中国经济的快速发展

前文谈到，20世纪的品牌与行销理论，在诸多因素的作用下，将会有翻天覆地的变化。然而，适用于21世纪的行销理论，将在那片土地上进化呢？作者认为，主战场肯定是在中国。 欧美的种种广告与传媒的市场机制，已经建立了数十年，推倒重来的成本是很高的；中国的市场够大，国民所得已直奔小康，广告与传媒业的一切又都在起步与发展中，对于新的尝试的接受度很高。在中国成为世界最大消费市场之后，许多在此发展的理论与方法，自然会渐渐向世界推广应用。

随着中国的经济成长，老百姓有了新的消费（种类）需求。以前没有西式快餐店，现在可能全中国第一的饮食品牌可能就是“肯德基”。中国经济再持续发展，是否有朝一日，“肯德基”的品牌资产，会高于“麦当劳”呢？同时，南方的“阿二靓汤”，北方的“马兰拉面”是否也会向全国推展？高速公路网络的逐渐形成，对于连锁汽车旅馆，是否是品牌机会呢？广告商应该有前瞻性，帮助我们的客户，在新的消费领域，建立品牌。

回到品牌消长的问题。新的消费种类，可能形成的原因包括：科技的创新、地域产品的全国与全世界化、原奢侈品的普及化、总体经济与人口的变化、文化与消费者偏好的转移、。。。等等。每个新消费种类，都能支持一定数量的品牌；随着消费者可支配所得的增加，个性化的消费选择需求，将创造大量的新消费种类。因此，作者认为新的消费种类，会带来大量的品牌机会。

世界500强，5年前，中国只有3家，去年有16家；估计5年后，可能有50家。如同上世纪80年代起，跨国公司逐渐进入中国，带入4A广告公司；中国的企业，走向世界，也需要中国广告人的服务。

媒体分流与整合行销

媒体分流对个性化的产品（以及较小的消费category）的品牌建立，提供了良好的局部环境；对于主要消费产品种类的品牌，带来了整合行销的挑战。于此，媒体分流对于品牌数目增长是相当有利的。广告商于此可以采取如下的应对策略，来建立自己在这个媒体上的专业优势，达成在这个特定媒体上，提供优质广告服务，而形成垄断或寡头垄断的地位。
* 首先要研究分流后各种媒体的特性与受众，
* 对于该媒体的内容，如何吸引目标消费群，要有深入的洞察力，
* 找到最适合利用该媒体来传播商业讯息的消费产品categories,
* 研制针对性的创意方法与传播策略，
* 对每一个可能的(行业、地域)客户群，开发行之有效的不同套装销售方案

比如说，手机如今可以接受视频的商业讯息，但是用30”或15”的TVC，直接播出，这种内容，与传播的频道是不配套的。如广告公司开发适合这个新媒体的内容与广告方式，在这个新市场中，就可以占据制高点。内容、频道、广告是一个媒体生存发展鼎立的三足。内容要提升，频道要推广，广告要销售， 这是任何一个媒体成功必需要做到的三件事。许多的广告公司，寻求各种媒体的广告代理机会，但是确不去在媒体内容提升与频道推广上下功夫，形成只是卖媒体时间的商品式销售代理公司（commoditized media seller），对于自身以后的发展造成很大的限制。举例来说明，如果某个媒体目前的收视（听、看）率是2.5个点，目前承包价格为1,000万/年，广告就必须要卖到1,200万才有可能盈利，同时如果广告存货没有卖掉的损失风险相当的大。如果与媒体协商好，投入200万将内容做的消费者爱看（听），而将收视(听)率提到5个点，就有可能将广告销售额提升到2,400万，也就名利双收了。

讲到整合行销，就和下象棋，车、马、炮、兵要联合作战是一个道理。在以往单一媒体（中国的CCTV，美国的ABC，NBC，CBS）占据了大客户绝大部分的广告预算时；整合行销不是问题，是其它行销手段与渠道如何与电视广告配合的问题。这样的环境下，把30秒的电视广告片做到最好，是整个客户市场部与广告公司的头等大事。广告公司的媒体部（那时候还没有如传立、实力等的大型综合媒体广告公司）只是配合单位，一切以创意为主导。然而，21世纪媒体分流后，客户面临的第一步挑战，便是传播策略与不同媒体的预算分配；然后再在各个媒体，寻找最合适的创意表达方式。所以，整合行销的第一挑战，就是客户在不同广告、媒体、行销手段上的广告目的确认、效果衡量方式的确认、以及在各该模块的预算分配。

零售渠道的抬头

零售业的整合，是一个趋势。记得以前看财富500强，前几名没有零售业；现在沃尔玛特高高在上，排名财富500强第一名；而亚马逊（Amazon.com）等因特网零售商，也随着人们消费习惯的改变，而占据着愈来愈多的消费市场份额。另一个趋势，是传统零售业的大量进军数码媒体，企图利用其传统的优势，占着新经济中重要的份额。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

零售业抬头后，有几个特别值得注意的影响。其一、许多零售网络开始推出功能性品牌（generic brands），例如蘋果汁、黍片（potato chips）、洗碟精、洗发水等等。这些功能性品牌的价格通常是大品牌的50%左右，但是其功能性与安全性是水准以上，可信赖的。作者在美国留学时，预算有限，便经常买各式各样的功能产品,基本上占购买总额的一半以上。 功能性品牌，随着中国消费者对大零售网络（如佳乐福、沃尔玛特、物美等）的增加信赖，将会在中国大放异彩。

有些零售业，更进一步推出自有品牌。作者前一阵在北京的华堂购物中心，发现华堂已开始推出自己的成衣服装系列。这些自有品牌，打着特别的branding，但是在选点、租金、仓储、宣传等，都占有一定的优势。由于消费者对于某个消费项目（category），有能力与意愿去接触的品牌是有限的；零售业者可以限制货架上著名品牌的数目，来助推自有品牌。

零售业整合的另一影响，是生产厂商（品牌）与销售渠道间的权力重新分配。前两年，英国某大零售网络，甚至拒绝销售可口可乐，而推出了自己的可乐品牌。即使如宝洁、联合利华等公司，相信对沃尔玛特的销售谈判，也是不太容易的。以此来看，小公司小品牌的推广，肯定会越来越受到限制，利润空间会受到压缩，而基本上成为大零售网络的OEM。能存活下来的品牌，第一是大品牌，第二是大集团，受到零售业压缩时，有一定报复能力。

未完待续。