作者为智威汤逊广告有限公司东北亚洲区域总监兼大中国区首席执行官

本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线

本土品牌和无形资产两个词语的流行都始于90年代末。当然，本土产品的商标在国有超级市场以及小卖店一直随处可见。不知不觉，他们对跨国品牌的威胁与日俱增，而后者却仍然沾沾自喜于自己的业绩，全然不知他们的本土竞争对手已经悄然逼进。就这样，本土品牌兵不血刃地占据了50%以上的洗发水市场，30%的手机市场（虽然这些市场主要在二级和三级城市），甚至是中档汽车市场他们也有涉足，如奇瑞。他们就像产于南美的对于水中的血腥味极其灵敏的水虎鱼，狠狠地嗅着中国市场的每一寸机会，残食每一个不太擅长建立顾客关系的国际竞争者。 我们也许还记得，就在十年前，中国本土产品的所谓“商标”常常因为其品质低劣、高唱爱国主义而被我们嘲笑。可是，就在21世纪的开始，深圳的TCL就用并购汤普逊给我们好好上了一课。现在，没有人再敢把中国品牌作为笑柄。

无人喝彩的市场。本土品牌，如联想（电脑）、海尔（家电）、娃哈哈（饮料），青岛（啤酒）以及波导（手机），正在和跨国品牌分享最后一杯羹。那些顶尖国际品牌虽然仍然有无数的追随者，但是它们的价格确实偏高。来自世界各地的CEO，无论是从旧金山还是从东京，都把目光聚焦于中国大陆中产阶级的市场。这也无可厚非，毕竟中产阶级的收入水平颇高，购买力相对较强。只要粗粗看一下中国统计局的资料数据，就会发现这样的事实――10%至15%的富人，所谓的城市精英，或者无论你怎么称呼他们，他们的生活水平比其他85％的人要高得多。（在过去的十年中，20%的富人收入的年增长率为10%左右，而农民的收入却止步不前。）百事，联合利华，耐克，微软等跨国企业的目标顾客就是这些口袋鼓鼓的，深受邓小平和江泽民的执政政策之利的有钱人。即使在今天，跨国企业在激烈的竞争中还是以高价来吸引顾客。在消费品行业，国外产品通过规模经济以及比国内同行更高的定价来获得丰厚的利润。洗发水平均价格高50％（这还是宝洁和联合利华为了应对国内品牌舒蕾而大幅降价以后的情况）。在国内品牌众多的护肤品行业，国外品牌的高额差价是250%（如大众化产品中的相对高端品牌玉兰油）。国际女性护理品牌，如宝洁的护舒宝以及尤妮佳的苏菲品牌，比中国国内的品牌贵71%。但是他们的目标市场只是受众非常小的市场，大多数的人虽然也渴望购买其产品，但能够买得起的只是少数。
正是因为跨国企业将自己定位在金字塔的顶部，所以就在自己身后留下了一大片空白的“金字塔底部”的竞争市场。（这个市场的成败关键在于分销渠道网络和零售商的配合）于是，精明的本土品牌充分利用国外竞争者狭隘的只瞄准高端市场的眼光这一点，得以生存。相比国外竞争者，本土品牌所涉足的行业多得多，如手机、个人护理用品（如洗发水、肥皂、润肤乳、纸巾、化妆品、服饰、食物、饮料等）。同时，本土竞争者完全占据了家电市场，著名品牌如海尔、康佳、TCL、春兰等，此外，家具和服装市场也是本土品牌的天下。（部分服装产品超越了大众化审美眼光，我们会在中国中产阶级这一段落作详细阐述。）在中国，数据有很大的发言权。有关市场份额的报道总能在市场上激起一阵涟漪。但是，这些相对比较真实的数据所披露的信息却足以使国外竞争者不安，那就是：中国品牌虽然目前还不够强大，但是正在变得越来越强大，而且会长期屹立于市场。如果跨国公司够幸运，本土品牌只是小打小闹，占据一些边缘消费市场，那也就罢了。但如果没那么幸运，一旦他们兼并成为强大的集团，他们就会象坦克一样把你的公司轧得片甲不留。

低价策略。幸运的是，丧钟还没有敲响。现在还没有一个消费者完全认同的本土品牌。首先，我们不要混淆品牌资产和品牌知名度。前者更强调对于产品的功能优势或“价值利益”的一种认可和感知，而且这种认可能够转变为长期的品牌忠诚度，其消费者的价格敏感度相对比较低。而后者不是。中国的大部分消费者尽管购买力受收入水平限制，但在心理上还是支持国外品牌的。往往年轻人梦想着拥有耐克，买的却是李宁。当然，本土品牌无处不在，也拥有广泛的知名度，他们的两大竞争优势是：1）具有长期积累的强大的分销渠道；2）铺天盖地的媒体投入，有些甚至是政府资助的。但是，媒体宣传投入的分配通常不甚合理，所以，尽管本土品牌在媒体宣传上总是重磅出击，但很少能够真正打动消费者。根据WPP的调研结果，中国品牌与国际品牌的最大差距是“品牌成长速率”，通常中国品牌很难在品牌拥有知名度后，真正拥有忠诚的消费者。如小天鹅洗碗机和长虹电视都自称自己的产品得到了广泛的认可，即使是在三级城市。但是在实际竞争中，他们的真正拥护者还是少得可怜。

换句话说，消费者事实上是抵制购买这些产品的。即使是那些不知名的欧洲电器，家电业中档产品的国际竞争者之一，如伊莱克斯，虽然其品牌质量一般，零售渠道也存在一定问题，但是说到品牌吸引力，还是比本土品牌强。在保健产品市场，情况也非常相似。脑白金很大程度上依靠其铺天盖地的电视广告宣传这一杀手锏而瞬间成为家喻户晓的品牌。昂利多邦也采用了相似的策略。显然，这样的效应总是不能持续很久的。相反，惠氏的钙尔奇D片，却以不变应万变，成为保健形象的领头羊。另外，中国正在迅速成为啤酒消费大国（青岛和力波这样的大名想必已如雷贯耳），但是真正赢得顾客的心的却是美国啤酒业巨头百威（尽管其价格为本土品牌价格的两倍）。

因此，本土品牌虽然目前在低端消费品市场的份额大战中虽然略占上风，但是很大程度上，本土产品只是国际竞争者产品的简单克隆。当然，大多数这样的本土产品的质量还是比较信得过的，但问题是，它们就像锡纸人一样，没有灵魂。它们只提供基本的质量可靠性以及越来越低的价格。然而，没有人喜欢看袖珍书，因为你在上面看到的图片不是你想看到的真正漂亮的图片。没有灵魂的品牌当然也难以真正赢得顾客的心。

·大宝润肤乳自认为它的产品代表了“美梦成真”，但它的价格却只有国际品牌平均价格的17.8%。
·娃哈哈AD钙奶在把价格降低到每瓶1块钱之前，根本无法打开市场。
·由于品牌之间的恶性价格战，整个电视机行业现在只能由国家政策来支持和调控。（目前市场价格下，厂商生产能力是消费者需求的150%）。

很少有本土公司的财务账本是内外一致的。事实上，大多数的本土公司针对不同的用途，都有两至三本不同的账本。虽然他们也聘请国外会计师，但是看看中国大陆炒得火热的固定资产投资，我们可以推断出产品的边际利润是多么不可信。中国消费者对品牌的低忠诚度和令人敬佩的讨价还价能力使得精明的商家不得不重新调整自己的定位和组织结构，否则只能退出这个游戏。我们后面也会谈到一些现在在中国市场运作得比较好的国内品牌。目前的有利因素是中国的基础设施建设和大刀阔斧的市场改革的带动，再加上中国放松利率和汇率市场的可能性，而现在所面临的最大问题是大多数的本土营销经理也只是外强中干，表面上可以侃侃而谈而对于真正的品牌资产构建却毫无创见。

下一部分我们会重点讨论消费者沟通的问题，这也是本土品牌容易误入的歧途之一。（这个现象部分归咎于缺乏对品牌资产和利润两者的紧密联系，另一方面还因为受到公司结构和文化障碍的影响。请参阅前面一章。）