“聚氨基甲酸酯纤维”，这样一个名字可能会让我们中的许多人摸不着头脑。这个世界上有太多隐身幕后的工业产品，我们享受着它们带来的便利，却对它们视而不见。

莱卡品牌决定改变这一切。

作为一种永远不可能直接面对消费者的纤维产品，莱卡品牌立足于终端消费者树立品牌形象，把自己变成了时尚、酷的化身。在影响着消费者对于不同服饰品牌的选择的同时，莱卡品牌也悄悄地掌握了和下游采购商的谈判筹码。

Do Something Big

齐燕至今仍记得自己刚刚到英威达公司上班的那段日子。

2000年12月的一天，当刚刚离开一家法国高档化妆品公司的齐燕，与以往一样穿着精致的长裙与皮靴，走进莱卡品牌在上海郊区青浦的工厂会议室时，她得到的是将近二十名穿着工作服的男性工程师们的注目。

摆在齐燕面前正是这样一种挑战：当时的莱卡品牌虽然已经在国内设厂多年，但产品一直是以外销为主，市场营销和品牌建设活动几乎是零。作为第一任品牌总监，老板给她的任务很简单：尽快通过品牌建设，打开莱卡品牌在国内的销售。

“这跟全球其他市场的情况是完全不一样的，作为一个有着将近50年历史的品牌，莱卡品牌在每一个新进市场都是先打品牌，然后引出弹性的概念。”齐燕说。但是在中国，当时的市场上弹性纤维的概念已经开始深入市场，然而莱卡却不在其间。

在生产工业品氨纶纤维这个层面上，莱卡品牌在中国有着数不清的竞争对手，价格战的势头已经开始显现。“但是作为消费者品牌，我们自信是没有竞争对手的。”

尽快提升品牌知名度，成为莱卡品牌需要达到的第一个目标。而和普通的消费者品牌相比，莱卡品牌的市场预算却少得可怜。

“在当时的情况下，我们决定Do Something Big。集中我们所有的资源，完成一个项目，把这个项目的影响力做到最大，从而迅速让莱卡品牌在中国市场产生知名度，建立品牌形象。这样就能够使莱卡品牌以相对平等的地位，和那些知名度大于我们的服装品牌进行谈判，说服他们在产品中采用含莱卡品牌弹性纤维的面料，进而推动面料生产商采购莱卡品牌弹性纤维。”

于是有了2001年起延续数年、轰轰烈烈的“莱卡风尚颁奖大典”。每届大典都不仅是一个单纯一夜的盛典。活动在正式大典之夜的前半年就开始启动，通过发布新闻，进行网站和消费者投票等来迅速积累回应和人气，预热阶段通过各种发布会和媒体创造新闻和悬疑;盛典当日的热闹和超人气的宣传自不必说，后续的采访和跟进新闻还将莱卡品牌带来的时尚热浪继续延伸。而莱卡品牌就在一种置入式营销的氛围里，配合明星效应，将高端领域的时尚、生活方式等元素整合入莱卡品牌的市场运作中，使品牌很好地呈现出“时尚”形象。

透过明星打品牌，莱卡品牌获得了第一步的成功。市场调查表明，经此一役，莱卡品牌知名度达86％以上，品牌偏好度也已达到94％。而在弹性舒适的品牌核心价值上，塑造了性感、时尚、阳光都市感的品牌情感外延，实现了每一个营销人的梦想。

但是，知名度并不是莱卡品牌的目的。齐燕认为，品牌知名度只是一个数字，而品牌终将属于消费者。通过知名度产生的购买行为，以及随后产生的品牌忠诚度，才意味着实实在在的真金白银。

“‘大典’树立起的莱卡品牌形象是明星一样高高在上的，而我们希望消费者认为莱卡品牌就在他们身边，是贴近他们生活的。”于是，又有了2004年开始的“莱卡我型我SHOW”的全国选秀活动。通过这个活动，莱卡品牌确立了15-26岁年轻消费群作为新活动定位的核心目标受众群，以“酷”作为号召，在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示，为当期主推成衣产品牛仔裤作出了良好的宣传铺垫。

上游下游

莱卡毕竟只是一种纤维，对于服装来说只是一种添加成分。它的直接客户是各大面料生产商，其次才是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。这个价值链上的任何一个环节脱离都会影响莱卡品牌弹性纤维的营销，消费者和经销商一旦不喜欢含莱卡品牌弹性纤维的服装，服装厂一旦不喜欢含莱卡品牌弹性纤维的面料，面料商一旦不购买莱卡品牌弹性纤维，莱卡品牌的价值链都会断裂。

所以，仅仅让消费者和品牌认识莱卡品牌、选择莱卡品牌是不够的。仅仅靠风尚颁奖大典和选秀活动聚拢来的人气，还不足以完成莱卡品牌对于最终销售的品牌支撑。

莱卡品牌选择的品牌路径是“引发下游、带动上游”，通过“推”和“拉”两种手段，将自己的真正消费者——面料厂商牢牢掌握：

推（Push）：通过富有建设性的品牌推广计划，直接和最终用户建立品牌联系，首先提高莱卡品牌的知名度，然后得到他们的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡品牌弹性纤维。

拉（Pull）：莱卡品牌深知打通供应链的重要性。在中国的市场推出以买家为中心的全方位服务计划提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的一揽子服务。

而“推”和“拉”的核心构成之一，就是小小的莱卡品牌的吊牌。

莱卡品牌为所有使用它提供的弹性纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。“而如果经检验发现，加工质量没有达到我们的要求，或不是我们的合作品牌商，那么就算你购买了莱卡品牌弹性纤维的产品，也不会获得吊牌。”英威达中国及香港地区副总裁杨允寿说。在一直以来的严格技术控制下，三角波浪形的莱卡品牌标志已经让至少90%的欧美消费者相信，即使服装本身的品牌还不为人所知，这件衣服的品质是有足够保证的。

当消费者一旦接受了莱卡品牌的吊牌，并愿意为带有这一吊牌的产品支付更高的价格时，莱卡品牌面对面料生产商便有了话语权。于是，莱卡品牌开始对纤维销售与纺纱制造商提供特许经销的权力，对面料生产商采取认证工厂的策略，将原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡品牌的品牌优势。当然，也共同承担了采用莱卡品牌弹性纤维带来的成本增加。

业内人士指出，大部分工业产品和日用消费品相比，其品牌知名度很低，很多企业把工业产品的品牌当做简单的商标来看待，只起到下游企业识别同类产品的作用。而突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。莱卡品牌，毫无疑问地成为这一创新趋势的代表品牌。

相信产生价值

从市场影响力和知名度的增加来考量，莱卡品牌五年来的品牌推广已经可以算作成功。然而，更有说服力的成功，则表现为莱卡品牌对于整个英威达公司的生产支持，以及在氨纶纤维这样一个高度竞争的工业行业带来的溢价作用。

目前，由于国内氨纶产能的迅猛扩增及市场供应日渐充足，氨纶价格近几年来持续下降，利润空间锐减。数据显示，国产40D氨纶价格，1995年前后平均售价高达25万元／吨，到了2003年10月，市场平均售价却不到8万元／吨。而近日阿里巴巴网站的一个数据显示，国内一些厂家一种40D氨纶丝的价格在5.2万-5.8万元/吨之间。
据齐燕介绍，受到国内氨纶价格的影响，莱卡品牌弹性纤维的价格近年来相对稳定，但“并没有出现太大的波动。”

当国内的许多氨纶生产商因为产品价格不断下跌，在生死线上苦苦挣扎的时候。英威达在国内的产能却一再增加。2004年9月，英威达公司宣布，为了满足中国市场对于纤维的需求，对该公司的工厂进行扩产。到2006年，该工厂产能将达到2万4千吨。至此，英威达公司在中国已拥有4个生产基地，其在亚洲的弹性纤维年产能将超过5万吨。

对于莱卡品牌的成功，全球最大的品牌咨询公司INTERBRAND咨询顾问许晓东的评价颇值得玩味。许晓东说，作为一名消费者，莱卡品牌完全改变了他对纤维的理解。“纤维对我来说，不再仅仅是功能层面的产品，也是一种情感层面的互动。”

而作为一名专业品牌顾问，他并没有像我们想象中那样列出一二三四的品牌理论，而是反复强调一句话：“莱卡品牌的成功，在于他们相信品牌的价值。”

在许晓东看来，莱卡品牌的品牌策略固然可以写进品牌营销的教科书，但是这样的成功并非绝无仅有。从IT行业的“INTEL INSIDE”，到食品包装行业利乐包的风行，无不印证着工业产品打造消费者品牌的道路是大有可为的。

“但是，至为困难的是，要在一开始就坚信品牌能够带来产品之外的附加值。莱卡品牌相信了，所以他们成功了。INTEL也是一样。”

工业品走上消费者品牌的道路，意味着它超越了技术，进而形成了一种新的情感诉求，而这种情感诉求本身，正是该产品的额外价值所在。莱卡品牌弹性纤维和其它氨纶产品的价差，说明了时尚和酷也许比弹性纤维更值钱。
然而，莱卡品牌的未来也并非全无忧虑。

“品牌的特点之一，在于它有着强烈的情感诉求，但是不同人群对于同一情感诉求的反映可能不一样。”许晓东说。莱卡品牌的莱卡酷会不会阻碍他在成熟消费者心目中的形象？这是莱卡品牌需要面临的一个问题。

更重要的是，莱卡品牌的品牌道路已经开始被越来越多的竞争对手所模仿。莱卡品牌毫无疑问是走在最前面的，但当所有的纤维品牌都走上了这样一条道路，莱卡品牌的先发优势是否还能保持？

“到了那个时候，莱卡品牌恐怕还要赋予这个品牌一些新的内涵，一些别的竞争对手难以撼动的内涵。”许晓东这样说。

莱卡品牌是什么：氨纶最早由德国拜耳公司于20世纪30年代末期开发成功，1937年德国拜耳公司首次开发出氨纶并申请了专利。而美国杜邦公司于1959年研制出自己的技术并开始实现了工业化生产，商品名称为Lycra（莱卡）。莱卡品牌的弹性纤维具有5-7倍的弹性伸缩力，可以与棉、羊毛、尼龙等各种纤维混合制成面料，使服装柔软并具伸展性，而曾被业界誉为“领导了20世纪最大的一场时尚革命”。