广告主播放广告都有其广告目的。传统的理论，认为广告的目的为（1）长期品牌的建立，（2）短期的销售。但是，这样的说法，并不能用来做规划广告战役的基础，也不能够有客观与科学的衡量广告效果的方法。作者认为，随着媒体的不同，产品的成熟度，与广告战役的方式与进程，广告战役的目的应再加以细分，有认知（awareness）、相关(relevance)、印象(impression)、兴趣(interest)、接触（contact）、认识（knowledge）、体验(experience)、好感(goodwill)、销售(sales)、忠诚度(loyalty)等（见附图一）。如此，每个广告战役可以对准一个或数个目的加以设计，就可以设定衡量的尺度，投资回报型广告公司(ROI Agency)也就可以达成了。

播放户外广告的目的，由于户外广告许多先天性的限制，主要的诉求点是贯穿认知、相关、印象等目的的表现方式“冲击力”（impact）。迈入了21世纪，随着消费者本身以及消费者行为的改变，以及科技的创新，互动式的户外传媒平台，在技术上与成本上都成为可能。户外广告，就如渤海湾中的船舶，驶进了太平洋，只要自己的平台承受的住，一切皆有可能。

消费者的改变

21世纪初期，对消费者行为影响最大的是数码科技，将大量、便宜、优质、个性化、有淫性（淫者，多也；作者定义有淫性为消费者不自觉的会过多享用的事物）的数码娱乐普及的提供给消费者。从网络游戏（MMORPG）、MP3MP4听音乐、聊天、交友、Blog、点播电影等，大量的占用了消费者的“可支配时间”。消费者的时间与注意力成为稀有资源。广告主与广告商在选择目标消费群体时，除传统的性别、年龄等因素外，还要克服“可支配所得”与“可支配时间”的双重挑战。很不幸的是，具有高“可支配所得”的白领族群，平均一天上班都八到十个小时，他们刚好又是对数码娱乐接受度高的族群，在其下班后有限的“可支配时间”也不愿意主动的来接受强迫性的广告信息。

广告战役如果针对的是高所得高消费的白领族群，必需彻底了解他们的消费行为与决策过程，从而拟定整合行销方案，找到合适的传播渠道组合，以及与适合的这些渠道的时间、地点、传播方式，将选择权交给消费者，形成对话，最小程度的引起这些聪明的消费者的反感，才能达到广告的目的。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

科技的创新

基于摩尔定律，信息（计算机）处理能力快速的增进，而其价格快速的下降。21世纪最便宜的资源是信息处理能力，最贵的资源是消费者的注意力；任何广告主或广告商如果能将最便宜的资源，来替代转换最贵的资源，自然是最有竞争力的公司。如何在广告战役中，获得消费者的信息（consumer profile）以及消费者喜好(consumer preference)的信息，并利用数据库、电邮、短讯等方式，最精凖的与目标消费者沟通，是一个挑战。

生产技术的进步，使得个性化的产品，能够以批量生产的成本生产。技术标准的统一，让各种产品零配件标准化。从消费者协会、社会与政府的压力，让品质管制基本上在功能性上得到一定的保障。在这种环境下，品牌的诉求点，势必要从功能性向设计与配件（accessories）改变，而且必需个性化与多样化（让消费者在多种选择中搭配，比如汽车外部颜色、内部颜色、是否开天窗、是否用运动型轮胎、车身是否贴边条、是否要GPRS、。。。等）。如果能给消费者提供一个平台，让他在购买之前，能在电脑环境下模拟搭配结果（类似MMORPG的角色选择），必能寓广告于乐，而达成广告战役的预期效果。

再来，科技的进步是多方面的。比如说户外平面媒体，例如高立柱，机场广告牌，或楼顶的广告牌，目前都是以平面的为主，比较少流动媒体。然而，目前有多种不同的科技正在开发，可以将流动媒体每平方米的制作成本大幅度减低，甚至一个流动媒体的楼顶的广告牌，可能一、两百万的制作费就可以。这些影响，对于整个户外媒体业，将是革命性的。 

还有就是户外媒体与其它科技的结合。作者去年八月份在日本与英国考察，蓝牙技术在户外媒体上的应用在国外已进入试验阶段。广告战役利用蓝牙、短信息、或其它技术，让户外媒体引发与消费者手机的互动，是一个必然发生的大趋势。

（未完）