马上改变沟通方式，马上！

本土品牌作为一个整体存在三大沟通障碍。除非他们寻求改变，否则难以在消费者心目中拥有自己的位置。首先，营销者容易把品牌知名度和品牌资产混淆起来。其次，广告在人们心目中的地位总是比公司的年报还高，广告也很少具有统一的形象。最后一点，很多品牌所传递的信息惊人地不一致，不连贯。

品牌知名度 vs. 品牌资产
除了宝洁，大多数本土公司在电视、报纸、软文广告上面的花费超过跨国公司。通常媒体对于本土公司的广告投放费用都会有60%至70%的折扣。惊人的是，尽管有这样的折扣，尽管大多数公司委托专业广告公司设计投放方案，国内公司媒体的投放费用仍然高达1000至1200万。通常，这些广告不是在广播中频繁地播放，就是插播在冗长的电视剧当中，每个晚上简单地反复播放。这些广告投放的效果只能是徒增人们对该产品的怀疑和反感。宽牌酱油就是一个例子。它的广告是用几乎能够穿透耳膜的声音尖叫出来的：“宽牌！宽牌！宽牌！最受欢迎的中国顶尖酱油品牌！宽牌！”

如果你认为广告应该直接或间接地说服人们去购买某一产品，那么我要说，这种广告简直就是浪费资源。品牌知名度是购买的先决条件，但是，它是一个必要非充分条件。好的广告必须 能够传达产品的独特诉求点，把“信息”和品牌本身联系起来（而不是和竞争者产品的好坏联系起来），并且说服消费者该产品与他们的生活是紧密相连的。孤立的品牌知名度没有任何威力，相反，“亘古不变的品牌知名度”对于品牌资产本身甚至是有害的。它使消费者厌倦。过多的媒体曝光率反而使消费者对之疏远。无辜的受害者在这样的广告轰炸下，只能仰天长叹：“饶了我吧！”

固定时段的媒体投放会产生负面作用――商家也意识到人们厌倦了冗长的广告，所以会想出其他的对策。舒蕾洗发水在1999年上市的时候一度非常担心自己竞争不过跨国企业，于是就在商店里派发洗发水以及其他一些销售产品。而在电视和平面广告的投放几乎为零。就这样，舒蕾奇迹般地获得了8%的市场份额。联合利华和宝洁对于舒蕾都敬畏有加，因为该品牌真正了解“中国市场的独特性”。他们只对了一半。事实上，本土品牌的威胁越来越大，目前已经占据了50%的洗发水市场份额。但正因为他们没有能够构建一致的品牌资产，没有一个本土品牌能够真正称霸。所以舒蕾效应也只是昙花一现。这样的例子远不止舒蕾一个。在中国有200多个洗发水品牌，几乎每个月都有新的品牌推出。但是他们消失得也很快，或是因为产品本身的缺乏竞争力，或是因为无人喝彩。潮起潮落，留下的生还者寥寥。在白色家电行业，从省到市，每个地区都只注重自己地区生产的空调。（市场上目前充斥着150多个空调品牌。）为了吸引眼球，家电制造商使出了浑身解数：用扩音器在街头大声叫卖，让性感的促销小姐在停车场附近派发传单，挥舞小旗。简直就是胡闹。

利用名人效应来使品牌一夜成名是另一个本土品牌颇为喜欢的“杀手锏”。有钱人或者名人的认可就是最好的证明。在新世纪里，中国开始尊重地位；他们会用神圣的眼光看待地位高的人。（同时，中国消费者已经厌倦计划经济下的低质量产品，渴望拥有更多更好的选择。）但是，名人总应该意味着点什么吧。至少应该把品牌的特质和名人的特点联系起来，否则，大家都只会注意她在广告中穿了些什么而不是她说了些什么。

不幸的是，这样的联系少之又少。如中国联通选定姚明（最成功的中国运动员之一）做其代言人，并为此支付了500万美金。联通的观点是：姚明的亮点就是成功“入侵”NBA，他代表了中国的含蓄和保守一定程度上战胜了美国的傲慢和自负。正如牧羊人大卫杀死了巨人一样，姚明打败了“大家伙”。那么，中国联通作为一个新品牌，要和中国电信，这个行业的老大哥来斗，也不是不可能。这就是所谓姚明的成功和中国联通的雄心的比较。接着，公司设计了很多毫无意义、过分注重视觉效果的广告。在有失专业水准的电视广告中，一个小朋友把手中的篮球给姚明，后者投入篮框，然后咕哝着：“我爱篮球。我爱新时空。”平面和户外广告甚至更差。单薄的设计和低成本的设计的结果是，大家只看到姚明呆呆地站在那里，甚至都没有好好看一眼镜头。

让我们好好比较一下本土品牌和国际品牌在此的差距吧。本土品牌的闪电战往往会带给消费者反感，而国际品牌的永恒的吸引力恰恰来自“柯达一刻，欢乐一刻”这样最平实的语言。

宣传口号vs. 消费者心声
自从1949年解放以来，过于自由的言论从来都没有机会发布于大众媒体。当局对于公众言论非常谨慎。每句话，每个标点符号的使用都有明文规定。换句话说，政府在一定程度上规定了民众可听可想的范围。而聪明的中国大众素来都善于发掘文字背后的东西。他们对每条信息心知肚明，甚至用漫画的形式来描绘一些社会现象。宣传口号已经越来越少人理会了。

目前最大的中国企业仍然是国有企业，它们是中国政府的左右臂。国企的老总们理所当然地认为“消费者”应该被当作可控制的对象，而不是可以说服的目标群体来对待。他们更相信消费者会完全按照公司的期望来购买产品，而对于满足消费者需求的建议不闻不问。他们的广告更多充斥着数据，图表的轮番演示，以及高科技的极力宣扬。海尔，中国最成功的品牌之一，对于自己的电视机产品提出了象洗衣店清单一样具体的口号，并将其命名为G5（五种优点）：“62精准显示，100赫兹逐行扫描，专业5.1杜比环绕声音，‘人性化’设计，高清晰度以及高度兼容性。”可是，我真的不明白他们到底在说什么？康佳，另一大电视机制造商，其产品的口号也是带有专业口吻的DSP模型：“世界上所有的东西都起源于粒子。康佳的独特DSP数字超精细点阵使清晰度可以高达两百万像素。（字幕：从线到点的革命！）世界从来都没有那么清晰过。”我的主啊！

与本土品牌不同的是，国际品牌常常将消费者需求放在第一位。如索尼的广告展示了同一个人，从他出生到离开人世，始终坐在同一个沙发上看着同一台电视机。它所传递的信息同样符合中国消费者的愿望，也许也符合所有注重价值观念的地球人的愿望。菲利普的等离子电视机（PDP）的广告则采用了移情的手段：“影院般的感受”

沟通信息的不一致性
营销法则第101条。正如我们之前所谈到的，一个品牌的视野和其核心创新概念（用JWT的行话说就是“品牌意念”）需要保持长期的一致性和连贯性。除非在竞争领域或者消费者动机发生了重大变化，否则品牌理念应该保持不变。但是大多数中国经理却对此持相反意见。他们认为，在社会变化及商业变化的环境下，品牌理念也应该随之改变。比如1990年时，联系你的母亲的唯一方式是公用电话。而现在市场上有300多种手机品牌。1995年时，电脑只是少数人的炫耀之物。而现在，联想、戴尔、惠普、IBM、宏基以及其他数不胜数的品牌正在分割个人电脑这块还在变大的蛋糕。（目前中国约有1亿的人拥有电脑）在2000年，私家车的拥有者主要为：a) 党内的高层，b) 国企老总，c) 腐败的商人。现在，私家车成为中产阶级的宠儿，是他们事业达到更高点的必不可缺的东西。2002年时上海市中心的一套公寓约为10万美金，而现在，房价已经是天价了。用日新月异来形容这世界的变化一点也不为过。

事实上，在美国乃至世界也有很多大事件——“郊区居民”，“红色恐慌”，“性革命”，“我有一个梦想”，暗杀马丁· 路德· 金， 暗杀肯尼迪，越南战争的多米诺效应，婴儿潮，水门事件，能源危机，精神疗法，诺曼·李尔连续剧，人质事件，休闲服，卡特总统的演说，朋克，里根的保守主义，白宫性丑闻，柏林墙的倒塌，世界新秩序的诞生，第一次海湾战争，9/11，第二次海湾战争，效力优先原则以及画上圆满句号的“老友记”。
 
当然，传统的文化价值观念的进化和改变需要很长的时间，其变化的过程也是相当缓慢的。今天，自信、独立、社会流动性仍然主宰着美国文化的精髓。万宝路自从50年代早期以来一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一种沧桑的男子气概。在50年以后，它的品牌资产所代表的仍然是这种不变的个人主义。它是如何做到的？当一个品牌标签变成了一种核心价值或需求，那么它就做到了。如对于电池而言，持久性就是核心价值，金霸王电池的广告中用其产品的小兔子可以一直不停下来，其持久性的诉求点显而易见。宝洁的佛吉斯咖啡宣扬的是早上喝咖啡的黄金原则。 这个品牌自上市开始就一直是市场的佼佼者。卡夫的麦斯威尔咖啡的诉求点却从早期浪漫的“滴滴香浓，意犹未尽”变为现在的带有浓重民族主义色彩的“美国咖啡”。它的销售业绩，说得委婉一点就是“有了很大的变化”。

一个好的品牌的美妙之处在于它不是静止不动的，它是有生命的。它有深度和广度。它也有左脑（即功能）和右脑（即情感）。它不断成长，随着环境的变化而变化，然后成熟。和人一样，品牌有自己固定的身份。虽然它也接受新的自我表达的方式，但它的身份不会随着时间的变化而改变。母亲用来叫醒家人起床的最佳武器就是佛吉斯咖啡。但是，随着时间的不同，她的世界观和理想也会不同。但是，品牌的核心价值不会改变。再比如百事可乐的目标顾客是新一代年轻人。虽然它在不同时间不同区域的广告形式有很大差别，但是核心的诉求点是保持不变的。

和人一样，品牌也有其永恒的，多面的，变化的灵魂。它的内在精髓甚至比它的产品的零件的变化更重要。

弱势领导力。不知应归咎于知识层次的缺乏还是结构的不完整，大国数的中国公司都没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台。
·教科书式的营销理念。露露果汁作为一个知名的果汁品牌，两年之中更换了四次自己的诉求点。先是大打“天然”牌子（这一行里用得最多最烂的）。六个月后，在另外一个电视广告中，它又大加宣扬维生素C对于不同人群的重要性：孩子喝了更聪明，妈妈喝了更漂亮。最后让人们得出结论，即露露果汁肩负建立良好家庭关系，促进家庭和睦的重任。不用说，这样的广告是露露的悲哀，也难怪它的名声从此一落千丈了。

·TCL被金融分析师们认作是中国最成熟的公司之一。但是它的糟糕的内部福利却成为它成长路上的一块绊脚石。它的电视机产品的营销部门在四年内经历了三次重大的人员调整，也辞掉了不少与之合作的广告公司。再看看它这些年来的广告词，从“生动的兴奋”到“数码窗口”（尽管这个文案是JWT设计的，我们自己也不甚理解），再到“双眼刺激”，最后成为“3C沟通的未来”。（知道3C真正的含义请举手）

·万基是一个民营的洋参品牌。它之所以走向末路，其原因有三：1）它不知道自己应该把年轻一代还是老年人当作自己的目标顾客群；2）它不知道自己的产品应该主要作为节日礼品还是日常消费品来销售；3）它不知道自己的产品定位应该是平民化还是个性化。我们必须知道，模糊的概念是销售或贸易的大敌。虽然万基聘请了外籍专家来为自己的“模糊”作诊疗（这也是中国公司越来越多使用的一种手段），但是他明显不知道对付中国品牌的杀手锏。

强势领导力。宝洁不仅是超市商品中的老大，也是成功保持自己品牌传递的一致性的典范。它的两个知名品牌，舒肤佳和飘柔，都是业内的常青树。正如之前谈到的，舒肤佳自从九十年代引进中国以来一直以灭菌和保护家庭作为自己的诉求点（以母爱为主题）。但稳中求变也是它的策略。在最早期，它只是请医学专家通过试管检验的方式来获得消费者的信任。但是这种通过在显微镜下对比肥皂上的细菌数量的广告手法，说实话效果平平。随着消费者信任度以及产品本身质量的的提高，舒肤佳渐渐开始学会以一种更平易近人，更具亲和力的方式来出现在媒体上。后来，舒肤佳终于在激烈的市场中站稳了脚跟，也带动了该品牌其他衍生产品，如洗发水，婴儿肥皂等的消费市场。

宝洁不仅是超市商品中的老大，也是成功保持自己品牌传递的一致性的典范。它的两个知名品牌，舒肤佳和飘柔，都是业内的常青树。正如之前谈到的，舒肤佳自从九十年代引进中国以来一直以灭菌和保护家庭作为自己的诉求点（以母爱为主题）。但稳中求变也是它的策略。在最早期，它只是请医学专家通过试管检验的方式来获得消费者的信任。但是这种通过在显微镜下对比肥皂上的细菌数量的广告手法，说实话效果平平。随着消费者信任度以及产品本身质量的的提高，舒肤佳渐渐开始学会以一种更平易近人，更具亲和力的方式来出现在媒体上。后来，舒肤佳终于在激烈的市场中站稳了脚跟，也带动了该品牌其他衍生产品，如洗发水，婴儿肥皂等的消费市场。

飘柔一直是职业人士形象的代表。飘柔的广告虽然远不能和戛纳影片媲美，但是它所体现的艺术战略素养和专业水准足以成为品牌管理的典范：1）产品优点明确；2）刺激销售；3）持续的高额差价。15年来，飘柔的“柔亮秀发”打动了一代又一代中国年轻人。它的广告，如“一梳到底”，不仅有效提高了品牌知名度，而且明确了自己的核心诉求，可谓一箭双雕。洗发水广告通常以单调著称，而飘柔却是一个例外。首先，它巧妙地将洗发水功能从“秀发效果”上升到“增加自信”，创造了更新颖的购买动机。（功能优点和情感优点都不可忽略，而应该互相取长补短，达到最佳效果。）最终，良好的信息沟通有效带动了飘柔的市场，即独立的有理想的中国的年轻女性。其次，在营销组合中的产品和其衍生品的创新必须遵循一致性的原则。从“更黑更亮”到“颜色的保护”，飘柔虽然不断推出具有新功能的产品，但仍然把最基本的优点作为主要诉求点。

（2004年宝洁开始向“大众化”市场渗透，这同它最初的市场战略并不是很吻合。通过降价，其产品占据了更大的市场份额。飘柔将油性发质的消费者视为主要市场，这是一个错误。还好该产品只在几个试点城市销售，所以损失并不大。）

玛氏的代表品牌之一德芙的成功绝对值得一提。所有的巧克力都旨在提高人们的舒适感，无论是广受欢迎的M&M还是口感较差的普通巧克力品牌。一天的劳累工作之后，巧克力可以是人独处时的一剂妙方。而恋人之间的相处中，巧克力也是加速爱情发展的催化剂。巧克力同冰淇淋一样，以牛奶为基本成分之一。因此，“香滑、纯厚、丝般柔滑”就是德芙巧克力的代名词。独有的品牌标识（丝般的河流）和感官愉悦的结合使德芙牢牢地把握了巧克力的精髓。它的营销手段也是五花八门，从广告到销售队伍的强化到面对消费者的促销，可谓面面俱到。

德芙不仅打败了强大的雀巢、吉百利等竞争对手，也克服了在中国市场中的一大障碍：即中国人原来并不喜欢吃巧克力。大多数人可以在一些特殊场合品尝巧克力，但作为日常食物，他们却不能接受，因为巧克力太甜。2003年，玛氏通过在巧克力中加入饼干，做成威化巧克力，使之成为日常小吃。丝带是德芙广告中的最大亮点。特别是电视广告中，芭蕾舞蹈演员与丝带的完美组合，将德芙巧克力的轻盈、精致表现到极致，产品的销售额也因此一路攀升。可见，信息的一致性是品牌传播的关键。