宝洁：网上营销项目提供音乐下载

宝洁公司（Procter & Gamble Co.）已有五年历史的名为“简单家庭”的网上关系营销项目，近日将尝试朝更宽广的生活方式类品牌发展，这意味着它会走上星巴克（Starbucks）式的发展道路，以音乐而不是咖啡为卖点。Home Made Simple 的网址是：www.homemadesimple.com

在与传递网络公司（PassAlong Networks）的合作中，“简单家庭”为其超过六百万的自选电子邮件订户提供收听或以99美分的价格下载音乐的机会。至少对宝洁公司来说，这一做法并非旨在赢利，而是为了在以家庭护理品牌为主要内容的促销类邮件列表中加入新的内容。

非常耗时间的“业余爱好”

我只希望在这个项目中我不会赔钱就可以了，Maurice Coffey，宝洁家庭护理全球市场副总监说。他的责任范围包括Febreze和Cascade两个品牌的运营，以及用他的话说，非常耗时间的“业余爱好”：监控“简单家庭”项目的运作。

他将“简单家庭”项目的提供音乐下载与星巴克出售CD的举措相比较。你可以在星巴克买到CD，捕捉在星巴克享用咖啡或者去星巴克的路上的休闲体验，但是你不会专门到星巴克去买音乐听，他说，这也就是我们“简单家庭”的思路。

Coffey先生也将音乐下载服务视为数字媒体为网上关系营销服务的初次尝试，同时也是将娱乐内容与该项目进行整合的一种形式。

理解技术

我所想要探讨的是，一旦我们的消费者习惯了与“简单家庭”的这种互动，是不是还有其它的方向我们可以引导我们的消费者呢？我们是否可以将“简单家庭”网上月刊上的文章转化为某种消费者可以在移动设备上下载或者掌握的东西呢，比如手机上？Maurice Coffey说，我们现在能够到达那种水平，因为其他的人都已经可以，但是我不认为我们的消费者已经到达了这个阶段。

从这个月开始，每月网上邮件列表的五篇文章中都会有一个“Julie's Jukebox”单元，里面包含五首由传递网络公司精选出来的“符合文章内容风格”的歌曲，Coffey先生说。歌曲的组合是五花八门的。本期的一篇与娱乐有关的文章就收录了一组“派对预热大杂烩”歌曲，包括黑眼睛豌豆，Lionel Richie，王子，U2，以及乡村音乐Tracy Boyd的作品。浏览者可以免费收听到这些音乐，或者通过传递网络的Paypal或信用卡下载，价格是每首99美分，或是以4.95美元下载全部五首歌曲。

传递网络公司已经为五年来所有邮件列表的档案文章配备了可下载的音乐选择。

Coffey先生说，音乐在宝洁公司的研究中凸显出自身的重要性，被证明为“简单家庭”的用户们自我放松的重要手段。但是，即使以妈妈们为主体的大多数邮件订阅者们曾经有过为她们的孩子和丈夫购买MP3播放器的经验，她们没有为自己下载过音乐，他说。所以风险的另一个方面在于要激发她们有一个好的开始。您现在阅读的文章来自品牌几何网站BrandVista.com.

一个“体验式品牌”

我对“简单家庭”要求做到的就是，把它从两年前的普通的流行的邮件列表中解放出来，将其扩展成为一个体验式品牌，他说。据精于此道的人们说，宝洁已经开始试运行一个“简单家庭电视秀”，并且正在与发现电视频道（Discovery Networks）磋商节目投放事宜。Coffey先生对此拒绝做出评论，但是他说，杂志、电视、店内传播等正是经研究显示“简单家庭”应该着力扩展的平台。

总的来说，截至宝洁公司2007年6月财务年度的为止，Coffey先生的目标是为“简单家庭”赢取1千万的订户。辛辛那提州的独立赤脚广告公司（Independent Barefoot Advertising）负责站点建设、网站内容和市场营销。