在"品牌几位"文章中几何提出了品牌空间和消费者空间的讲法,而当时没有予以详细解释致使疑问产生,说真话几何提出这一说法最初只是想做一个形象的比喻,自己也没有深想过.几位朋友也在论坛上阐述了他们的想法.所以觉得有必要在此从个人的理解去详细解释一下,如有不同意见,请一定赐教,头脑风暴让大家更进步.

消费者空间

市场营销的理论和意识让我们思考问题一切从消费者开始,所以消费者空间应该是我们的出发点.

一个普通的消费者生活在一个三维的空间里加上他有一个耐人琢磨的精神世界.他现在的位置,他日常的行走路线,饮食习惯,媒体接触,社交范围,意识观念,家庭构成等等构成了他的空间.

这一空间的存在具有一定的稳定性,代表性和可发展性.而这些性质都更大程度取决于作为个性主体能动的消费者自身.一个上进求变的人可能经常变化,而一个相对保守的人可能在保持现状中去寻求安全感和舒适感.

而所有形成空间的如前所述的要素如他的位置,他的年龄,他的性别,收入,家庭规模,教育程度,意识形态等等又反之决定着他的空间大小,变化程度,变化方向.

不得不说,当我们说到"消费者空间"时,这一概念只是一个形象简单的比喻.市场营销建立在现代数理,统计等等科学的基础之上,但毕竟它的美丽和乐趣也体现在更多的对人性的把握中.数据严实,理论严谨,诚然是一件好事,但数据,理论,模式为一个营销者使用时更多的是为发现消费者认知,了解市场趋势等等.

几何只是想通过这一概念,形象地提醒大家:其实在研究消费者时,我们不只看他的年龄,收入,家庭,而是应该更深入更全面地去观察他的方方面面,不仅看他的现状,更应该去分析他的发展方向,不仅看他的物质空间,也要研究他的精神空间.这样以后,我们便不会犯经常看到的一个简单错误, 比如在一份媒体计划上,我们说要针对30-40的女人,而实际上我们卖一种中高档的进口黄油.

消费者空间意味着很多.

品牌空间

不久前看到一份哈佛商业论坛文章,名为"营销的近视"(Marketing Myopia),这是一篇很有名也很经典的哈佛论文.里面提到美国铁路业的衰落是部分因为管理者的短视,福特汽车的发达是因为亨利.福特在一开始的正确构想抉择.尽管有待商榷细节,但大概的意思是:美国铁路的失败是因为美国铁路大亨们只把自己定位在铁路业,而欧洲财阀们把欧洲铁路定位于旅客运输业,福特汽车定位于个人交通业而非汽车制造业.定位的不同,导致不同的思路和作风,也最终导致不同的结局.太早的案例了,想到了光明乳业.光明乳业在卖什麽? 在卖牛奶吗?在卖酸奶吗?不,是在卖健康.而一旦把卖健康这样一个简单的字眼写进营销蓝本,光明乳业的空间瞬时广阔起来.

由此,几何想谈论一下品牌空间的概念.

品牌空间是指品牌目前所在的领域及以后计划发展的方向.而之所以这一概念相对消费者空间来得简单是因为在这一界定之后,我们针对品牌的方方面面发展了种种不同的概念和模式来全面衡量和评判一个品牌,比如品牌构想,品牌定位,品牌概念,品牌动力,品牌联系等等.而品牌空间的概念提醒我们一个品牌在什麽领域和范围有价值有意义.

比如:亿唐, 他的空间在哪里? 最初他的空间是无处不在,也就决定了它哪里都不在. 而长期的实践证明,它可能会是一个不错的咨讯提供品牌, 如果它决定了方向的话.

再比如: 263,他的空间可能就是一个互联网媒体平台,或者是一个跨平台媒体, 或者是传播集团.这是内部机密,我们又何以得知.

回到舒服佳了.目前它是促进家人健康的个人洗护产品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗发水都会生产出来,可宝洁是坚持多品牌清晰界定的老牌营销巨人,让一个快速消费品品牌清晰明确是它的方针,所以舒服佳就只是促进家人健康的个人洗护产品了. 至于个人肌肤呵护,玉兰油出现在那里,婷婷玉立,光彩照人.

回答一个问题, 如果舒服佳生产了消毒水,杀虫剂, 那麽它的香皂,浴露就会永远地输给力士了,原因很简单,个人洗护产品在中国是让肌肤更洁净,更滋润柔滑而没有干燥感觉.这是这个产品大类的驱动力量.

讲到这里,便要讨论如何界定品牌空间了,这是一个耗时耗力的研究过程,而大家只能在工作中用心体验了.

几何 2001年4月