品牌沟通循环(Brand Communication Cycle)

有一种学习方式,强调严谨,细节,无细不入,无处不通,方能如庖丁解牛,然后成为最专业的专业人士,而当旁人独其著作时,往往越深入下去越没有头绪,在一番内疚的想放弃和热情的想学习的矛盾之后,结局往往是把它放在一旁,等待来日,对作者和其专业的敬畏油然而生.

我们这些本土品牌人所处的时代是一个速度与变革的时代,我们的时代充斥机遇但缺乏知识与经验,有人钻研科学,有人研究经济,有人勤恳地成为公务员,然而对于我们从事品牌营销,沟通,广告或公关的人,在这个时代,你首先必须是一个杂家,换句好听的话叫综合人才.因为,专才的产生需要时间,需要文化,需要教育,需要经验,需要教训,然而我们的市场最需要的是速度,是行动,是总体策略的正确,是勇敢的制定规则.所以,一部广告片策略要正确,创意要直接,信息要明确,制作要精良.至于一些在既定策略下的平面作品,促销展台,当可以打分为90分而你用了很大心思和精力能让它到达95分时,就让它是90分吧,因为你有更多更重要的事要去做.

因为有更重要的事要做,所以我们应该把最重要的知识浓缩着放在意识中,用一种我们感兴趣的方式去记忆去体会.看一篇文章,一本书,看完之后,一段话,一句话,一张表格就能够总结它,这就是对我们这些人的要求,而一旦在具体工作问题面前,把这些有趣的意识总结拿出来,那就是一片丰富的内容,可宽广,可深奥,更重要的是针对眼前的问题.您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

在这篇文章里,几何有太长的引子,然而想给大家看的只是一张图.在这张图中,告诉我们品牌沟通工作在做什麽?为什麽总是有事做?还那麽忙.眼里有活或没活的区别竟会那麽大.也许你们会碰到跟我一样的尴尬:我曾经无法对我有着大学学历的父亲解释清楚我在做什麽,但当我画了这张图后,他明白了,还挺深刻.品牌沟通,其实做这些事,但更为重要的是,它永远是一个循环的过程,所以做事的时候,建立一个工作的体系,可以参考历史,参考地域,参考竞争者,而且通过动态持续的数据从一种简单易懂的方式让你的日理万机或是理解力欠缺的老板明白.广告沟通,原来如此.其他的,交给功力,感性,人性和创意了.

这可以是一个大的循环,也可以是一个小的循环.小至一个简单的项目,你也可以用这样的思路去思考,去贯穿,去解释给别人.因为这样很简单.

别忘记了,大多数的时候,我们是解释给不是我们这个专业的人,我们的概念销售实际上也应该是符合好的广告的要求.

有趣固然重要,但千万不要在提案文件中滥用卡通与音效,这只能破坏你思考的严肃性和深入度.智威汤逊广告公司的策略策划总监Ratan Malli曾对几何举过这样一个例子:如果你把一头驴放在一个广告片中叫三声,过不久,人人都会知道并记住你的广告,然而,他们可能因为反感这样的方式而反感你的品牌.知名度,不同于其他固然重要,但千万不能对品牌塑造有负面影响.

几何 2001年7月