触动传媒

基于以上的种种新的趋势与挑战，户外媒体业也作出了种种的新尝试，例如电梯媒体、地铁的流动媒体等。目前值得关注的焦点之一，是触动传媒(Touch Media)的出租车互动媒体。

首先来看媒体环境。根据上海市在“上海城市综合交通规划信息网”显示：截至2004年底，上海4，8709辆出租车中，平均每车每日的载客次数为30.65次，出租车的日均客运总量达298万乘次。如此计算，一个月的客运量是‘298万’乘以‘30’也就是9000万左右。而来自上海市人口和计划生育委员会的信息：2004年末，上海常住人口已达1742.15万，每平方公里的密度2748人。

我们来做两个假设，假设上海1742.15万常住人口中有200万人经常坐出租车，还有假设每月9000万人次的总客运量中，有8000万人次为经常性坐出租车的这200万人所搭乘的。也就是说，一个经常坐出租车的人平均一个月会坐40次出租车左右。”因此，如果一个广告主的广告战役，是打上海市10%的出租车（近5,000辆），则到达率(reach)应占这200万常坐人口的90%以上，而到达频率(frequency)则是每人/月平均四次。

触动传媒(Touch Media)的基本概念其实很简单：将一个大的PDA（8英吋对角线）放在出租车的副驾驶座头枕后方（如下图）。将时效、时尚、实惠的信息，以互动、有趣、对话、说故事、玩游戏等方式，交给消费者来选择。目的是希望消费者能够习惯于从这个平台中得到许多有用的信息与知识，从而接受这样的一个信息平台成为其日常的一种生活方式。举例来说，某甲晚上想带爱人去吃顿好饭、娱乐放松，可以在出租车内无事时间，看看推荐。或是按按平台内的手机商业信息介绍，为以后的采购得到一些资讯。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

“互动图标”中的第一个按钮，是“上海生活”，其中有吃、喝、玩、购物、事件、定票等等的资讯、建议与服务。最后的一个按钮，是“消音”，以便消费者要打手机、休息、或做其它事时，不影响到他/她。中间的九个按钮，是与“视频区”的时间套装出售给广告主。他们可以在“视频区”播放其设计的节目（或是30秒的TVC），在“视频区”播出的同时，相应的按钮就会闪动，以提升消费者按这个相关按钮的兴趣。如果消费者在相关的“视频区”播放5秒到10秒后，还未按按钮，则可以在“边栏”提醒，例如“请按下面闪动的VOGUE图标，来电子翻页2006年的最新春装”。同时，在按钮的设计上，尽量避免用商标，而用卡通或有趣的标志。这九个套装的“按钮”/“视频区”，每一个大的产业项目中，只选一个，以避免消费者的反感，提升其接受这个平台的亲和度。即，如果一量车中做了NOKIA手机，就不会再做其它的手机。

与手机短信息互动

在上海，平均一个出租车搭乘时间，是18分钟。在这18分钟之间，广告主很少能够完成所有从认知到忠诚度的九个广告战役目的。因此在设计触动传媒的广告战役时，必需选定所希望达成的目的而设计。同时，争取鼓励与消费者进行手机的短信互动，以展开整个客户整合行销的下一个单元。举例来说，如果是做汽车广告，可以如下安排广告战役：
（1） 客户尚未按按钮之前，可以在“视频区”播放30秒的TVC。同时，在“边栏”播放：《汽车杂志》如何省油的小贴士。
（2） 5秒后，如消费者尚未按按钮，可以在“边栏”鼓励，例如“请按闪动的汽车按钮，参加我们的试开计划，您就可以参加我们的抽奖，有机会赢的一量真的汽车”
（3） 消费者按入按钮，产品介绍可以用有趣、游戏的方式。例如：套用电脑游戏，MMORPG角色扮演的方式，可以让消费者选汽车内、外、颜色，轮胎式样、是否开天窗。。等，并在“视频区”将消费者选择的效果表现出来。
（4） 消费者玩完游戏后，可以问“您是否想知道有多少人的选择与您相同？”，如答“是”，则问消费者的性别、年龄等。并将与其所选同样选择的人群百分比告知消费者。
（5） 在消费者离开相关的内容前，提醒“请发短信至8858，您将会得到一个确认码，我们的服务人员将会与您联络，安排至经销商试开车，并进入抽奖计划”。消费者如发了短信，立刻会有一个回信，并拷贝给广告主。广告主的服务人员，可以联络消费者，安排试开。请注意由于消费者每一个“触动”，均已记录。当消费者到汽车经销商去试开车时，他/她所喜好的颜色、式样、座椅的材料、等等，广告主均已知道，如此销售的机率自然提高了。

讲话、说故事、玩游戏

出租车内是一个一对一或一对二的空间，适合于进行对话。惟有对话，才能有亲切感，才能获取消费者的信任，才能对消费者进行推荐，进而达成“消费者代理”的角色。触动传媒与在这平台上播放商业信息的广告主的挑战，在于如何将商业信息的内容，以讲话、说故事、玩游戏等“寓商于乐”的方式，传答给消费者，并引起消费者足够的好感与兴趣，来用手机对话、短信等方式，进行下一单元的整合行销战役。

（完）