几何抛了一块关于高档消费品的砖，于是和他讲，我这里倒是有几个新鲜出炉的关于奢侈品消费的观点，愿意写成一文给他，祝贺新版品牌几何的诞生，拖了一个多星期，总算交了作业。

我所在的公司TBWA的客户群挺有意思，很少快速消费品，很多lifestyle的品牌，很多高档奢侈品，因此也积累了很多对于奢侈品的见解与看法，这里分享几点有意思的洞察：

一）从罪恶到崇拜

如同研究任何中国消费者行为，中国社会特殊的发展模式和阶段对中国的消费群在面对奢侈品的消费产生了很大的影响，也为他们的消费行为烙上了特殊的印记。

在那个我们也不很熟悉的年代，所谓讲吃讲穿便要被套上资本主义腐化的帽子，那时的奢侈品是春雷牌收音机，金星牌彩电，双鹿牌冰箱，一瓶夏士莲润肤霜是多少MM引以为傲的东西。

而后，皮尔卡丹，梦的娇，花花公子俨然成了舶来品的代表，当时700元一双的花花公子的皮鞋是春节前大家购置新衣务必掷下的一笔巨款。中国消费者对奢侈品迸发出了无以伦比的热情和激情，任何高价位的闻所未闻的品牌都能轻易地成为他们膜拜的对象。

也许到今天，在某些市场，做一个奢侈品也并非难事，只要标上难以理解的高价。

而当国际媒体的进入，网络的开放，越来越多的国人踏到了香港和西方国家的土地，当所谓的眼界被打开之后，我们的消费者倒吸一口凉气，开始悔恨当初，开始一切重来，开始认认真真地学习高层次，高品位，正正宗宗的奢侈品。您阅读的文章来自品牌几何。

很长一段时间，奢侈品在中国消费者生活的角色就是SHOW, 或者说非常直白地SHOW商标，买那个人人皆知的logo, 就是让人人非常直接明白的了解拥有者的档次。 而在今天，SHOW正慢慢发生变化，或者说SHOW又被细分了，档次的展示变成了一个更复杂层面的东西。

很多人开始把“没有最好，只有最贵” 当成一个笑话，他们觉得自己是远远成熟与或者即使是价钱没有更贵，但是更懂档次，更懂品位的人。 他们开始进化为“SHOW YOU KNOW”的阶层。

这些人关注奢侈品背后的真正内涵，他们对奢侈品的血缘，历史，逸事如痴如醉，他们关注奢侈品牌应该如何体面地被使用，他们开始筛选什么是更适合自己的，他们甚至开始在人人皆知的品牌里开始选择适合自己的产品，而非一掷千金，买个人人都有的东西。 他们享受着在人前能津津乐道出自己拥有的奢侈品的每个细节故事，“懂KNOW”成了显示档次的一个更高台阶。

奢侈品牌一样开始了在传播沟通上的进化。 以前是SHOW豪华场景，红地毯，美酒，佳人，一个模子刻出来的成功人士举杯庆祝等，似乎档次，奢侈，成功的表现就是如此， 这就是奢侈品的样子。现在，还是会看见这样的传播，但是，如果目标群是真正的奢侈品消费群体，那么这样的传播给受众的印象是“可能挺贵的，不过没档次”。您阅读的文章来自品牌几何。

明智的奢侈品牌，在消费群开始慢慢进化的时候，已然开始了”SHOW YOU KNOW”的传播定位。 芝华士，以引导者的身份告诉受众”This is Chivas life.””这就是芝华士生活”: 奢侈的生活是一种对生活意义的真正理解，是懂得如何去享受自己的生活。芝华士的生活里没有红地毯，没有金碧辉煌的大厅，没有西装革履，芝华士生活是懂得生活品位和真谛的，是气度不凡的享受，是充满智慧的享受，你见到的是阿拉斯加，是成功男士，是一种你在心底渴望过的生活。 而这种生活传达的是“品位和档次”, 这里面蕴涵了品牌本身的文化内涵和思想，这才是一个真正奢侈品的灵魂。 而马不停蹄的芝华士party，带来全球同步的时尚和顶尖的DJ, 则把芝华士生活的诠释和演绎到了受众的生活里面去，而不再是可望不可及的阿拉斯加。

而中国的奢侈消费阶层在向SHOW YOU KNOW的过程中，比其它市场的消费者更大地呈现了对奢侈品牌的无比热忱的好学态度，研究每个关于品牌的细节，关心品牌的每一个最新发布与趋势，对介绍如何举手投足体现品位，如何适时适地恰当搭配都悉心研习。SHOW YOU KNOW的人群不再盲目。 金色的ROLEX成为过时，而戴一块讲求品位内涵的顶极运动奢华的Tag Heuer开始被认为 “懂经”。

因此在“SHOW YOU KNOW”的时代，光有包装，价格，没有能创造出或者传达出一个品牌的内涵和灵魂的话，没有料可以为人所”懂”的话，恐怕，很难“奢侈”地存在。


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