生产技术的进步与设计师经济的到来

17世纪以前，生产因素（factors of production）只有土地与劳动力；18世纪，工业革命后，有了资本；19世纪，有世界资源的掠夺；20世纪初，有生产线（福特汽车）；20世纪末，经济全球化、资讯革命、just-in-time生产的出现、Total Quality Management、电脑全程控制、机械人的应用。。。等等；到了21世纪初，生产技术已到了一个能够以批量生产成本，而达成个性化生产的目的的时代。

上文说，品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体, 即mass production and mass media。在工业革命以前，消费者去铁匠铺打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上，打造成自己喜欢的形式。工业革命批量生产后，个性化产品逐渐从市场退出，以小刀的例子，可能有数千数万个一模一样的小刀，这时候就需要大众媒体，将本品牌的小刀有何优点，向消费者沟通。21世纪的现在，我们又能够以极低的差价，帮这把小刀，按照客户的要求，刻上消费者的名字了。这时候，品牌的作用就需要重新定义。

另外值得注意的是，产品的质量，随着技术的进步，愈来愈好。大家想，上一次穿破一双鞋是什么时候？上一个手机的更换是因为过时还是无法功能性的通话？上一个电视是坏了才换，还是要一个平面荧屏的？对于品牌来说，如果功能性都没有问题，那么差异化的诉求点是什么？

还有一个趋势是生产的模块化(modularize)，戴尔电脑（DELL Computer）起家就是将不同模块化选择的电脑组合，交给消费者来网上订购。同样的方式，为何不能发生在手机、汽车、音响、家具上呢？如果未来的品牌，都只是不同模块的组合（功能性又都没问题），那么品牌的核心竞争点在什么地方？

作者个人认为，在所有产品的功能性都有基本保障，而又模块化的前提下，品牌的竞争，将走向设计与创意，以及附件配件的搭配。最好的例子是服装，基本上主要品牌都是设计师，随着这些设计师的逐渐老化或过时，品牌的生命力也会受到挑战。前一阵子与卓越的贾丽军老师谈论“品牌美学”，或许与此有相通之处。相信在不久的未来，手机、家具、汽车等，可能都会有设计师品牌。目前用运动员与明星做品牌，或许是中间的一个过渡吧？您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

消费代理的出现

Seth Godin在Permission Marketing一书中指出，21世纪最稀有的资源将是消费者的注意力。 然而最便宜的资源是数码的处理能力，如何用最便宜的资源，来换取最贵的资源，是所有广告主与广告商的挑战。

在古代中国，“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”是开门七件事；对于一个消费者来说，每一类的消费选择，不过三、五种。消费者有足够的时间、精力与注意力，来完全了解可能的消费选择，从而做出最合适自己的消费。然而21世纪的今天，有数千种的消费，是消费者必需要去选的，食、衣、住、行、育、乐种种方面，每一个消费选择又都有数十个以上的货架选择。消费者很难对每一个可选择的产品，都仔细了解。原经济学理论中的“完美信息、完美市场”的假设，受到了消费者时间、精力与教育的制约，而不再是放诸天下皆准的理论。

再者，现代的各式产品，科技的含量愈来愈高，对于各种科技与指标，一般的消费者根本不可能去完全了解。作者的手机功能非常多，但是作者只会用来打电话与发短信。一般电视、音响、或DVD的遥控器，简直像星际大战中的道具一样复杂。

对于过多选择与过复杂选择两个问题，消费者解决的可能方案有几种：首先，依赖于所得到的商业信息（广告）；其次，亲友（族群）的推荐；例如MySpace.com, Facebook.com，与Xanga.com就是一些网站族群行销的好例子；其三，逐渐养成对某个（中介）的信赖，而将自己的消费选择，交由这个（中介）来推荐。Amazon.com就是其中最好的一个例子，现在作者英文书籍购买、音乐的消费，基本上非常依赖Amazon.com。广告公司的未来，除了做好广告（商业信息）外，对于族群行销与消费者代理，不可不深入研究！

杨宇时先生（Gilbert Y. Yang）简介

杨宇时先先生，美籍华人，资深广告传媒业管理专家。

* 现任触动传媒(Touch Media)首席运营官
* 2004 – 2005年, 任上海广告湾管理咨询有限公司总经理
* 2001 – 2003年，任盛世长城国际广告公司中国区首席财务官
* 1996 – 2000年，任智威汤迅国际广告公司中国区财务总监
* 1993 – 1996年，任华纳音乐（台湾）飞碟唱片财务长
* 1991 – 1992年，任美国（纽约）永道（Coopers & Lybrand ，NY）会计师事务所项目经理
* 1986 – 1990年，任美国（新泽西）霍华储蓄银行资深财务分析师、助理副总裁等职
* 1984 – 1986年，任美国（新泽西）地平线商业银财务分析师
* 1982 – 1984年，杨先生得到美国 Rutgers University 的管理硕士（MBA）学位
* 1980年，杨先生得到台湾大学的经济学学士学位
*
杨先生是“现代广告”专栏作家，在过去三年中出版过20多篇有关如何管理广告传媒业的文章。杨先生的新书"知变 – 广告公司的管理新思维"在二零零五年六月出版。

（完）