早先的时候为一个活跃在网络上的非赢利组织设计了一个标志创意。刚刚过去的五一的假期里工作暂停了下来，思绪开始浮游四方，于是继续他们的设计创意，其中有份邮件回复过来，询问小容“为什么不用这个组织的全称，而用品牌名称？”。在进行VI设计时，设计师通常将组织（包括但不限于商业公司）的品牌名称作为设计元素，而不会将组织的法定名称作为设计元素。 “法定名称、商标、商号、和品牌名称”是完全不同的四个概念，在这个贴子里，小容想通过“联想”的案例来详细解释一下它们的差异以及这些差异和VI设计的关系。也希望能够对“为什么不用这个组织的全称，而用品牌名称？”这个问题有个圆满的回复。 2003年4月28日，联想在北京正式将旧标识legend换成了lenovo，并在网上召开了发布会。 小容注意到当时的新闻稿里有提到说，在香港上市的“联想集团有限公司”并没有改变它的英文名Legend Group Limited，而只是将产品的品牌从Legend改成了lenovo 这里的原因是，更改上市公司的法定名称是需要经过一定的法律必备程序的，比如正式的公告、股东大会的批准等等，这些程序的完成都是需要时间的。所以在一年之后，我们才看到“联想集团有限公司”将自己的英文名从Legend Group Limited改为LENOVO GROUP LIMITED。 这里是2004年4月8日，LEGEND GROUP发布的更名公告。

LEGEND GROUP<00992> - Change of English Company Name Market participants are requested to note that the name of Legend Group Limited has been changed to "LENOVO GROUP LIMITED".Accordingly, the stock short name of its ordinary shares (stock code: 992) will also be changed to "LENOVO GROUP" with effect from Tuesday,13/04/2004 while its Chinese stock short name remains unchanged. In addition, the stock short names for the following derivative warrants will also be changed effective from Tuesday, 13/04/2004 as detailed below:- Stock Existing Stock New Stock Code Short Name Short Name ---- --------------- --------------- 9732 CS-LEGEN@EC0503 CS-LENOV@EC0503 9937 CS-LEGEN@XC0408 CS-LENOV@XC0408 9224 JP-LEGEN@EC0408 JP-LENOV@EC0408 9289 MB-LEGEN@EC0409 MB-LENOV@EC0409 9379 MB-LEGEN@XC0407 MB-LENOV@XC0407 9845 MB-LEGEN@EC0412 MB-LENOV@EC0412 9217 SG-LEGEN@EC0404 SG-LENOV@EC0404 9427 SG-LEGEN@EC0406 SG-LENOV@EC0406

大家可以看到，更换名称还涉及到了股票代号的更换，可见上市公司的名称变更是多么的严谨。 1、法定名称和品牌名称 通常法定名称是一个组织（商业公司或者非赢利组织）的登记注册名称，是这个组织合法存在的一个标记。在中国大陆，商业公司是在各地的工商局注册，并获得公司的名称，由于采用各地注册的方式，各地的公司在最前面必须得加上“某某地域”的名词（带“中国”字头的公司必须要到最高层工商管理机构去审批），中间是公司的品牌名称，后面是公司的性质（是有限公司，还是股份有限公司等等）。因此，这样的法定名称组合，在全国是不会重复的。您现在看到的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。 然而，由于中国大陆的商标管理却是全国统一的，每一个商标在所选定的保护类别里是具有唯一性。 这样不同的两种管理模式，给商业公司带来很多的困扰，一个公司在公司法定名称中的“品牌名称”有可能被其他地域的公司使用在他们的公司法定名称上。很多时候，不法商人就是采用这样的方法鱼目混珠来侵犯知名品牌的权益。 法定名称是一个全称，大部分情况下它包括了品牌名称在内，就想联想的例子。当然，这不是必需的，很多公司使用的公司名称和品牌名称不相同，很多时候是因为随着业务的发展，产品品牌在市场上影响力越来越大，并且主导产品的产品品牌逐渐成为公司品牌，很多公司也是在后来才将公司的法定名称改为和品牌名称相一致。 另一个例证是我们熟悉的Sohu搜狐。2000年7月13日Sohu.com Inc.发布的上市招股书里公司历史那段介绍到：

We were incorporated in Delaware in August 1996 as Internet Technologies China Incorporated, and launched our original Web site, itc.com.cn, in January 1997. During 1997, we developed the Sohu online directory and search engine and related technology infrastructure, and also focused on recruiting personnel, raising capital and aggregating content to attract and retain users. In February 1998, we re-launched our Web site under sohu.com. In September 1999, we re-named our company Sohu.com Inc. Substantially all of our operations are conducted through Beijing ITC, our wholly owned PRC subsidiary.

1996年8月，Sohu.com Inc.以Internet Technologies China Incorporated（互联网技术中国公司）的法定名称注册于美国特拉华州（这个州是美国重要的离岸公司注册地），在1997年1月的时候发布了最早的网站itc.com.cn。在1997年，公司开发了搜狐在线目录和搜索引擎以及有关的技术体系，并且专注于招募员工、筹集资本和聚集内容来吸引和留住用户。在1998年2月，公司以域名Sohu.com重新发布了网站。在1999年9月，公司重新命名为Sohu.com Inc.中国业务的部分以北京ITC的名义运作。而在搜狐公司的网页里介绍说：“1996年8月，ITC爱特信电子技术公司（北京）有限公司正式注册”，这家ITC爱特信公司的英文名称应该是ITC Information Technology (Beijing) Co., Ltd，而这个ITC则是Internet Technologies China的首字母缩写，而后这个首字母缩写又被翻译成“爱特信”，这个ITC Information Technology (Beijing) Co., Ltd应当是后来才变更为Sohu ITC Information Technology (Beijing) Co., Ltd.这个名称的。 同样，我们也在Sohu.com Inc.的2001年年报里看到ChinaRen公司名称的由来。

ChinaRen, Inc. a Company incorporated in California, and Sandhill Information Technology (Beijing) Co. Ltd., ChinaRen’s wholly owned China incorporated subsidiary. ChinaRen, Inc. and Sandhill Information Technology (Beijing) Co., Ltd. were acquired by the Company on October 18, 2000.

ChinaRen, Inc是注册在美国加利弗尼亚的公司，而Sandhill信息技术（北京）有限公司则是ChinaRen, Inc的业务在中国运作的实体。……上市公司的法定名称很复杂，而互联网上市公司的法定名称更复杂，而中国概念的海外互联网上市公司的名称最最复杂，因为它们还涉及到律师设计出来的为了规避中国ICP监管法则的复杂公司结构。 2、品牌名称和注册商标 品牌名称是公司用来明确自己的产品和服务与竞争对手的差异的标记，品牌名称一定是注册商标，而注册商标则不一定是品牌……这句话有三层含义： A、一间公司可能拥有几十个乃至上百个注册商标，都是不同的名字，而只有其中一个或者两个才成为真正在市场上使用，投入大量费用进行宣传推广……不必惊讶，小容见过很多的服装企业注册了许多商标，而其中许多商标蒙尘多年。 B、注册商标是按类别保护的，同时还分为文字商标和图形商标，在中国大陆，还有中文文字商标和英文文字商标，所以同一个名称实际上可能会注册多个商标。 C、一间公司可能将自己的品牌在不同的区域市场注册商标，而每一件申请获得批准就是一个商标，所以同一个名称获得多件商标也是非常正常的事情。 Sohu.com Inc.的上市招股书也披露了Sohu的一些商标注册情况。

We have also filed trademark applications for the mark "Sohu.com" in Chinese and English with the China Trademark Office. However,until actual registration certificates are issued by the China Trademark Office, we do not have exclusive rights over the mark "Sohu.com". We have applied for registration of the "Sohu.com" mark in the United States. We have also applied for registration of the "Sohu.com" mark in Hong Kong and Taiwan, and plan to apply for registration in Malaysia and Singapore.Completion of all of these applications is subject to prior rights in the relevant jurisdictions. Any rejection of such applications may adversely affect our legal rights over the mark "Sohu.com" in those countries and regions.

这里披露了他们在中国大陆申请Sohu.com图标的商标注册情况，同时，他们也已经在美国、香港和台湾申请商标注册，在截止到发布上市招股书之际，他们还没有在马来西亚和新加坡申请Sohu.com图标的商标注册，不过他们正计划在上市以后到美国去申请注册商标。现在是2005年5月份了，Sohu.com Inc.应该已经取得上述商标的注册商标证书，或许也在其他的国家注册了更多的商标。您现在看到的是品牌几何的原创文章。 然而，不论这些商标注册了多少个，对于Sohu.com Inc.来说，核心主体的企业品牌名称就是Sohu。看到这里，大家应该可以体会到，“法定名称”和“商标”是一个法律意义上的字眼，而“品牌名称”以及“商号”却是传播意义上的字眼。 我们再来看看sgi硅图公司有多少个注册商标，点击这里！ 3、商号和品牌名称 商号不是一个严格意义上的字眼，实际上它可以是看成对公司的商标名称、品牌名称以及法定名称进行检核时的一个工具。 在公司上市或者开展收购合并的时候，有一个非常重要的程序就是对公司进行尽职调查（Due Diligent），其中在知识产权方面的一个问题就是关于公司的商号。 公司的商号和公司的法定名称并不相同，公司的法定名称是全称而不是简称，而商号就是我们通常对公司的全称的简称。如果一个公司的规模比较大，下属公司比较多，那么使用一个商号，在法律意义上就无法准确地指认是哪一家公司。举联想的例子而言，“联想”、“联想电脑”、“联想科技”、“联想集团”、“联想公司”等等这些都是联想的商号，这些商号是平时联想的员工、联想的合作伙伴以及社会公众对联想的称呼，他们在口头谈论和一些非法律性的书面文件里会使用这些简称来称呼联想，由于在特定的语境（谈论的时候或者书面文件讨论的事情）里，谈论双方都对那个商号所代表的公司有共同的认识，因此不会造成歧义。 然而就公司而言，一旦涉及到法律意义上的文件，那么商号就不是严谨的名称，在涉及到多间公司的法律文件的时候，通常都会在文件的最开始“词汇释义”部分里对该份文件中所使用的公司简称进行特别的说明，说明这些简称分别对应着哪些全称的公司。 在法律的意义上，“联想集团”实际上是那家在香港主板上市的那家公司，因为这家公司的全称是“联想集团有限公司”，英文现在是“LENOVO GROUP LIMITED”，它的股票代码是00992，股票名称是“联想集团”，英文现在是“LENOVO GROUP”。而在社会大众看来，“联想集团”大多数时间指的是那个现在由柳传志所掌舵的“大联想”，人们也在大多数时候用“联想电脑”这个商号来讨论杨元庆所掌舵的“小联想”。 那么，“联想公司”到底又是哪家公司呢？！……不论公司如何推广自己的名称，社会大众总是会以他们自己认识最方便的方式来称呼公司，但人们只是茶余饭后作为谈资闲聊关于联想的时候，并没有人会去真正追究“联想公司”这四个字到底代表的是哪家公司，这家公司是在北京上地注册，还是在开曼群岛注册。 同时，我们还需要注意的是，公司的商号也不完全是公司的品牌名称。在“联想”、“联想电脑”、“联想科技”、“联想集团”、“联想公司”这么多商号里，只有一个品牌名称，就只有两个字：“联想”。 最近的《中国企业家》发表了一篇文章《23个月的联姻故事》，详细讲述了东风汽车的合资故事，小容摘录其中一段关于品牌的章节在此，这里就有一个关于商号和品牌的故事。

2003年6月9日，在合资的东风汽车有限公司举行创立大会上，一位业内资深记者从北京打来远程电话，向苗圩提问“未来东风轿车品牌会采用Nissan，风神将被放弃，富康这个品牌也会被淡化，中国汽车要自主发展，是要外国的品牌还是要自己的品牌？”这个问题确实是苗圩的一个兴奋点，他首先对商号和品牌做了区分，风神和神龙只是一个商号，并不是品牌。神龙是和PSA建立的一个公司，公司名字叫神龙，风神是和台湾裕龙合资建立的。商号和品牌是两个概念。将来在商用车方面主要使用东风品牌，乘用车使用日产品牌，但保留在乘用车上使用共同品牌的可能性。 苗圩曾和戈恩讨论过，想把“东风日产”的名字标在产品的后面。戈恩马上反应道：如果新公司的名称改叫东风日产，他就同意这个要求，否则公司的名称叫东风，产品再打上东风日产的标志，在市场上人们看到就是东风日产、东风雪铁龙、东风悦达-起亚，都是东风，日产就成了东风的子商标、子品牌。戈恩要求苗圩在公司名称和品牌上作个选择，如果今年想不好，双方先这样做下去，三年后苗圩还可以选择。 苗圩选择了公司名称，而如果他在名称上作出妥协会遭来比现在更大谴责。不过，双方商定，卡车在国内市场延续东风品牌，在海外市场可以根据品牌在当地的知名度打日产品牌；乘用车引进日产技术，使用日产品牌，同时合资协议注明：研究在某些乘用车上使用共同品牌的可能性。在这一点上，如果是奔驰或者通用，恐怕苗圩作出的妥协要更大。据说，一汽之所以和奔驰在卡车项目上谈判失败，就在于一汽想保留解放品牌，而遭到奔驰的坚决反对。“谈判是一个妥协的结果，有所得必有所失，我选择了公司名称和商号，而且在品牌上我至少保留了一半。好在日产不是奔驰。”苗圩有点无奈地说。

这段故事有些意思，不仅与商号和品牌有关，也涉及到公司品牌和产品品牌的关系。“东风日产”既作为一个公司品牌，也作为一个产品品牌，戈恩是不会有意见的。可是，仅仅将“东风日产”打在汽车的尾巴，他就有很大的意见，“否则公司的名称叫东风，产品再打上东风日产的标志，在市场上人们看到就是东风日产、东风雪铁龙、东风悦达-起亚，都是东风，日产就成了东风的子商标、子品牌。” 公司品牌和产品品牌，母品牌和子品牌，这些涉及到复杂的公司架构、产品线以及品牌架构，小容不想在这篇短文里探讨这些话题。回到“商号和品牌名称”上来，如果考虑到公司品牌和产品品牌这些因素的话，我们会很容易理解，通常“商号”往往代表的是“公司品牌”而不是“产品品牌”，就像社会大众不会用“昭阳公司”来代表联想公司一样，虽然它是联想电脑公司的笔记本电脑产品的品牌。同样，我们也不会说ThinkPod公司，而只会说IBM公司。您现在看到的是品牌几何的原创文章。 4、名称和VI设计 那么，“法定名称、品牌名称、商号、商标”这些东西在VI设计中关系又是怎样的呢？ 首先我们把话题界定在“公司品牌”层面的VI设计。 VI设计（Visual Identity）包括基础设计系统和应用设计系统两大部分，基础设计系统包括标志、标准字、标准色、辅助造型和吉祥物（不是必需的）以及他们的组合使用规范，而应用设计系统则是将这些基础设计应用在各个具体的场合，包括动态的环境和静态的环境，平面的媒介和立体的媒介。 通常在完整的VI设计中，设计师会对企业的“法定名称”进行专门字体的开发或者规定，设计师要么会自己开发设计一个全新的字体，要么会选择一个现有的印刷字体并规定应用这种字体的字间距和行间距以及拉宽或压扁的比例，这些比例一旦以最优效果界定下来以后，就会在VI手册里详细明确说明。 “法定名称”由于是全称，通常只是在部分的场合出现。最经常出现的还是“品牌名称”。 在标志的设计中，目前有两种基本的设计政策，一种就是采用“图形标志+企业品牌名称标准字”的设计政策，另一种就是采用“字母标”的形式。“字母标”其实就是企业的英文品牌名称标准字，我们看到现在越来越多的中国公司开始使用“字母标”的设计政策，比如“Lenovo联想”、“UFIDA用友”。 很多大陆的中小型企业都会在VI设计中要求设计师使用“商号”来设计企业的中文标准字，并以此搭配公司的标志。比如用友使用的就是“用友软件”这样的商号，这样做的好处是可以在VI识别里让所有人一眼就看清楚公司是干什么的。除非你的公司已经名闻遐迩，否则还是在VI识别里加上你的行业属性。 还有很多大陆的公司喜欢叫设计师设计“某某集团”的字样，并把他们放到VI设计里去。这个现象充分说明了很多企业家的虚荣心，呵呵。 当然，从VI设计本身的考虑出发，四个字的中文字在比例上比较好搭配图形标志，而单独的两个字的中文字（很多中文品牌名称是两个字的）和图形标志很难搭配。从视觉的角度来看的话，实际上设计师是在将中文字处理成“线”的造型，四个字的中文字，在视觉上就是一条线，这样受众的注意力将会去关心领头的那个图形标志……而如果是“图形标志+两个中文字”，在比例上，通常图形标志和中文字大小相近，那么，这样的布局是没有视觉重点的，图形标志不突出，中文字也不突出。 当我们去考察英文品牌的VI设计的时候，会发现他们大量使用字母标的设计政策，将公司品牌名称的几个英文字母作为设计主体，在设计独特造型字体的基础上，在局部细节上进行创意，使整个字母标具有自己的独特视觉特征。 为什么中文名称不可以按照这样的政策来设计呢，而需要一个图形标志呢？这是因为中文和英文在造型和词义上的差异造成的。 浙江大学新闻教学实验中心主任卢小雁在《平面广告设计》一书的“文字设计”章节对中英文的差异做了详细的阐述：

世界各国的历史尽管有长有短，文字的形式也不尽相同，但世界文字在历经悠久的历史长河之后，逐步形成代表当今世界文字体系的两大板块结构：代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。……汉字和拉丁字母文字都是起源于图形符号，各自经过几千年的演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。汉字仍然保留了象形文字图画的感觉，字形外观规整为方形，而在笔画的变化上呈现出无穷含义。每个独立的汉字都有各自的含义，在这一点上和拉丁字母文字截然不同。因而在汉字的文字设计上更重于形意结合。……拉丁字母文字是由26个简单字母组成的完整的语言体系，拉丁字母本身没有含义，必须以字母组合构成词来表述词义。其字母外形各异，富于变化，在字体整体设计上有很好的优势。

最后小容来回答那个问题：“为什么不用这个组织的全称，而用品牌名称？”关于非赢利组织的名称，其实和商业组织一样，如果可以使用品牌名称，就尽量使用品牌名称，尤其是在VI系统中。您现在看到的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。 OOPS 开放式课程计划（Opensource Opencourseware Prototype System）目前是正式登记注册的奇幻基金会执行的一个计划，他们的目标是“希望能够借鉴开放源代码的理想、精神、社群和技术来挑战开放知识分享的这个新理念，让更多的人可以分享到知识。”，现在正在将MIT的OCW开放式课程翻译成中文版，他们现在将这个计划命名为OOPS。 然而这样的缩略词是有很大的危险的，正如很多公司喜欢在内部使用缩略词的名称，逐渐地也开始在对外的品牌名称上也采用缩略词的策略，实际上这陷入了艾•里斯和杰克•特劳特所写的《定位》一书里描述的“无名的陷阱”。 所幸的是，这个OOPS还是一个现成的语气词，通常在大家工作中发现自己犯了一个小错误以后就会不由自主地叹出，这很符合翻译工作者的习惯，这样，在建立了一定的内涵以后，这个OOPS就不再是一个简单的缩写了。 Timebank TimeBank是一个全国性的志愿者慈善团体，旨在使人们更便利地投入时间服务于他们所在的社区。TimeBank的愿景是创建一个基于媒体的传播战役来激发新一代的志愿者。TimeBank由BBC首次在2000年2月发布， TimeBank专注于使志愿者投入时间服务社群的流程更加便利，通过多样化的媒体宣传活动，现在已拥有超过75,000名注册者。他们选用了一个很简洁明了的品牌名称“TimeBank”。 MIND 英国国家心理健康协会(National Association for Mental Health)使用了一个简单的单词MIND来做他们的品牌名称。 总的来说，小容希望一个全新的非赢利组织采用的是客户导向的名称，它能够反映出这个组织的使命和愿景，即使在法律意义上登记注册的名称不具备这样的潜质，非赢利组织也应该去发展一个品牌名称出来，用于传播交流。 在VI设计中，同商业组织的情况一样，最好是使用组织的品牌名称。 在网站上，通常VI标识使用在网页的顶部，以横式组合的形式出现，因此，如果组织的名称足够简单、简洁，也可以在VI标识中使用像the work foundation这样的全称。 此外，如果一个非赢利组织更多地以网络的形式存在，并且没有注册到.com域名只注册到.org域名的话，那么，请记得一定要将.org的域的名称放到VI标识里……当用户可能通过Link或者Google来到网站的某一个页面，应该让他们一眼就记住非赢利组织的名称和域名。