上周的论坛上剑公子问道什麽是BrandDynamics? 其实不用管它后面的TM (Trade Mark), 而且应该把它的英文单词拆开来成为Brand Dynamics,我们再来翻译它的英文,那就是品牌动势,动感,动力.而不管怎麽样来翻译,我们总能猜测出它是谈论和研究品牌发展方向或发展势头的一个工具. 品牌几何也想整理出一个这样的概念, 而几何想把这一概念称为:品牌动能. 这里似乎隐隐约约感觉出物理学的影射, 几何也认为我们努力塑造出一个品牌,是要让他成为我们成就利益的一个工具,我们塑造它的形象,设定它的区分,暗示它的个性,就象不断贯注和补充能量于它,而我们最终的目的是让它强有力的去影响消费者,抢占市场,同竞争者竞争,这是一个非常有趣的涉及方方面面,老老少少,四面八方的游戏.品牌势能,品牌动能似乎是一个有趣的话题和思绪,但不如更恰当地说,这是一个非常启思益智的比喻.

品牌具有势能, 它的体现是它的知名度,美誉度,好感度等, 好的品牌光有势能是不够的, 更应该有动能, 尤其是一个国际知名品牌在一个特定区域市场上时,动能显得更为重要. 动能体现它的竞争力,体现它与消费者之间的结合性,体现一种在动态环境中如何层层上进,最终让更多消费者忠实购买的驱动力. 而在阐述这一概念的时候,我们可以往后退一步,站开来些,看看品牌要谋求的与消费者之间关系的一个渐进过程.几何想将这一过程称为: 品牌消费者关系渐进模型. 只是一个名称, 是为了让我们以后再讨论一个问题时,思路更清晰与简单. 先来看这样一张图:

一个品牌想对消费者做的, 想让消费者反应的方向不外于此. 而品牌动能就是反应一个品牌从第一步开始有多少能力可以到达最后一步. 一个好的动能强劲的品牌它每一阶的缩小应该不会那麽大,或者战略性的几步不会那麽大, 而一个动能差的品牌它可能某一阶某两阶的发展非常好,却在令一阶发生了突减. 通过一个量化的模型,分析品牌的动能,可以让我们发现品牌最关键核心的问题点,然后推理发现产生这些问题的原因.品牌动能概念可以帮助我们审视一个品牌的健康发育与否, 从而帮助我们把握一个品牌的发展方向,以谋求品牌空间与消费者空间结合的最大化.

至于剑公子同时问到的Brand Signature(品牌印记)和Brand Voltage(品牌伏特),有了这张图后,再看它的字面解释就可以知道了,它们是在运用这一概念时的定性和定量的工具.

如果需要量化的模型的话,还是需要寻找专业的市场调研咨询公司, 如经略行Millward Brown.这是几何非常推崇的一家消费者研究咨询公司, 正是他们注册了BrandDynamics这一服务商标,就象IBM拥有了e-business的注册一样. 服务商标虽然是一个严肃的事情, 但品牌理论及工具并不能因为有了服务商标注册就有了独占的使用权. 但是他们拥有一个涉及很多产品大类的全球数据库,做比对,做量化分析自然拿手很多,但价钱昂贵.

几何将这一工具放在这里,只为大家一起拓展思路.

几何 2001年六月