是非成败安捷伦：梦想是否成真？ （下篇）

 ·发射洞察力之星

Landor新设计的Agilent标志为闪烁的放射状点状图形，优雅灵巧，传达了洞悉力启发伟大概念。整个公司品牌的标识别系统除了图形标志以外，还包括一个标语--"洞察力之星"和代表公司源于HP的一条"遗传线"--"创新惠普方式"。

品牌名称在1999年末发布，利用卫星电视广播向全球员工发布。发布会包括由McCann-Erickson创意的品牌录象，传播并树立品牌利用科技革新人们生活和工作方式的新形象，激励鼓舞新公司的员工，引入广告运动的新主题：梦想成真。

纽约McCann-Erickson麦肯·埃里克森和Landor同步作业，以"梦想成真"为主题发展了一个广告传播战役，新加坡的保罗·唐波拉尔（Dr Paul Temporal），Asiabranding.com的创始人讲述了整个传播战役的故事：

Agilent公司的公司品牌广告运动--"美梦成真"寻求赢得Agilent的创新精神，赢得自己的消费者、富有远见的工程师、科学家、科技研究人员以及利用Agilent手段的医生们来创建未来的科技革新。它同样富有时间因素--只有革新能够进行、成为实际才能真正转化成有利可图的贸易或对消费者真正有益。Agilent的职责是帮助梦想者和科技先驱者实现梦想，创建我们每一个人都梦想的更健康、交流更多的世界。其目标是要强调Agilent对日常生活的贡献，实现科技革新的人性化。

广告分两个层面来制定：一个指向大众消费者，另一个则针对重要或潜在的消费者常常阅读的重要的贸易出版物。

由于组建成的新公司的企业被遮掩在以计算机和打印机知名的HP总公司的光辉下，大众消费者还没有意识到Agilent公司的存在。为了扭转这种局势，Agilent公司开始积极向消费者展示Agilent在电信和生命科学等重要的科技发展领域所具有的举足轻重的作用。每一次宣传都集中一个与消费者生活密切相关的传奇故事，并宣布是Agilent实现了这样的奇迹。其目的要传递这样一个信息：任何事情Agilent都可能实现。Agilent自信能借助自己的丰富的经验和精湛的技术大大帮助每一个人实现他们的梦想。它似乎传递下面这样的信息："梦想吧，Agilent帮助你实现梦想。"并且Agilent的各种工具还能激励梦想者进行更大胆的革新。

在贸易方面，广告仍会向目前和潜在的消费者宣传HP的保持不变的价值观--正直、质量、创新等，并且新公司还会提供更迅速、更灵活的、以消费者为中心的服务。贸易方面的广告集中在消费者面对的重要问题上，并展示Agilent如何帮助消费者梦想成真。

保罗·唐波拉尔评论Agilent新品牌启动后所取得成绩是卓越的，令人瞩目的。有以下事实可以证实：
·历史上第十大IPO
·1999年11月仅出售15%的公司股票
·股票价格在6个星期内增长了80%
·跟踪调查表明经过两个月的广告宣传，品牌的认知度达到35%，在欧美达到40%，在亚洲地区认知度也有较缓慢的增长
·看见过广告的消费者对Agilent的偏爱度增加
·受到世界各地的员工的欢迎

然而，依然有很多的批评意见指责这个花费了1.4亿美元的全球新品牌广告战役，许多人抱怨说它的品牌广告在定位上模糊不清，让人看了广告以后依然不晓得安捷伦是一间怎样的公司，甚至有一些消费者将安捷伦和博士伦相提并论，将它归类为隐形眼镜制造商。就是Agilent的员工，也表示了对广告的不满。有报纸报道说，安捷伦的一位员工说："有时候，想别人解释我们是一家怎样的公司的确比较费力"。

安捷伦美国总部市场总监卡瑞·皮斯凯（Karen Pinsky）2003年在应对这些批评时说，广告创意本来就存在"仁者见仁，智者见智"的问题，在过去的四年里，安捷伦已经成功地完成了第一阶段的使命，向客户、消费者表达出安捷伦究竟是怎样的一家公司。

企业购并是很艰巨的任务，而拆分会相对容易些。但是重塑一个新公司是非常艰难的。事实上安捷伦从HP拆分的过程并不简单，虽然他们在HP内部时就是一个相对独立的部门。最大的挑战在于建立安捷伦的品牌。在最初的一年里，没人知道安捷伦是谁，是做什么的，为平衡新公司的浅资历与惠普公司的悠久历史，将惠普公司的优良企业品牌资产转移到安捷伦品牌上，朗涛Landor的解决方案是，依托色彩和口号来维系安捷伦与惠普的关系，企业标识所采用与惠普同色系但经过调整的蓝色，此色彩被称为安捷伦蓝色，同时，整个公司标识（公司标志与公司名称的组合）下方加上了Innovating the HP Way "创意之源、惠普之本"的口号，说明与惠普的深厚渊源。

对比起来，Lucent将新企业识别信息作为企业品牌传播的第一轮的主体，是非常明智的。可是，在安捷伦的案例中，由于朗涛Landor和McCann-Erickson麦肯·埃里克森和Landor是同步作业的，因此，按照一般企业品牌传播的"梦想成真"的战役就成为Agilent面世时的第一个战役，而无法将Agilent的新品牌识别要素作为第一个战役。

或许他们的作业流程更改为先后顺序，而后第一轮的Agilent的新品牌传播以新视觉识别要素为主，而第二轮的品牌传播则推出以"梦想成真"的系列，那么，或许这个案例就没有这么多争议的地方。

企业架构的重组和企业形象的设计是影响企业生命的重大决策，这里涉及到企业的方方面面，尤其是绝大多数时候涉及外部的资本市场，当企业按时间倒数计时的时候，留给外部的专业设计公司和广告代理公司的时间的确是不多的。

2004-11-12

特别申明：本文所配插图为2002年发布在中国大陆公开出版物上的广告，与文章中所描述的广告有所出入。