日期： 2005-10-31
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译者：Helen
译稿完成于2004年6月7日
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概 要：
客户关系策略是一个企业在权衡所有可能性提案，渠道，以及客户触点后采取的方式，目的在于达到有效规划；优化客户执行；摸索与客户各种可能的沟通方式。它的精华是：在对目标消费群特性的了解基础上，选择并执行有效的传播及沟通手段，以促进客户反馈和刺激消费行为。
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在高效的客户沟通领域中，运营者纷纷们投下了前所未有的大筹码。独特的信息资源，创新的数据平台，先进的分析工具以及多渠道传输的传达手段层出不穷。市场营销者们应该如何权衡种类繁多的营销工具和手段以达到最好的效应呢？在前所未有的众多选择当中，出现了一个新的称谓，这种新型的直效行销方式被称为——“关系策略（客户关系策略）”。你可能已经在演讲中听过或者是在销售学中看过这个名字，但是它真正的内涵是什么呢？它是否只是在营销行业中一时兴起的一个热门话题？还是真正开创了战略性市场营销的未来？我相信是后者。
| 新兴的市场营销手段的价值，总是会因为从前固有的看法而被低估或是忽略，人们往往认为这些都是稍纵即逝的短期热点。就如同流行话题中的“贵公司近期客户关系管理系统（CRM）运作的怎么样？”专业术语以及新流行的代名词通常会把一个原本简单的理念把玩到让人难以捉摸的复杂程度。 那么“关系策略”是否又是另一个这样的代名词而已呢？当我们将“关系策略”的内涵定义出来，以及把它从众多的市场学专业术语和传统的市场定位战略中分割提升出来，大家就会看到高效的市场策略的形成及发展是如何艺术的一门学问，而这门学问又是如何赢得宝贵的市场回报。 |
编者按： CA公司的Chares Wang 讲了这么一段话：I'm unhappy about the priestly attitude toward high tech. High tech is really a very simple thing, yet we seem to keep inventing acronyms to cloud the issues and confuse people. This approach makes it seem like we develop technology for technology's sake only, rather than to apply it in useful ways. |
“关系策略”这个名字是从多渠道营销以及客户关系管理中派生出来的，并在此基础上发展，使之在本质上更加简单。我应该去接触些什么样的客户？应该运用那些渠道？什么时候是合适的时机联络他们？联络的频率应该是什么样的？哪些客户我应该放弃，哪些应该继续保持？这些问题的答案其实就是一套客户关系策略的计划。
“关系策略”就是运用所有可以调用的资源，作出明智的决定，在高效的情况下确保最大程度的信息反馈率。efficiency and effectiveness
我们已经分析过了"关系策略"的发展过程，就更容易看清楚这种新型营销概念的必要性以及它会给市场带来的伟大革新。客户关系策略是一个企业在权衡所有可能性提案，渠道，以及客户触点后采取的方式，目的在于达到有效规划；优化客户执行；摸索与客户各种可能的沟通方式。有力的客户关系策略的本质或者说精华就在于，在对目标消费群特性的了解基础上，选择并执行有效的传播及沟通手段，以促进客户反馈和刺激消费行为。
这种发展就要求传统的直效行销者们从“如何定位，什么渠道，何时联络”等等几个角度来锁定目标消费群，和客户建立最有效的关系。这种多元化手段要求更加充分的信息资源，以便权衡上面所提到的“如何，什么，以及何时”等问题。这些信息资源囊括了从人口统计学到消费者心理学，以及以往观察和搜集到的消费者购买和行为学的所有资料和数据。有的人先入为主的设想认为某一种数据资料比其他的要好，这样的想法将会成为阻碍有效关系策略的一个限制因素。
让我们打个比方，假设有一份调研计划要检测信件或者邮件直效行销是否对某一个目标消费群要比其他的消费群体更加有效。一个客观公正的调研可能会包括针对这个目标消费群中的各个细分群体而进行随机的信件和邮件宣传方式，想借此得到信息用于了解消费者以及将来的作其他用处，但是这并不是很多公司都能承担的一笔大的投入预算。然而，如果你可以提前一步知道在你的目标消费群中哪些群体是乐意接受信件和邮件直效行销方式呢？那么你就有可能可以减少学习和认知的那个环节，并且加快你的营销周期和提高销售额。现场调查研究以洞察内在特征的能力正在行业中迅速的提高，比如研究消费者喜好的沟通和传播方式，以及容易引起消费者心理变化和指导好恶观的因素等等。
一手调研的运用历史已经是很悠久了，可是这种调研方式曾经因为调研对象的局限性而一时被认为在当前的数据库营销手段面前是无用武之地的。但是多亏了一手调研在目标锁定上的强大优势，使其以举一反三的外推性在数据库营销环境下找到了出路。加以有效的应用，这种调研方式所获得的一手信息可以达到惊人的准确性。购买记录是可以告诉你这个消费者以前都买过些什么；从人口统计参数分析出的信息也确实可以让你知道那是个什么样的人－但是，所有上述信息资源都不可以对消费者为什么会做出如此的消费行为进行因果分析。同样的，个人态度也不可以告诉你那个人长什么样子，也不能告诉你他以前买过些什么，或者他最有可能再买些什么。但是，上述三种层面的信息组合在一起，就形成了关系策略强有力的根基，有效的运用这种策略，便可以回答出如下的几个问题：
·应该和哪些人建立关系（目标群）
·如何和他们建立关系？利用直效行销信件，邮件，还是电话直效行销？（渠道）
·什么时候和他们建立关系？（时机）
·在沟通中应该采取什么口吻？（信息）
·应该在什么时候为哪些事情而联络目标群多少次？（频率）
将定位系统分解到几个主要组成部分，不管是从赢得客户还是保留客户方面都可以简化关系策略的计划。我们发现，其实很多好策略的执行并不是象大家所想象的那样复杂，就如同在一个不怎么具有实验性的环境中运用一个实验设计的基本原理一样。
·超越“谁”的问题
对于如何确定目标消费群这个问题，已经有了很多的解决办法，种类繁多到无论是在定义和确定有价值的以及有潜力的独立消费个体又或者是家庭式的消费群体上，行内都已经达到了成熟的地步。在大多数的成熟行业里，比如在金融服务业以及垂直延伸的其他相关产业中，消费者被众多的信息所包围已经达到高度的饱和状态，市场营销人员正在比以往任何时候都要卖力地在竞争者中间创造品牌和信息的差异性，和消费者之间的沟通联络速度快速提高，已经高出消费者进入和离开一个目标群体的速度。
比如说，一个服饰品牌主要针对的目标消费群是25－34岁的女性，那么现在这个年龄层的女性在她们进入另一个消费群体（比如说35－44岁）之前，将会接收到更多的直接交流，这种交流的深度和密度都是前所未有的。一旦成为这个新的目标消费群中的一员，她们将来会发现自己惯性进入了这个服饰品牌其他的目标群中。作为一个消费个体，无论他属于哪一个群体，他们都会在不同的生命周期里被锁定。
在要为众多产品锁定正确的目标消费群的时候，市场营销者们已经变得相当精明。因此，在实际操作中，如果100次的推销中有一个或者两个是成功的，营销者们就会在此之后反复地对相同的消费者传递同样的信息。这些精明的营销者也意识到，与死守着一群已经锁定并且稳固的消费群体相反，如果可以找到其他的方法刺激剩下的98个消费者，哪怕是只有1，2个的回应，他们也将获利匪浅。这种手段，在缺少新产品上市或者没有品牌延伸的情况下的确是有一定短期效应的。
| ·联系多少次？ 营销者们早已经意识到这个问题的重要性，并且与这个看似简单又基本的问题较劲许久：“在我考虑适时地停止发邮件给某个客户之前，而且在不会引起客户反感而影响其回应的前提下，我可以发多少次的邮件给这个人呢？”沟通渠道的增加，例如互联网的应用，已经将这个问题大大地复杂化。 |
编者按： 以前您是否会在收到品牌几何邮件列表的同时，还会收到剑·网的邮件列表？！ 当剑公子和几何开始交换邮件列表内容的时候，剑公子就在会员注册页面设置了“友情提醒：如果你是几何邮件列表的订阅者，就不要再次订阅我们的邮件列表”…… 互联网将发展出更复杂的联属行销，对多个网站的数据库用户，在开展联合行销的时候如何避免多次发送相同信息给同一用户？ 邮件列表供应商（比如：希网）如何为社区内的两个邮件列表用户在开展策略联盟时提供自动化的用户辨别服务？ 同理，小容希望登陆Plaxo.com的时候，它可以让小容提交多个邮件地址，自动地将多个邮件地址视为同一个人，而不是每次都在Outlook里邀请小容加入它的网络！ |
直效行销方式的发展，使得我们从以往单一的就事论事的局限性，提升到以纵向数据为基础的分析高度。在我们的行内有一句老话：“同一时间只检验一件事情。”这句话已经成为了过时之谈，无论从农业到保健业，到实业，还是到物理科学领域（在所有经过几个世纪都被证明是实用的行业中），以及到新生的直效行销环境，各种实验设计已经取得一席之地。
事实上，如果设计出正确恰当的调研手段，在同一时间检验出影响消费的多种因素是很容易的。关键就在于“正确恰当”。但是不同于产品生产流程，在调研过程中，营销者们不能把每一个环节都掌控的面面俱到。因此，如果想要我们解决关系策略中的每一个问题，就像生产厂家计算出设计一套新设备可以提高5％的产量那么得精确，那就简直是天方夜谈强人所难了。
在过去的五年里，直效行销方式的特点和形式都发生了改变。当我们面对众多互动式营销或者1对1关系营销的成功范例，就再也无法忽视多源化信息收集的重要性－去推动形成相应的针对性强的关系策略，这并不仅限于简单的数据处理过程。在形成高效的客户关系策略过程中，营销者们将会发现，从多层面探究消费者并非真的如传统观念中那样遭人抱怨。在直效行销环境持续发展的情况下，运用这些多元化信息将是未来发展的需要，去迎接最根本的挑战“在正确的时候，通过正确的渠道，向正确的目标群，提供正确的产品和服务”。
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作者简介：
Marc Fanelli是益百利（Experian）公司消费者研究部门的副总裁。益百利（Experian）是一家全球性的信息技术解决方案供应商，致力于通过咨询、分析方法和软件方案协助客户进行客户关系管理。
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译者简介：
Helen，文化与传播专业学士学位，曾于澳洲留学，现就职于某国际4A广告公司上海公司。
Helen在中国大陆广告和品牌策划行业有3年兼职和1年多的全职经验，涉及客户服务、广告创意、CI设计及其品牌策划等多个领域，曾任大陆一间本土广告公司品牌策划总监，领队服务数个国内品牌。后赴澳洲攻读市场营销硕士学位。
Helen现回大陆后加入某国际4A广告公司上海公司，喜欢看看想想和写写，对东西方文化差异及其对经济和传媒的影响了解深刻。
联系方式：helen（@）brandvista（dot)com
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相关网站：谁在谈论同样的话题？
www.1to1.com
《1对1行销》作者的网站（英文）
Easy Direct Marketing
台湾Joy Huang黄健峻的个人网站，收集了许多直效行销的专题资料。
想更深入地了解“直效行销中的直邮函件”吗？
香港邮政总局的这个专题网站是很好的DM行销指南！
The China DMA中国直复营销协会
由ChinaLOOP创办人、首席执行官盛嘉丽创办，只有英文版。
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相关公司：谁已经在大陆做这件事了？
如果您知道更多，请告诉我们！
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本文编辑：小容 2004年6月27日
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