近日，高露洁和佳洁士，国际两大口腔护理产品行业巨头，为了牙齿美白广告语在上海“大打出手”，对簿公堂。

在广告中打压竞争品牌，这在品牌争夺战中是屡见不鲜，闹上法庭也不在少数，虽然有赚足眼球的快感，但更多的可能是两败俱伤。学会如何巧妙地将“干戈化成玉帛”，回击对手，提升品牌形象，这才是所有企业的必修课。

案情回放

“草本植物精华”、“珍珠亮白”，“盐白护齿”、“不磨损配方”，高露洁、佳洁士两大品牌在牙膏里做足了文章，从牙膏生产商到全面口腔护理产品生产商转型的过程中，高露洁和佳洁士终于“兵戎相见”。

2003年7月，高露洁在中国市场推出了牙齿美白产品———捷齿白美白液。同年11月，佳洁士深层洁白牙贴在中国出售。佳洁士在宣传品上和网站上公开表示“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等。

由于认为佳洁士牙齿美白产品广告语捏造、散布虚假事实、用比较广告贬低竞争对手商誉，高露洁将佳洁士告上法庭。10月28日，广州高露洁棕榄有限公司诉宝洁(中国)有限公司、广州宝洁有限公司以及广州浩霖贸易有限公司不正当竞争一案在上海开庭。高露洁要求三被告道歉，并索赔50万元。
                  　　
又是为了赚足眼球？

英特尔前总裁葛鲁夫曾说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”对于佳洁士和高露洁两大品牌来说，对中国市场的争夺无疑是它们战略的一个重点。

一份研究报告显示，1995年到2000年全球牙齿增白市场增长了300%，预计到2007年，美国的牙齿美白消费将会增长到100亿美元。但在中国，市场的增速则远远低于这个数字，分析人士认为，中国牙齿美白市场蕴藏着巨大的发展空间。“对于高露洁和佳洁士来说，在中国市场推广牙齿美白产品，更多的是以形象产品拉动其整体形象。”在上海天业广告（智威汤逊集团成员）总经理曹成看来，高露洁和佳洁士是各自通过高端产品来提升自己的品牌形象。

资料显示，由于佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管佳洁士加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。曹成分析说，两家公司的策略都是做全面口腔护理产品供应商，在高端市场打开缺口，是提升其品牌形象的最佳方法。作为“全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡，但同时，它也在寻找一个新的切入点，希望在高端市场开辟出新的战场。

但佳洁士又晚了一步。2003年11月，佳洁士在中国市场推出全新“深层洁白牙贴”，由于产品定位高端，佳洁士只在北京、上海、广州几个大城市及特大型省会城市推出，消费者在其他城市很难买到这一产品。

而在7月，高露洁就已经向市场上推出具有同样功能及近似概念的“捷齿白美白液”，产品一经上市，便在北京、上海、广州、大连等城市的家乐福超市中造成一抢而空、供不应求的局面。

在价格上，两者也存在着较大的差异，佳洁士“深层洁白牙贴”为每盒160元，“捷齿白美白液”最初定价只有100元，此后，高露洁又将其从100元降到79元，再降到39元。
                  　　
屋漏偏逢连夜雨。2004年4月12日，由于佳洁士“深层洁白牙贴”外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，即标注的牙贴数量和牙贴的使用效果存在很大差异，国家质检总局决定收回宝洁公司申请的佳洁士深层洁白牙贴（28片）中文标签审核证书。

一系列事件，使得高露洁在牙齿美白市场上既抢得了先机，同时也赚取了大量利润，佳洁士高端产品的市场开拓却面临着困境。

这也就不难理解，在竞争中处于劣势的佳洁士，希望通过比较广告将品牌同其他竞争品牌高露洁作比较，以特别突出其自身的独特优势，使受众接受佳洁士的目的。
                  　　
北京邮电大学王立新教授告诫说，“企业或产品的特点、优点并不代表就是卖点，要站在提升客户价值的角度宣传自己的优势。”但如果希望诉说自己的独特优势来衬托对手的劣势，则可能会表现出一种自卖自夸的姿态，从而引起消费者的反感。
                  　　
品牌在隐隐作痛

“从高露洁和佳洁士的官司来看，高露洁更多的是为了荣誉而战。”曹成分析高露洁的诉讼动机时认为。事实上，很少有企业甘愿受到对手的排挤而不予以还击，双方为了各自利益，必起争端，几个回合下来，企业正常的生产经营也会受到影响。

2000年底，上海高博特生物保健品公司认为同行交大昂立在多家媒体和自己网站中，使用比较广告损害了其产品的商业信誉和商品声誉，要求昂立赔礼道歉并赔偿损失140万元。

此后，昂立又诉称高博特广告语以比较方式排挤其产品，高博特闻讯后再诉昂立使用比较广告，在广告词中贬低其产品，是恶性的不正当竞争行为。两家企业陷入连环官司中，两败俱伤。

根据乔治亚州立大学Rogers和Williams两位教授的一份调查报告显示，比较广告可能不会比传统广告有效，甚至是更无效的。在这份长达104页的调查报告中，只有17页认为，比较广告更有效，30页认为，比较广告是无效的，其余的表示中立。
                  　　
由于比较广告比的是同类产品的相同性质，很可能会使得消费者的记忆出现混乱。消费者更深入地了解到产品的性质，却分不清楚品牌之间的差别。
                  　　
业内人士认为，比较广告可以吸引消费者的注意，但不能够或者不能从正面形成他们对品牌的态度。
                  　　
从某种程度上来看，人们更容易接受的是，品牌是不是拥有更合理的价格和更好的质量。另一方面，由于相似的广告形式，消费者也可能会对产品产生不信任感。
                  　　
为了“攀附”高端产品，有些品牌在形式或者内容上强调与知名品牌的共同之处，但效果可能适得其反。人们有理由怀疑，自己所购买的产品是不是也是在模仿知名品牌？
                  　　
中脉远红的一条广告曾经打过这样的“擦边球”。无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，这则广告几乎与脑白金如出一辙，不同的仅仅是旁白中的产品名称和广告画面中的产品。
                  　　
虽然中脉远红跟随领导品牌，通过比较广告来混淆自己的市场地位，但消费者的不理性消费毕竟是少数，中脉的广告策略，“搬起石头砸了自己的脚”，给消费者不严肃、无个性的品牌形象。
                  　　
另一方面，比较广告以明示或暗示的方法涉及某一特定的竞争者，本是为打击竞争对手以提高自己的形象，却为对方提供了更多上镜的机会，等于是替对方做免费广告。从中脉的广告中也可以看出，实际上它帮助了脑白金扩展市场。
                  　　
此外，百事可乐和可口可乐的百年纷争也可以印证这一点。如果没有两者之间长期的相互比较和斗争，没有高昂的代价，很可能不会同时成就两大饮料巨头。
                  　　
从百事可乐和可口可乐的斗争中可以看出，初衷在于打击对手的比较广告，却由于在客观上相互承认对方的实力，最终的结果是不停地将双方的地位向上抬高，无意中宣传了竞争对手。
                  　　
曹成认为，在高露洁和佳洁士的这场官司中，双方没有结成联盟共同宣传自己产品的可能性。“两家没有结盟的历史，而且它们都是为了自己的利益，同时我们可以看出，这个比较广告对于高露洁打击很大。”曹成分析，只有达到双赢双方才能够结成联盟，采取一些方式来吸引市场注意，否则，它们之间不可能结盟。         　　
                 
学会将干戈化成玉帛
                  　　
北京广播学院新闻传播学院副院长黄升民教授介绍，《广告法》明确规定，企业在宣传自己的产品时，不得贬低其他生产经营者的商品或服务，不得通过比较的方式，对竞争对手的名字及弱点进行攻击。
                  　　
但巧妙的比较对提升品牌形象大有裨益。在联通和电信的攻势之下，移动推出一系列以“便宜有什么用”为主题的广告。针对对手的“便宜”优势，移动设计了一用户手持手机到处找信号的旁白：“找什么，找信号；掉什么，掉线；打一个电话掉五六次线，一点不省钱”，通过强化其核心竞争力“网络好”，有力回击对手；在上海市场，移动甚至启用了联通广告的原班人员，让父亲教训在联通广告片要换手机的年轻人：“换什么换？！即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择，咱就不换！”
                  　　
作为行业中被对手打压的企业，移动适当地运用核心竞争力进行比较广告，这是反击的最佳方式。
                  　　
西南政法大学民商法学院李燕认为，从经营者的角度讲，比较广告有利于打破垄断和促进竞争。“通过在广告中将自己的商品或服务与他人的商品或服务进行比较，经营者可以赢得更多的交易机会，占领更大份额的市场，从而打破在先知名商品或服务经营者的垄断地位，促进同类商品或服务经营者之间的自由竞争。”在这一点上，美国联邦贸易委员会就认为，比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。美国阿司匹林与泰诺的广告之战就是著名的比较广告经典：泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。
                  　　
对于小的品牌来说，依附名牌，借力能够给自己带来知名度。北京工商大学商学院副院长何明珂告诉记者，有些名声较小、刚刚进入市场的公司，会选择比较广告的形式，快捷、低成本地打出品牌。如在可口可乐和百事可乐已经占据主要市场的情况下，美国的七喜饮料打出了“七喜，非可乐”的广告，通过广告告诉人们，除了“两乐”还有一种饮料可以选择，既未损害“可乐”企业的形象，又使自己的名气迅速上升到“两乐”之后。
                  　　
“和自己相比也是提升品牌形象的方法。”曹成认为，舒肤佳与自己相比的策略实际上是在不断地为自己加分。在这点上，耐克的做法十分聪明。“今天，你要么跑要么不跑”。耐克用一动一静反映出来两种生活形态。但没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，体现出耐克对比较创意的理解，即不是薄此厚彼，而是能容得下不同的行为方式。
                  　　
此外，李燕分析，比较广告也可以为消费者带来更多利好。“比较广告有利于保障消费者的知情权。”她认为，消费者通过从广告中获取更多的比较信息，从而在购买产品时做出更加理性的决定。“这也会促进商品或者经营者的优胜劣汰”。