《广告大辞典》的编者中井幸一认为，CI最早是由1930年代雷蒙特·洛恩和保罗·拉特开始提倡。分析美国具代表性的CI公司朗涛公司的CI作业程序，可以清楚地发现美国式的CI导入是围绕手册来实现的，在CI设计过程中，CI手册的开发非常重要，这与美国企业的管理风格丝丝相扣。自CI传到亚洲后，因为企业经营风格的差异，导致后来"日本型CI、美国式CI"的问世，同样的道理是"台湾型CI"的问世。"日本型CI"与"美国型CI"最大的不同是，前者的目标是以"人"为中心，而后者的目标是以"物"为中心，所以，CI到了日本以后从"企业识别"意义上的VI发展成为"企业形象"上的CI，增加了大量的关于"人"的系统，即"理念识别"、"行为识别"，资生堂的CI作业完全不是由手册发展出来的，是靠企业董事长和企业内部设计师日积月累推动。

需要指出的是，在21世纪的新商务时代，由于技术的发展，互联网大大地改变了企业的生存发展环境，企业经营国际化的浪潮愈演愈烈，全球经济一体化的趋势渐趋明显，多种文化的交融正发生在中国的大量企业内部。因此，展望中国CI第三轮冲击波的发展，笔者认为需要的不是"北京型CI"、"广东型CI"、"上海型CI"，而是国际化的设计观念，由于行业属性不同导致企业发展经营模式的强烈差异， 估计以后的中国CI将往行业服务的纵深方向发展，并因此呈现百花齐放、百家争鸣的繁荣局面。

·重建中国企业对CI价值的认同体系

正如前文所述，企业是CI事业发展的主体，因此，企业如何正确地看待CI，如何认同CI服务为企业所创造的价值，就成为整个社会CI事业发展最重要的基础。

日本CI学者加藤邦宏在《企业形象革命》中对CI的价值构成有过深入的研究，以下摘录该书"探究形象资产的构造"章节对CI价值构成分析的部分文字：

"企业形象就是企业潜在的业绩、无形的资产。企业活动的目的就是透过商品的销售而获得利润，至於商品畅销的理由是很单纯的，大致如下所示：

商品的销售业绩，原则上应该和商品的知名度成正比。也就是说，顾客对商品有了认知度才会有购买的欲望，通过认知（Recognition）便可能产生好感和信心，然后才会有购买的行动。

对商品直接产生信赖与好感的消费者，才会有购买--销售的状况发生。

每日的企业活动是由对外界的讯息传递所形成。这种讯息传递活动须先做好认知工作，且须搏得顾客的信赖感和好感，因为拥有这一类物质的顾客，才是可能成为购买商品的消费者。总之，讯息传递之目的是既要得到消费者的认知，又要得到消费者的信赖与好感。

销售是讯息传递程序中的最终阶段。信赖感和好感的程度都不会超过认知度，亦即，购买者的产生也不会超过认知度。因此，要达销售目的需先加强信赖感、好感的形象。当然，更要先加强商品的被认知度。所以，企业形象代表了一种潜在的业绩，也是销售前一步的销售活动。如果想控制销售，首先就要控制前一步的潜在销售活动。

在一定的销售期间内，商品的总销售金额扣除销售活动中所付出的费用，这就是[利润]。利润的多寡代表企业业绩，这就是商业活动中的损益概念。

企业形象是销售的先行指标，可以说是明日的销售营业额。但企业的业绩并非只以销售金额来表示，它也可以用附加价值来表示。附加价值，亦即企业所获得的附加利益，与企业形象有关。企业形象不但是销售上的、同时也是附加价值的先行指标，更是未来的P / L （损益计算表）。公司的实际资产表现在B / S（资产负债表）中，而企业活动所得到的利润便成为资产的一部份。另外，企业资产也可以换算成会计上的货币财产概念。公司在年度决算时不但应提出有形的损益计算表和资产负债表，也应具备另一种无形的P / L和B / L。经营企业的人，绝不可以对这种无形的P / L 和B / L掉以轻心。"

在中国大陆，市场调查行业也如同CI行业一样鱼龙混杂，市场调查公司原本是提供可靠、权威数据供企业经营发展决策参考的机构，可是往往他们因为生存发展的需要不得不违反行业的游戏规则，导致企业对市场调查公司所提供数据的信用提出置疑。因此，连提供定量分析服务的公司尚且如此，可以想见大家案头CI书里写到的"企业形象调查"这一基础步骤是如何在实际CI作业过程中被省略掉。

而实际的情况是，中国越来越多的企业开始走向双重市场经营，不仅在消费市场上拓展，也开始在以前陌生的资本市场上拓展。

企业的经营层次从过去的以产品为导向发展到以市场为导向（单一消费市场阶段），目前正从以单一市场为导向转变为结合资本市场的双重市场导向。

在此背景下，企业无形资产越来越受到重视，企业形象与商誉也成为企业重要资产。

因此，构建中国企业对CI价值的认同体系，不仅是中国CI事业的需要，更是中国企业开展双重市场经营非常重要的基础。

没有统一的可以量化的企业形象评价体系，如何衡量CI对企业的价值，如何开展企业无形资产的运营？

·日本的企业形象评价经验

加藤邦宏曾经在日本大力倡导"形象工学"，1982年日本能率协会设立"形象工学研究所"，对未曾以科学方法来检讨的企业形象做了一些科学上的基础研究。

加藤邦宏的主要研究方法是：

1、首先设定"关键语"为企业形象评价的基本元素；关键语依行业种类、公司、调查对象等而有所不同。

2、根据统计资料分析，归纳出"认知"、"信赖"、"好感"等三句关键语，是很普遍的企业形象轴，适用於任何公司行业。把这种适用於每一行业跟业绩有关的形象轴命名为"基本形象"。

3、基本形象是许多相关的辅助形象之集合体，在设计调查问卷时，必须具体地活用基本形象，设计辅助形象等调查指标。

4、设定综合评价轴，开发针对有关企业主体、事业范围、商标字体等要测定形象特征时所需要使用之关键语例。

5、设定交易评价轴，开发针对评价商品和销售状况时，常用的关键语例--以有具体性交易的双方为对象。

6、设定感性的评价轴，开发针对进行企业、商标标志、特殊商品等调查时，为了解顾客的形象评价而常用的关键语例。

7、根据调查结果分析，得出结论。

八卷俊雄的主要研究方法是：

1． 企业形象之掌握法，让取样的消费者参考24个形象项目，选择适合该企 业的关键语。

2． 采用因素分析整理法归纳整理成7个形象轴，包括：技术形象、市场形象、 未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象。 如果按照行业种类来进行因素分析 ，往往可将90%的形象归纳为2个形象轴， 当然也可能产生3个形象轴却只能涵括70%形象的情况。一般而言，大致采用如下3个方面的形象轴：技术、未来性（未来发展力）、市场、公司风气（目前的活力）、外观（过去所蓄积的实力）

3．根据调查结果来对各业界进行因素分析时，发现各业界的重要形象因素各不相同，并且随着时间的演进，不同时期同一行业也会呈现不同的重要形象因素。

4． 从销售金额来观察企业形象。以企业认知度、企业评价度、广告接触度为调查重点，制作一份得分表，而企业形象则经过单纯的合计得分，再将企业的广告宣传费和销售金额列入。 由于：广告接触度是广告宣传费的关系数，企业务认知度是广告接触度的关系数，企业评价度是企业认知度的关系数，企业形象是企业评价度的关系数。所以，企业销售金额是企业形象的关系数，而企业形象的得分就和销售金额有相当密切的关系。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

5．结论：市场占有率 / 形象占有率的数值大於1的企业，就具有成长发展力，此数值小於1的企业，就应尽速加强形象战略；企业形象对企业实态而言，应该是先行指标。

日本经济新闻社为各行各业整理出值得参考的导向--"一流的企业形象及其相关的主要因素"：

1、食品--安定性、信赖感、规模、技术（1978年调查）。

2、电气机器--安定性、可信度、技术（1975、1978年调查）。

3、纤维--安定性、技术、可信度、销售网的实力、规模（1976、1979年调查）。

4、输送用机器--可信度、安定性、规模（1976年调查）；到1979年，技术因素跃居第一位。

5、化学药品--安定性、规模、可信度、技术、发展性（1975、1978年调查）。

6、商业（经销商）--可信度、安定性、社会风气、规模；在1979年，服务品质已跃居首位。

7、商业（销售业）--规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力。

8、金融业（银行）--规模、可信度、传统、安定性。

9、金融业（保险）--规模、可信度、安定性、发展性、强势的宣传广告力。

10、金融业（证券）--规模、传统、销售网的实力、可信度、安定性。

11、玻璃、水泥--安定性、规模、可信度、传统、发展性。

12、机械--技术、安定性、规模、可信度、传统。

13、铁、非金属--规模、安定性、可信度、海外竞争能力。

14、建筑业--安定性、传统、规模、强势的宣传广告、新产品的开发、时代潮流。

15、房地产业--和建筑业一样。

16、运输业--传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术、经营者的积极性和亲和力。

17、精密仪器--传统、安定性、清洁度、可信度；其次是新产品的开发、时代潮流、积极性、研究开发能力、强势的宣传广告力；发展性、经营人才、对社会的贡献。

18、服务业--良好的风气、安定性、清洁度；时代潮流、现代化。

·从企业实态到企业形象的评价思路

以上日本学者用于企业形象评价的"形象工学"以"关健语群"为基本调查要素，依托新闻媒体的大规模调查获得统计数据，最后对统计数据进行分析得出最后结论。

值得注意的是，以上调查的最终目标是基于对照竞争者来观察企业形象的差异，以及各行业之间的差异。受访问者所掌握的信息和角色对调查的结论影响很大，此方法如果要得出较为客观的结论，就要求受访样本的数量达到足够规模。

第二点值得注意的是，调查的结论如何使用，并没有明确的说法。企业或者研究机构花费巨资得出的数据如果没有实际使用意义，那么一开始就不必牢民伤财。 八卷俊雄的建议是：将市场销售占有率与形象占有率结合起来分析，市场占有率 / 形象占有率的数值大於1的企业，就具有成长发展力，此数值小於1的企业，就应尽速加强形象战略；企业形象对企业实态而言，应该是先行指标。

针对中国企业以及CI界的实际情况而言，有人开展大规模的企业形象调查是一件好事，遗憾的是，目前并没有任何机构为那几个数据而大动干戈。

可是，中国CI如果不解决企业形象评价的这一瓶颈，就永远也无法打破目前"企业和CI工作者对理想化的CI都失去信心"的现状。

因此，笔者建议从小规模开始做起，慢慢摸索建立一套可行的"中国企业形象评价体系"。

·形象资产的新解构

要展开"企业形象"的评价，首先必须厘清"形象资产"的构成。笔者将"形象资产"解构为三大要素，如下图。

虽然形象资产是不可分割的一个整体，也是最难以量化和评价的项目，但是，企业形象还是可以从各个角度来分析影响它的构成因素。笔者在这里用的也是独特的一种方法。笔者把形象资产的形成过程、对它构成最大的三个方面因子归纳为：定位、角色、界面。

--定位：指企业在什么地方。企业的事业领域是什么？企业的性质是什么？在哪里决定了它要去哪里，它要做什么事。

--角色：指企业在和谁接触。企业的市场使命和社会使命是什么？企业作为市场的角色在市场中和谁接触？作为社会的角色又和谁接触？所面对的关系者是谁，决定了企业要扮演何种角色。

--界面：指企业与关系者的接触方式。利用何种工具，何种媒体，如何传达与反馈，如何产生互动，回收信息。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

·企业实态与企业形象的关系矩阵

以往的CI书籍在讨论企业实态和企业形象的关系时，仅仅停留于"企业形象" 与"企业实态"相符不相符这一单一信息上，笔者建议将此信息改为一个关系矩阵，以此显示"企业形象"与"企业实态"的动态管理关系。见下图。

·构筑中国企业形象评估体系的评价方法

1． 用专家评议法，以专家的意见来代表大多数民众的意见。具体的专家选择 分为8类，包含： --知名CI设计公司的负责人2-3人； --著名CI学术研究人员2-3人； --财经类媒体采访部负责人3-4人； --广告设计类媒体负责人2-3人； --证券公司分析人员1-2人； --电子商务专家及网络行销专家1--2人； --广告公司创作总监1--2人； --企业咨询顾问公司人员1--2人； 在专家的选择上，综合考虑到专业性、信息量、主观角度等因素。之所以列入财经类媒体人员，是因为他们的信息是最全面的，而且由于职业的特殊性，他们对那些和消费者接触不多的企业也非常了解，因此，选择他们更可以获得一般大众调查无法获得的判断。

2．评价的程序是根据专家调查意见统计出结论，以此结论代表企业关系者对企业的整体形象评价，将此结论进行排序，选出前100名优秀者，并展开对各企业的企业实态信息收集。

3．获得的企业实态调查结果与专家评价出的企业形象结论对比，判断出该企业处于何种企业状态，根据上文企业实态与企业形象的关系矩阵，共有9种企业状态。

4．为每一个企业出具一份针队性的专家分析报告，提出提升企业形象之建议，建立该企业档案库，追踪企业动态。

5． 以上评价每年度定期举行一次。

6． 有选择的将部分有代表性的企业之历年来企业形象评价变化、专家建议、 企业实际行动公开发表，以此样板供更多企业学习参考。

7． 地域性企业也可参照此模式开展地域性企业形象评价。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

·构筑中国企业形象评估体系的评价标准

在参照日本"形象工学"的基础上，笔者效仿"关键语"设立了"关键项目"。共有14类"关健项目"。

每一类"关键项目"满分为10分，每一类"关健项目"由相对应的专家来负责评价。

每一类"关键项目"将分为具体的细项，细项的设置根据具体情况而定，每一细项的分值也依具体情况而定。

每一类"关键项目"内的细项包含三类型项目：去年此项目的总体印象评价、今年的执行情况、加权指数。

·构筑中国企业形象评估体系的关键项目

具体的关键项目暂时选取14类，如下：

1、对照去年总形象

2、视觉形象设计、实施与管理

3、广告与公共关系

4、网站形象与电子商务应用程度

5、企业家群体形象

6、证券市场股票形象

7、顾客满意度与消费者评价

8、媒体爆光率及爆光良性指数

9、品牌资产评估排行

10、技术创新及荣誉

11、国际市场评价

12、行业影响力

13、社会公益活动

14、销售网络及业绩

各关键项目的细分项目有待进一步细化。

每一位专家都会收到全套的评价标准，但是，最后汇总统计时，每一位专家反馈的全套表格会分为两大类，一类是该专家负责的对应的项目，将这些表格同其余负责同一类项目的该项目表格累计平均为最后基本分值，而其余不是负责该类项目的专家对该类项目的反馈将累积平均为参考分值。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

·构筑中国企业形象评估体系的误差校正

日本专家的研究指出，由于各行业的属性不同，企业形象资产的构成也不会相同，如果对应到量化的数字的话，可以理解为各行业的理想形象企业模型同样为100分，可是构成这100分的细项目就不尽相同。

所以，为了让各行业具有可比性，在设计关键项目的候选项目时项目数量为14类，每行业根据行业实际情况保留评价分值前10类的候选项目，从而诞生该行业的关键项目，并且由于各行业都保留了对各行业适用的关键项目，因此在总体的分值上，就具有了可比性。

由于参加评价活动的企业都是全国的大企业，因此地域性的因素对结果影响不是很大，由于专家的地域性特征也存在信息不对称的问题，因此最后加一项加权指数，留作企业的分值调整。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。