本文原作于2004年10月12日，首次发表于《中国品牌》杂志2004年11月号，修订于2004年11月15日。此文系个人电子品牌系列文章之二。

此LOGO为作者版权所有	“个人电子品牌”系列之二

几年前，小容曾经在陆续参加过几次行销传播界的短期培训，有的时候在北京，有的时候在广州，记忆中印象最深刻的讲师是李志恒先生和李践先生。

李志恒先生那时候刚从台湾到大陆来，负责刚刚组建的实力媒体的总经理职务，现在则是改变了经营战略的实力传播的大中华区总裁；而李践先生那时侯是昆明风弛广告集团的总裁，后来他将自己的户外广告公司出售给香港上市公司TOM集团，现在则成为了TOM户外集团的总裁，领导整合管理TOM户外集团旗下几十家分布于大陆各地的户外广告公司。

有意思的是，在许多的讲师，小容对李志恒先生和李践先生印象如此深刻，就仿佛数年前的那次两个小时的演讲就在昨天，而其中的缘由却不是因为他们演讲的专业课程内容，倒是广告以外的东西。小容对李志恒先生的兴趣在于，他讲自己的经历的时候，在许多人投身广告业，在创作和客户服务方面发展的时候，他毅然决定选择媒体专业服务作为自己的职业生涯起点，这让小容领悟到，每个产业里都有许多位置，个人的职业选择其实有很多的选择。后来当小容从一位前辈那里借到一本台湾专业广告杂志《动脑》的十年合订本的时候，就兴致勃勃地在每一期最后几页的“职场圈”的小栏目里看那些20年前台湾广告业的人事变动，果然小容查到李志恒先生的职业履历；

而对李践先生的记忆点则在于他除了是一家广告公司的总裁以外，还是跆拳道高手，并且是成功学演讲专家，那时候小容很好奇，“一个人怎么可以做那么多事情呢？”。小容每次去参加讲座，总是喜欢坐在第一排或者第二排的位置（这是小容的“数一数二战略”），所以可以看清楚李践先生演讲时的表情和姿态，当讲到如何激励人的时候，他现场就示范了一下，激励小容，说小容这么认真听讲，一定将来前途无量……激励的话通常是一种精神交流，记忆犹新的是和李践先生的眼神交流，后来他陆续出版了两本成功学方面的书籍，一本是《做自己想做的事》，另一本是《行动成功学》。

那些培训是很多年前的事情，此后一直没有再和这两位一面之师见面，只是零星地从报纸上看到一些关于他们的消息。每当一旦看到关于他们的消息，他们几年前的音容笑貌就立即浮现在眼前。而其他的讲师，现在小容的确是已经将他们淡忘了许多。
个人品牌的规律有些和商品品牌一致，比如“知名度越高，吸引力就越大。”在商品品牌的行销上，知名度总是不可或缺的最基本的一步，除非发生一些危机新闻事件，在日常的状态下，知名度高的品牌，人们更愿意自然而然地相信它的美誉度也会更高；同理，对于个人品牌而言，知名度越高的人，我们对他的好奇心就越大，所以在互联网上搜索上，有时候也会出现一些知名人物的名字成为热门的搜索关键字。

正如Dan Lee在《为什么偏要互动》（http://www.brandvista.com/gb/Article/?NewsID=207）文章里讲到的：“人，好奇，懒惰，更希望得到‘特别’的……从前老式的‘互动方式’（如事件行销、电话行销等）不足够引起人们的好奇，而且那些人们已经知道的‘互动方式’又确实需要人们花费比‘上网点击’更多的力气，更重要的事情，利用网络（多种互连渠道）的互动行销，更让他有种被完全特别专署对待的错觉！”在某一个意义上，互联网将成为打造个人品牌的最佳整合传播平台，对于知名度高的社会公众人士，尤其如此。

人们通常很难和大企业的首席执行官们（CEOs）直接见面，更多的是在报纸和杂志上看到他们的报道，或者是在书店读到他们的传记，能在中央电视台的《对话》栏目里看到他们的身影算是比较生动的接触了。前天美国联合包裹公司（UPS）在本地的客户服务人员和小容说起，UPS的总裁在九月份的时候刚刚在厦门参加中国投资贸易洽谈会（9·8投洽会），还发表演讲呢，是全球总裁啊！可是可以直接到厦门到现场听演讲的人毕竟有限。而经过媒体的裁剪之后，我们所看到的已经不是那个真实的CEO，而是肩负着一个大公司的公关使命的CEO，很多时候，我们无法知道他们在电视里的姿势经过多少次的训练，我们也无法知道他们的讲话稿里有多少成分不是他们自己内心的意愿？！

·顶级公关公司对Blogosphere的肯定

2004年9月29日全球知名的公关公司爱德曼公关公司（Edelman Global PR）的总裁及首席执行官理查德·爱德曼（Richard Edleman）在爱德曼的官方网站里设立了一个名叫“清晨六点”(6 AM)的Blog（http://www.edelman.com/speak_up/blog/）

当小容知道这个消息以后很好奇，也很惊讶。对于普通的BLOGGING来说，这肯定不是什么大不了的事件，对于行销传播业界的工作者而言，可能这个消息值得大家关注和思考。Blog是一个新型的个人互联网出版工具，网络服务公司运用这个软件为网络用户提供了非常简单、方便的个人网络内容发布服务。只要在提供免费Blog服务的网站申请一个帐号，每个人可在几分钟内建设一个自己的个人网页，而不再需要花费时间去去学习HTML、Frontpage、FTP等网站建设软件。由于Blog软件设计有“引用”和“评论”的功能，通过这些功能，不同的Blog可以互相交流起来，这样有趣的话题的就可以经由这样的“引用”和“评论”路径快速地传播到不同地域的Blog，而这样的交流传播环境就被称为Blogosphere。

总部位于美国纽约和芝加哥的爱德曼公关公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼在大陆最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(New York Life)提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。

此前有一本中文名字叫做《公关第一，广告第二》的书正在行销传播界成为议论纷纷的话题，实际上这本书的英文名应当译为《公关的崛起和广告的没落》，然而“公关第一，广告第二”这样的翻译无疑是更具有话题性行销力的策略。这本书的作者是曾经参与写作营销畅销书《定位》和《二十二条商规》的阿尔•里斯。阿尔•里斯和她的女儿劳拉•里斯在这本书里提出一个新的观念“公共关系的核心是塑造品牌，广告的核心是维护品牌”，所以，在塑造品牌的阶段，应该用公关这种犹如和煦阳光的方式，而在推广和维护品牌的时候就应该用强有力的广告攻势。

而另外一本同期上市的《紫牛》也在提倡异曲同工的观点，那就是大规模电视广告工业的没落，而口碑传播的重新崛起，而这个回归有赖于全新的技术手段——互联网——来达成，现在的热门话题在Blogosphere的世界里，已经可以快速地跨越地域，在极短的时间里传播到网络世界的每个角落。前些日子，有关著名的网络公司Google的消息，接连不断此起彼此地在网络空间出现，研究人员John Hiler将全新的Blog交流机制构建的虚拟传播环境Blogosphere定义为“新兴媒体生态圈”。Blogosphere: the emerging Media Ecosystem http://www.microcontentnews.com/articles/blogosphere.htm
所以，小容感觉到一个全球性公关公司的CEO在公司的官方网站开设自己的Blog, 意味着行销传播业对 Blogosphere这一“新兴媒体生态圈”的肯定。

在小容完成这篇文章10天之后，10月26日摩根斯坦利发布了一份全新的关于互联网工业发展趋势的研究报告，报告指出RSS将会成为下一代网络的标准，这样，整个网络将开始朝个人导向的信息世界发展，个人所发布的信息将组织成一个叫做“协作媒体网络”的新内容，而一些通过RSS工具来组织“协作媒体网络”的公司，将超越现在以门户网站为模式的公司。

在这份研究报告里，Mary引用了Blogger.com的界面向投资者一步一步地介绍创建一个Blog形式的在线媒体空间如今已经变得异常地容易，她还有趣地将著名的创作共用协议的发起者史坦福大学法学院教授雷格斯（Lawrence Lessig）的Blog作为研究样本，以Yahoo!为例，说明了Yahoo!将原有功能简陋的MyYahoo!结合进RSS技术以后，个人将可以在MyYahoo帐号里订阅类似雷格斯Blog的最新更新信息，这样，Yahoo!就可以将以前徒有虚名的MyYahoo变成一个可以实现个人个性化信息定制的空间，从而在门户新闻和网络服务工具以外，发展出另外一个以MyYahoo!为中心的“协作媒体网络”，并此和Google来竞争。

研究报告预测，在未来，目前的网络广告将发展很大的变革，Yahoo!有可能将“协作媒体网络”发展以MyYahoo!为平台的广告联播网，通过一个小额付费机制来和加入这个“协作媒体网络”的RSS内容来源（比如个人的Blog）分享广告收益。目前Google已经发展了一个Adsense广告网络，这个是现在已成规模的“协作媒体网络”，它将关键字相关性广告发布到每个Blog的页面里。因此，Yahoo!将MyYahoo！转化为一个“协作媒体网络”，应该是去和Google正面争夺“相关性小额网络广告市场”，这个市场的特征是客户数量巨大，而每笔金额很小，恰恰好和目前他所经营的门户网站“旗帜网络广告”互相补充，旗帜网络广告的特征是客户数量少，而每笔金额巨大。

相信大公司对RSS技术以及由此带来的在线媒体变革的战略举措，会给整个网络空间带来巨大的影响，不论是门户网站、专业社区还是个人网站，都面临这一个全新的挑战和机遇。

对于行销传播业者而言，国际同仁对Blogosphere的肯定和参与，相信是很值得我们参考借鉴。让我们来看看理查德·爱德曼在他写的“我的第一篇Blog”到底写了些什么， 李俊先生已将理查德·爱德曼（Richard Edleman）的第一篇Blog翻译成中文， 请看这里：（http://www.brandvista.com/gb/Article/?NewsID=206）

·CEOs的网上私人茶艺居

相信大家和小容一样，对于CEOs的BLOG，一定也十分的好奇。通常大家很少有机会近距离接触大公司的CEO，只可以在报纸或者电视上看到，只有少数圈子中人才可以在现场活动的地点和这些CEO见上一面，不过，最多也只是见见而已，没有机会深入沟通。如果说公司官方网站里的个人简介网页是他们的虚拟办公室的话，那么CEOs的个人Blog就更像是他们的私人茶艺居，主人在这个开放式茶室里，慢悠悠的泡茶，博古架上摆着主人收集的一些古玩，屋子里的随处放着一些书籍或者杂志，主人一边泡茶，一边和一些朋友聊天，有人来旁听，有人也插话，人来人往却不喧嚣，有点像那个“陋室铭”的境界：“谈笑有鸿儒，往来无白丁……”

实际上，根据新公关维基百科网站（The New PR）的资料显示，已经有许多公司的CEO在网络上开设自己的BLOG，这里是CEO Blogs List ！（http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php/Resources/CEOBlogsList）

SustainAbility公司是一家创建于1987年拥有悠久历史的全球企业责任咨询顾问公司，专注于商业战略和可持续发展——环境保护、社会和谐与经济发展。SustainAbility公司的创始人约翰·爱尔金顿（John Elkington）（http://www.johnelkington.com）他在企业社会责任这个领域工作了30多年，先后出版了16本书和40份研究报告，自从1974年起，他为国际政府机构和全球性非赢利组织提供可持续发展方面的咨询服务，并先后在众多的国际会议活动上发表演讲。

Lynne Elvins和Rupert Bassett共同完成了约翰·爱尔金顿的个人网站建设，Lynne Elvins负责网页开发，Rupert Bassett负责个人品牌视觉识别设计。Lynne Elvins写一篇《BLOG或者不是BLOG》（http://www.johnelkington.com/design.htm）的短文，谈了建设约翰·爱尔金顿的个人网站时有些思考，关于这个网站，我们从两个方面出发来考虑网页的架构，其中一个关于是Blog的应用，而另外一个是Welcome那部分网页。 近期的调查表明，在经过最初的新奇体验之后，超过66%的Blog在2个月都没有更新过。在线讨论和Blog已经成为臭名昭著的事情。然而，对于一个多产的写作者，建立一个Blog非常有利于约翰·爱尔金顿随时记录自己的思考灵感。同样，Welcome那部分网页尽可能地采用一些友善的用户界面设计，让访问者可以快速浏览想要的资讯。最近，约翰·爱尔金顿提到他的女儿Hania赞扬说他的个人网站看起来像是一个经过深思熟虑精心设计的艺术长廊。

如何运用网络工具来建设个人品牌，是只采用Blog，或者结合其他的网络工具，Lynne Elvins已经提供给我们一个全面的角度来看待这个事情。而关于个人品牌的视觉识别设计，以及视觉独特性和网页可用性的矛盾，是另一个话题，大家可以看看约翰·爱尔金顿个人网站的品牌视觉识别设计顾问Rupert Bassett有何创意：

毫无疑问，不论是CEOs，还是普通大众，互联网都是一个创建个人品牌的绝佳工具，可是在积极地投入创建个人电子品牌的工作之前，你必须先想清楚未来的个人生涯定位。互联网不是万能的，个人网站也不可能给所有的人带来丰厚的回报，如果在你的职业生涯定位中，网络的作用微乎其微，那么小容建议你不必浪费时间。可是，不论是创业者还是职业经理人，网络已经成为日常生活中经常使用的工具，所以，现在要思考的问题是："我是否要成为一个重度互联网用户，投入更多的时间、精力乃至财力？……"

《Web设计大全》的翻译作者在该书的序言中写到：“尽管股市中的网络神话已经风平浪静，新经济的前景也众说纷纭，但可以肯定的是，未来人们的生活越来越离不开网络。……不论性别和年龄如何，你都会从网络中找到你的位置，因为网络生活正是你真实生活的另一面。……在网络上，人们真正需要的是对生活的热爱和对人类需要的理解。每一个洞悉生活本质的人，只要应用适当的技术都可以在网络上营造自己的城堡和疆场。”

在这个世界上，你不行销你自己，谁来行销你？！

2004年10月12日星期二