·是非成败安捷伦：梦想是否成真？ （上篇）

同样是Landor朗涛和纽约McCann-Erickson麦肯·埃里克森搭档的另一项大型公司分拆CI作业工程，却让业界议论纷纷，至今是非成败尚无定论。这个案例就是1999年HP惠普分拆出安捷伦Agilent公司。

安捷伦科技Agilent Technologies（纽约证交所股票交易代号：A）是一家全球性的多元化科技公司，营运主轴集中在三个领域：电子测量、半导体产品和生命科学/化学分析，并由一个中央实验室统一支持，拥有30,000名员工，一半以上的营收来自美国以外的地区。安捷伦科技是惠普科技企业HP组织重整后所独立出来的新公司。1999年11月18日，Agilent的股票于纽约证券交易所正式挂牌上市，这批21亿美元首度公开发行的股票是硅谷史上规模最大的一次。

安捷伦科技的历史要追溯至1939年，当时Bill Hewlett和Dave Packard草创惠普科技（HP），并带动硅谷及科技产业尔后的传奇发展。安捷伦科技的总部设在HP第一个实验室和总部所在地 - 加州Palo Alto市Page Mill Road 395号。经过创始人和继任者的苦心经营，HP已经成为硅谷创业经久不衰的传奇，即使来dotcom新锐长江后浪推前浪的新经济时代，HP的车库创业精神依然激励着新世代IT新秀们的创新与创业激情，而惠普之道HP WAY 也成为全球职业经理人学习的经典。

而安捷伦，就是从这样闻名和受尊崇的品牌出发，要走一条全新的创业之路，从名字开始，他们要在老树上长出新枝，并且要自己落地生根。新公司的业务与组织架构并不是主要的问题，因为它在惠普的体系中已经是相对对立的17%，最大的问题是如何建立新公司的企业品牌，毫无疑问，曾经丰厚的惠普企业品牌，将再也不能为电子测量、半导体产品和生命科学/化学分析业务提供品牌支持，如何在短期内建立一个可以继承这些业务的客户关系资产的新企业品牌，成为Landor朗涛公司和McCann-Erickson麦肯·埃里克森的又一挑战。

    车库创业精神的再出发

有成功地为Lucent朗讯创建新品牌的经验，惠普在分拆Agilent这个项目上对Landor朗涛公司和McCann-Erickson麦肯·埃里克森抱以厚望。

惠普虽然经营了近60年，已经成长为全球性大公司，但到1999年初，情况开始发生变化。随着公司不断成长，其收入增加的速度却在下降，盈利水平连续6个季度没能达到华尔街预期。曾一直以18%的年均增长率成长的惠普公司在全球经济蓬勃发展的紧要关头反而露出疲态--不仅在通信领域难有作为，在一向称雄的PC市场上也逐渐受制于康柏(Compaq)、戴尔(Dell)以及IBM等公司，而在一直不占优势的高端服务器市场上，更遭遇SUN和IBM的两面夹击。1999年第一财季，惠普每股收益86美分，增长率为7%，而此时竞争对手的财务收益却以30%的速度递增。对市场反应缓慢、各事业部明争暗斗造成老惠普的软弱无力。

1980年代以来，测试测量部门始终处于惠普主业--计算机及成像--的边缘，成长速度缓慢，1998年的年收入增长率只有2%，1999年也只有4%。而完全不同的业务模式又大大加重了公司的管理负担。面对来自市场和投资方的双重压力，老惠普不得不作出分家的无奈选择，也许只有分家，才能让两块业务更好地存活。安捷伦公司行政总裁NedBarnholt后来指出，如果仔细考虑，就会发现惠普的问题之一就是有太多经营模式在同时运作。

1999年1月，惠普公司开始着手制定组织重整计划，准备将旗下其中四项不同的业务脱离惠普，新合并为一家价值80亿美元的独立公司。新公司提供多元化的产品及服务，由心脏起博器到精细的测试器材。公司合并后将维持全球性科技企业的定位。

1999年3月2日，惠普宣布策略性的组织重整计划，将"计算机与成像产品"与"测试与测量及生命科学"两大块业务进行拆分，分别成立一家由电子仪器、半导体组件、化学分析及医疗保健等事业所组成的测量仪器公司，以及一家包含HP计算机、打印和影像处理事业的计算机与影像处理公司。惠普公司执行副总裁纳德出任新公司CEO。消息一出，当天惠普的股价上涨了7美元。您现在阅读的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

整个分拆工作分为两个阶段，持续2年时间。这是一次复杂的分体手术：HP和安捷伦的领导人必须考虑如何对600项不动产、11000项专利以及16000位在两个公司之间共享的基层人员进行分割，以及如何将雇员、顾客及投资者对惠普品牌的认同延续至新公司。

     想要"梦想成真"的新公司

第一阶段是新公司命名，及新公司的股票分拆上市。1999年7月在加州圣荷西所举办的一场历史性企业命名发表盛会上，惠普HP正式宣布新的测量公司命名为 Agilent Technologies安捷伦科技股份有限公司，新企业标识也正式与全球逾40,000名员工见面。1999年11月18日 安捷伦科技的股票开始在纽约证券交易所挂牌交易,股票代号为"A"。HP成为安捷伦的控股股东，而HP的股东则是安捷伦简接实际控股者。

朗涛Landor负责创建新公司品牌，包括为新公司制定品牌策略，命名和设计企业标识。朗涛Landor面临的挑战是创作一个可以代表旗下一系列产品的公司名称和设计，同时要突显新公司与惠普的关系，并延展数以万计雇员、顾客及投资者对惠普的支持至新公司。最后，新公司名称会保持高度机密，至正式向全球雇员宣布为止。

由于时间关系，负责新公司品牌传播的纽约McCann-Erickson麦肯·埃里克森必须和朗涛Landor同步开展作业，也就是说在还不知道新公司名称的情况下，就必须进行一系列传播新公司品牌的广告运动的创作，只在最后将Landor创建品牌的名称、标语和标志等放在设计好的新品牌发布广告上，并快速交付制作以及发布投放到媒体上。

正是因为这样的操作模式对日后的整体新品牌创建传播的效果造成很大的影响。

经过各方机构的探讨，新公司的使命目标被定位为：利用技术革新人们的生活和工作方式。（Agilent's solutions and technologies revolutionize the way people live and work...）

而新公司的公司品牌价值被定位为：

·富有创新和奉献精神；发明挖掘强大的技术，创造利润、市场和发展新领域；寻求并奖励可共享受、可采纳、可转变成解决方案的伟大思想或理念。
·充满信赖、尊敬、具有很强的协作精神：信任公司分布在全球的各个团队的力量；相信人们愿意并会作好工作，给予适当的工具和大力支持；尽最大努力满足人们的期望。
·富有道德正义感：坚持企业道德的最高标准；公开、坛诚地进行工作作风，以赢得他人的信赖和忠实。
·工作有重心：优先并简化重要的工作，拒绝次要的东西；公司富有热情地密切配合预期并满足消费者的需求；投资集中在能为公司带来最大效益的工程中去。
·迅速敏捷，灵活多变：利用不断变化所带来的强烈的危机感，灵活应变、果断行事、剔除官僚主义。
·富有责任意识：实现公司承诺；建立雄心勃勃的业绩目标，大力奖赏达到或超过目标的员工。

这些价值被浓缩为一句简洁的广告口号："梦想成真dreams made real"。

   引起争议的名称：Agilent安捷伦

秉承"我们顾客致胜之道源自人和科技"的信念，朗涛Landor建议新公司命名为Agilent Technologies，新的品牌名称Agilent寓意"机灵（agile）"或"稳步向前（moving at the right speed）"。

然而，这个名字却引起很多人的异议。

1999年11月30日著名的沙龙网站（Salon.com）刊登Ruth Shalit写的一篇文章《The name game ：Agilent and Avilant ！》作者在概要里这样写到："欢迎来到堕落的企业命名世界，那里可以花75,000美元买你的一个后缀……"。

"在广告代理商和市场行销部门之间，甚至被命名的公司本身，现在已经流传这样的舆论，不论采用何种创建新品牌名称的方法，是疯狂地撮合两个单词来生造一个新词也好，还是采用词根电脑自动化组合也好，总之，现在的企业品牌命名，与以往糟糕多了。"

一个在纽约广告代理商Kirshenbaum, Bond & Partners 工作的品牌策划Marc Babej在文章里说："我注意到着客户正在疏远雇佣命名公司这个趋势。当命名已经专业化的时候，它引导了一个可靠的命名规范，名字越来越多以相同的方式制造出来。你可以想象一下，当Livent又出现在我们面前的时候，你会怎样的感觉！我们现在已经有了Lucent，还有Aquent，还有Avilant，Agilent， Levilant， Naviant和Telegent，下一个是谁呢？是Coolent吗?"

文章批评了很多CI公司以及专业的品牌命名公司在为客户创建新品牌名称上的一些方式方法。这些公司都采用计算机合成词根的方式来为企业取名字，导致越来越多的企业新品牌名称使用相同的后缀，类似的读音和形状，使得大家都模糊了各个公司之间的特点。

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2004-11-12