三）从特权阶层到民主化

奢侈品的另一个意义便是阶层的体现。 中国曾经是一个阶层分明的国家，皇权能用的高官不可用，高官可用的平民不可用，即便你再有钱，屋檐上也不可有皇家的九兽装饰，你家有万贯，也不可享用官窑的瓷器。 而在我们的记忆中，还隐约记得侨汇券的特权，纵使有人民币，你也未必能拥有你想要的东西。奢侈还是属于特权阶层的。

而今天，任何一家顶极的品牌店都是面对所有人开放的，在车展的时候，只要你买得起，宾利对每个人都是平等的。 在这个曾经泾渭分明阶级分明的地方，现在，奢侈品开始了最好的民主化的表现。

奢侈品也很清楚市场份额这一块，在传播与实际市场的产品线的规划上展开了不同的策略。 作为奢侈品，在品牌传播的方向上必须传递“特权信息”, 奢侈品牌不需要和你产生共鸣，不需要了解你现在的生活方式，不需要解决你的任何实在的功能需求，奢侈品需要的是告诉你你应该如何跟随它，迪奥在创始之初，进行时装展演的时候，要求模特表现出极其傲慢的态度，没有微笑，观众从她们的眼神中觉得自己对时尚一无所知，羞于自己所穿的衣服，对迪奥所表现的时尚无条件地崇拜与追随。 奢侈品在品牌建构上永远需要远远远远高于主流大众，他们的态度必须是”LOOK AT ME”。

然而，奢侈品牌也同样关心市场份额，同样需要获得大量的消费群，因此，在目前产品线的建构上奢侈品的策略是民主化。

拥有GUCCI集团的PPR集团总裁和GUCCI全球市场总裁在十月游历上海在外滩18号的一次和agency的午餐会上提及这个话题时, 说到：“奢侈品牌的全球的一个趋势就是产品越发民主化，你买不起GUCCI的豪华晚礼服，但是你一样可以在GUCCI的店堂里体验这个品牌，可以有机会拥有一个你能负担的GUCCI的皮夹或者皮包。”您阅读的文章来自品牌几何。


四）由下至上 masstige 的潮流

奢侈品有自己的双重策略，而另一股潮流在大众消费品中涌动。 这个潮流的带动者之一就是宝洁 : MASSTIGE – mass+prestige : 大众品牌的高档体验。

在中国，玉兰油活色声香地展现了她的masstige。 玉兰油，一个典型的快速消费品牌，却不在乎所谓的每平方米销售产出量，把领地从超市延伸到了专柜，与价格是其一两倍的高档护肤品牌做起了邻居，柜台的设计风格与体验与高档品一个档次。 于是，玉兰油的消费者开始享受高档品消费者的品牌体验。

产品概念的设计与别有用心的新品推出也体现了masstige的思路。 玉兰油最早在大众档次的品牌中重头推出tissue形式的面膜，这个产品形式原先只有高档品牌才有，多少消费受众曾经羡慕地仰望着SKII面膜，想像着它的神奇效果，但价格却离大众太远太远，而tissue形式的面膜从某种意义上几乎就是高档护肤体验的代名词。 宝洁策略性地在玉兰油这条大众品牌线上推出了面膜，原来100块钱一张现在用10块钱可以在家享受一样的体验，一个美好的10分钟的自我护理过程，一个能最直接感受肌肤变化的体验，而这个策略性的产品，除了贡献销售量外，物超所值地进一步奠定了玉兰油在大众品牌中创新领先护肤专家的形象，同时给了使用其他大众品牌的消费者绝对充分的理由来体验玉兰油，使其进入玉兰油的品牌圈阵。您阅读的文章来自品牌几何。

在其它大众品牌整体价格下滑的情况下，玉兰油的整体的价格走势在不经意中慢慢向上爬行，销售量也继续增长。


这些是对于奢侈品牌在中国市场趋势与发展的几个洞察。这里抛出一个自己也没有明确答案的问题，希望在几何这里能有一个讨论，就是中国本土品牌能被打造成真正的奢侈品吗？