定位是现代营销学最常用的词汇,它表明营销者已经认识到一个品牌不可能覆盖全部消费者和消费者需求,因此市场首先要从方方面面进行细分.市场细分要求我们看清楚整个消费者需求的空间大小,方位,动态,已经存在的模式,习惯,从而让我们把自己所要营销的品牌根据我们的战略,策略,好处提供,具体承诺等等摆放在消费者及消费者需求空间的一个合适位置,这一位置引人注意,可以更好覆盖或蔓延,可以最快速度应变,可以阻止竞争品牌的进入.针对品牌空间(Brand Domain),消费者空间(Consumer Domain)的概念,几何将另行总结.空间概念是品牌几何理念的核心基础.

今天在这篇文章里,几何想介绍一个非常实用而全面的品牌几何工具: 品牌定位陈述(Brand Positioning Statement,简称BPS).

如何用两张纸快速,清晰地界定品牌定位,把品牌定位策略高度浓缩,压成Zip文件,放入你宝贵的大脑和文件夹空间,以便日后迅速调用.你可以把它叫做:品牌定位宣言,品牌定位概要,品牌定位陈述,品牌定位分析,BPS也是一个不错的称呼.

你可以用这一模型界定自己的品牌定位,也可以概括总结你的竞争品牌.

好了,我们来看品牌几位的具体形式(主要以舒服佳为例):

1.品牌名称/企业

舒服佳 Safeguard, 由宝洁出品.

2.品牌空间

品牌空间指一品牌可以到达或可能到达的领域.品牌空间的正确界定,帮助战略性的发展.如: 美加净, 可以是个人护理领域. 美国在线,可以是ISP领域,更可以是新媒体沟通平台.显然,ISP领域不能满足AOL的发展,而它可能在一开始就选择了后者,从而产生了一次次辉煌而前瞻的史诗式扩张.从一开始就确立正确的品牌空间,可以让你的品牌有更广阔的思路.

而针对舒服佳是: 个人及家庭清洁护理产品

3.产品

四款香皂,两款沐浴露

4.目标受众

年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述.比如: 王美丽,30岁,生活在东北抚顺市,有一个两岁大的儿子,她的一天是这样的......

5.消费者认知

消费者对这一类产品总归有很多认识或不理解,消费者认知填入品牌定位的依据.为什麽你要对消费者这样说这样一种产品或品牌? 比如舒服佳:

你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心.

6.定位简述

解决用什麽样的方式,把什麽样的信息传递给什麽样的消费者.定位简述总结品牌几位的核心.再比如舒服佳:

(针对家庭主妇)舒服佳是除菌更有效的沐浴产品,因此保护全家健康.

7.消费者收益:

功能收益: 除菌,干净

情感收益: 家人更加健康,家庭主妇更安心,体现现代家庭价值

8.支持点

DPOF除菌成分

中华医学会认证

宝洁优质产品保证

9.品牌形象

关爱的,家庭的,现代的

10.品牌个性

争取用非常人性化的方式处理: 她是住在茅台花苑的王医生,非常爱干净,对家庭健康很有认识,她每次说话都娓娓到来,让人很信任,很有安全感,我很尊重她的意见,因为她说得很有道理.

11.包装

包装按照香型区分香皂,按皮肤需要区分浴露.包装上的话是这样的...中华医学会的标志醒目....

12.价位指数

如果以100克为单位,平均价格为1, 它的价位为2.8.

13.执行要点

经常使用的促销方式,活动类型等等.

至于格式你是可以自己设计的,也可以加上自己公司的标志而成为品牌营销及沟通的一个标准格式表格.或者看完之后你会问,这怎麽和联合利华,宝洁,强生的东西很象,几何想说,其实营销理论本身就是建立在一个基础上的不断融合整理的思路历程.它的一些项目也借鉴了哈佛经济论坛的一两篇论述.

如有任何疑问或意见,请发信给几何,或在论坛发帖子,让大家一起讨论,或者加入品牌几何公开讨论组,这里可都是志同道合的品牌营销爱好者,大家一起来风暴.

几何 2001年3月