冰冻三尺非一日之寒。行百里者半九十。从历史角度看，中国正在渐渐从纯粹的共产主义教条中解放出来，以脱轨的列车般的速度发展。有几个产业，如纺织、生物技术、信息技术、自动化部件等，都在向价值链的方向完善。（《经济学家》杂志中也提到中国“奇迹”，称中国在从“世界加工厂”转变为“世界裁缝”。另外，如果我没有对中国人才的足够信任，我怎么可能在中国投资达十年之久？中国一定会崛起，它的品牌也一定会。中国的崛起依靠的是信念，而中国品牌的崛起依靠的是经济常识。）

当然，尽管前面提及了一些比较失败的本土品牌，但我们也看到更多的本土品牌的显著进步。虽然很多进步都是尝试性的，有些甚至是在极不情愿的情况下作出的，也很少有公司真正掌握了结构性变革的真谛，但是勿庸置疑，本土品牌的广告是越做越好了。（有些甚至是委托国际广告公司做的。）具体表现在：1）开始使用与品牌相关的标志和标语。2）开始将洞察力和核心诉求点联系起来。3）更加重视产品的更新换代。

品牌的基础：标志和标语
品牌标志是品牌用图形向消费者表示其诉求点的一种方式。一个好的品牌标志一定会用相关的图形来表达它的内涵。比如麦当劳的拱形门（欢乐园地），耐克的“嗖”的一声（走！），百事的地球（年轻的力量），面团宝宝（甜甜暖暖）以及“内含英特尔”（创新科技）。这些标志就它们反映的产品精髓的方面来看就已经是无价之宝了。尽管目前没有中国的本土品牌的标志能够达到这样的效果，但他们已经开始意识到品牌标志必须听上去不错，又和产品本身有点关联。大红鹰作为一个香烟品牌，在电视和店铺广告上打出了“大红鹰，胜利之鹰”的标语。由于中国男性烟民远大于女性烟民，所以大红鹰的这个标语完美地体现了男人的阳刚之气。

金正DVD在它的所有电视、平面、报纸、店内广告、海报上的宣传标志是一只苹果，它象征着技术的成熟（可靠，与顾客关系良好）。海尔，中国家电的巨头之一，经常以自己的规模竞争优势――可靠度，良好的售后服务――为荣，它的品牌标志是两个小孩子（如下图所示），充分传达了“关爱”的含义。

除了鲜明的标志外，本土品牌中也出现了很多最前沿的个性标语。标语一直是中国共产党用以宣传的主要方式。从“中国站起来了！”到“百花齐放”，从大跃进中的“超英赶美”到经济改革中的“摸着石头过河”，“发展是硬道理”，“鼓励一部分人先富起来”。结果是，大多数品牌都只会大喊标语，如“中国最好的酸奶！”，或者作一些不切实际的承诺，如“世界知名品牌，让未来更美好”，“新科技，新生活”，“我们的成功就是您的成功”，“健康创造未来”，等等等等。
但是，也有一些好的标语脱颖而出。

• 大红鹰香烟品牌：“胜利之鹰”。
  
• 海尔家电：“真诚到永远”。
  
• 波导预见到中国男性不仅仅将手机视作交流工具，更是地位的象征，足以在商界战争中帮助获取竞争优势。因此，波导的标语是：手机中的战斗机。
  
• 福建的雪津啤酒将“人脉关系”、“职业进程”和“永远的朋友”联系起来。（大多数中国朋友之间的关系都是“酒肉朋友”的关系，注重彼此的可利用价值而不是建立经得起时间考验的长久关系。啤酒是获取信任的“润滑剂”，是一种保护个人利益的宝贵的社会资源。）而不同的是，西方人大多数都仅仅把啤酒当作是一种取乐的方式。

当然，即使是最好的本土标志和标语也仅仅是冰山一角。在很多案例中，独特的产品诉求点和洞察力之间的关系仍然没有表达得很清楚。正如我们下面会谈到的，更多的本土公司已经了解到：掌握基础的消费动机是至关重要的。

美妙的洞察力
我们前面已经谈到，有力的洞察力可以有效地俘获消费者的心。他们将消费者的习惯和偏好作为交流的基础，将强行推销用一个温馨的吻来取代。很多本土品牌已经吃到了甜头，意识到丰富的洞察力是品牌成长的关键。这里有六个本土品牌的进步最值得一提，他们分别是：六神沐浴露，伊利牛奶，完达山婴儿奶粉，创维电视机，雕牌洗衣粉，龟鳖丸保健产品。其中有些产品的盈利已经持续了一年以上。

六神沐浴露在同国际品牌的激烈竞争中，仍然位居前四的市场份额，实属不易。在任何国家，人们都喜欢纯净而不是污染。六神品牌抓住了中国消费者的这种心理，将自然作为自己产品的最重要的诉求点。中国的道教，作为仅次于儒教的第二大教，告诉我们“和谐”的重要性。它认为宇宙是根据八卦来的，其八大元素是天，泽，火，雷，风，水，山，地。这些自然力量形成了四种阴性元素和四种阳性元素，彼此达到平衡。所有的食物、药物、按摩、艺术、锻炼、建筑、室内设计、戏剧都反映了道教的精神。道教认为除了这八种元素，自然界没有第九种元素的存在，进而就认为那些自然界不存在的力量，比如金钱，比如食用汤中的化学成分，都是不好的，甚至是邪恶的。（在快速的经济发展的进程中，中国的环境污染也是及其严重的，世界上污染最严重的十大城市中，中国占据了其中9个名额。但是另外一方面，中国政府又好像一直向民众极力宣传保护“地球母亲”的重要性。政府也在制定长期的“绿色GDP”战略。汽车制造商针对中国消费者创新出新一代少污染汽油。但是，北京的天空仍然是灰暗的，上海的苏州河也是老样子。）

“回归自然”是六神的宗旨，因为低收入的消费者对于任何陌生的东西都会怀疑。在这个秩序井然的社会，传统产品更能够获得市场的认可。中国消费者更容易认同那些自然的东西，而对于人造的东西，消费者心里总会有芥蒂。特别是那些成分陌生的产品，保守的消费者肯定会避之千里。六神的洗发水就是采用了这种心理来说服消费者购买。

伊利牛奶产品的特点是“自然纯净”，这个诉求点可以吸引大量的青少年。通过赢得大量青少年，获得大量的可持续发展的顾客，这种一石二鸟的做法不失为一个好办法。在这个“现代社会”，任何变化都可能被认为是“不健康”的象征。新一代的职业人士生活并不健康，吃着西方的快餐，住着西式的公寓，听着西方的新潮音乐。（据说只有中国乐器才能真正演奏出“纯净”的天籁之音。）在过去的十年中，这个以摩天大楼和交通堵塞为标志的年代，“自然之美”已经成为新一代雅皮士的追求目标。如果人们真的厌倦了这个不健康的城市，转而追求自然，那么，没有什么地方比伊利的家乡――蒙古大草原――更自然了。

但是对品牌品质的过度追求也会导致大量的生物环境破坏。很多人都知道社会腐败。人性本“善”，但社会的压力却总是使人扭曲，所以道教和儒教都强调拒绝物质的诱惑。新一代中产阶级，就像是在被污染的河水里生存的鲨鱼一样，将自己的灵魂义无反顾地卖给了路易威登以及其他足以激起诱惑的21世纪国际品牌。其实，他们也想回归到简单的社会，每天不必受到道德和灵魂的谴责，过一种平常人的、和他们父辈一样的平稳生活。伊利通过窥透这代人的内心，将蒙古牛奶定位成一种使身心健康的灵丹妙药。（可惜的是，在它两年的具有突破性的成功营销战略之后，公司的高层大换血，导致其广告又回到了起步水平的“可爱宝宝＋跳舞奶牛”的组合。）

完达山婴儿奶粉是另一个挤入四强的本土品牌。中国的中产阶级近期开始注意起营养和健康问题（夜总会这种地方已经不再流行），饮食也开始追求均衡、低脂。然而，长期受劳作之苦的大众，出于对疾病的恐惧，所以固执地认为多吃一点总是好的，而不去考虑究竟应该吃什么。（妈妈在家总是会做很多东西，逼全家人吃完。“盘子空了”就是营养足够的象征，好味道就像糖衣炮弹一样成为她的致命武器。）对于食物，中国大众的期望是美味加健康。而对于美国和欧洲的公司，他们的要求则更高，提供的利益也更多。在西方，我们知道，我们的孩子的成长目标是更高、更敏捷、更快、更开心、更聪明、更精神、更漂亮、更受欢迎、更有才、更智慧。而在东方，母亲的最大愿望就是孩子平平安安的。母亲是天使；活着就是高尚的。这样的文化差异也导致了产品诉求点的不同。

免疫对于婴儿更为重要。健康的发展是社会和经济前进的动力和保障。当西方竞争者大力宣传其产品能“促进智力发展”、“成长更快”时，完达山却提出了免疫力的问题。完达山的诉求点是：“我们的牛奶能够增强免疫力”。于是，它在市场上取得了7％的市场份额。而且，完达山的价格还高于市场平均价格。（在中国，市场长期受到商品化和贬值的影响，只有两种产品是几乎无价格弹性的：一类是代表社会地位的奢侈产品，另一类是人们不得不买的必需产品。婴儿食物也许就是快速消费品行业中唯一敢提高价格的产品。）

创维电视机作为众多电视机品牌竞争者中的一员，其创意之处就是重视中国人的自我保护意识，选择适合自己的小受众市场。（电视机是价格极其敏感的行业，除非能够获得垄断市场，否则一分的高额差价就意味着死亡。成本偏高的国际品牌根本无法与本土品牌竞争，只能依靠与本土公司的“战略合作”以保持在中国市场上立足。）大多数电视机品牌的诉求点也都大同小异，如“生动”、“清晰”、“流行设计”。有些品牌声称自己的产品采用“革新科技”，加上一些教条式的豪言壮语，如“未来家庭娱乐空间”，“我们美好的未来，您美好的家”。创维在中国是一个民营企业，虽然明显带有本土风格，但却懂得提出与众不同的“健康电视”理念。在儒教思想主宰的中国社会，父母都怕自己的孩子受到一点点伤害，甚至觉得每样东西都是危险的。肥皂可能有细菌；涂料可能含有毒物质；牛奶可能受过污染；食物也可能有毒。考虑到这一点，创维针对千千万万的电视机产品提出了另一大隐患：电视机的放射性可能会伤害到人体。针对上述危害，创维推出“健康电视机”。该产品完全不含“微波辐射”，不仅具备防震功能，也适合小朋友使用。从几年前一直到2004年初，创维的“健康电视机”都好评如潮，市场份额也节节攀升。（不幸的是，其定位过于狭隘，所以长期战略很难保持一致，导致品牌只能退出竞争舞台。如果它的定位再宽一点，比如说，定位为“关心技术”，创维就可能大有作为。洞察力是至关重要的，但是光有洞察力也是远远不够的，还需要一个可持续的品牌战略和良好的顾客忠诚度。）

雕牌洗衣粉是中国最成功的本土品牌之一。它的价格公道，同时也能享受到一定的高额差价。雕牌的目标市场决不是小的受众群体。它的市场占有率高达30%，是最具竞争力的品牌之一。与其他品牌相比，它更重视社会底层的消费者，极力寻找安全感的消费者，那些在经济发展大潮没有能最大受益的群体。他们的广告并不是纯粹的作秀，而是通过最实惠的话语“如果可以用一点点，为什么用那么多”来表现产品价值。患难朋友才是真朋友，这一点雕牌做到了。（在雕牌的一则经典广告中，女孩向我们诉说她家的故事：“最近妈妈下岗了，没有人能帮助她。虽然她没有告诉我，但我听到她独自一人哭泣。我想给妈妈一点惊喜，所以帮她洗衣服。妈妈告诉我，只要用一小勺雕牌，就能洗很多很多衣服。哦！雕牌真的做到了。妈妈，我可以帮你做点事情了。”）通过避免用到“便宜”或“打折”这样的字眼，雕牌成功地脱离了让人瞧不起的低价产品的行列，转变成为一种让人很有面子的购物享受。这样的移情手法帮助雕牌继续成为中国本土成功的营销品牌之一。

龟鳖丸保健食品的礼品战略巧妙地解决了中国年轻一代与长辈情感交流上的代沟问题，这已经是中国改革开放以来的一个老话题了。龟鳖丸保健食品的目标顾客不是购买者本身，而是养育他们多年的父母。作为赠送给父母的最好的礼物，龟鳖丸体现了儿女对父母养育之恩的报答。

中国人总是说西方人以自我为中心，对于父母没有社会责任感。“我没法抛下父母一个人独自享受生活。”他们嘟哝着。（孝敬父母是全世界公认的美德，亚洲人在这一点上的确做的很好。但是同时亚洲人却还是不愿意承认西方人的独立自主也是一种优点。）“孝行”是中国文化的缩影。深受儒家思想的影响，父子关系永远都是一种令人敬畏的神圣关系。人生是一种轮回。父母年轻的时候对儿女百般疼爱，等到他们年老了，儿女们反过来担负起照顾父母的责任。勿庸置疑，儿女每年都要用工资的一大部分来孝敬父母。那些已经35岁的未婚青年，虽然收入不菲，但还是不忍心抛下父母独自生活。

尽管中国新一代年轻人对于父母的忠诚是数一数二的，但是不得不承认，这样的行为一部分也来自亲情的压力和舆论的力量。但是，这种情况也正在逐渐改变，以下三方面就是很好的例证：

首先，中国人开始崇尚国外魔鬼般的个人主义。潘多拉的魔盒已经被打开。版面精致的服装杂志，国外流行的学习项目，人潮人涌的夜总会，盗版DVD，国外的商业气息浓重的节日（如圣诞节和情人节），典型西方管理风格的公司，以及美国进口车。这些个人主义，或者往往被称作自我主义，成为新一代中国人的狂热追求。在新世纪，对长辈无条件的服从已经成为过去式。（另一方面…中国从来都没有真正的个人主义。真正能够放弃社会的认可，追求自己的梦想，真正能够为了权利和自由而生活的人实在太少了。）

第二，中国实行独生子女的政策，这对于新一代的自我主义的形成有很大的影响。所有的父母都无私地爱着自己的孩子。但是在儒教社会，年轻人是家族中物质生活的保证，也是提高社会地位的途径之一。新一代的生活，因为是独生子女，所以享受着国王般的生活。所有的一切都是自己的。所有的一切都要为“我”让步。（另一方面…一旦他们长大，情况就大不一样。进入大学，面对的是六人一室的寝室生活；进入公司，面对的是指手画脚的苛刻老板；嫁为人妇，面对的是更挑剔的婆婆；这一切都使刚刚萌芽的个人主义慢慢地被扼杀。）

第三，生活方式的选择也开始打破常规。人们对世界的视野突然开阔起来。与他们的父母相比，年轻一代拥有更多的财富。他们有钱去任何地方，巴黎、罗马、拉斯维加斯，这些是他们的父辈做梦都不敢想的。享受“新一代的刺激”的胃口已经被吊起来了。他们不允许任何东西成为他们美梦成真的绊脚石。（另一方面…他们的翅膀还没有完全长硬，他们某种程度上还是难以挣脱家庭的束缚。大多数中国的所谓“雅皮士”可以自己承担买房的费用。同时，由于平均的结婚年龄有偏晚的趋势，那种“同一屋檐下”的想法已经越来越不流行了。但是除非先订婚，否则年轻人通常是没有勇气向家里提出搬出去住的想法的。所以宾馆按小时收费的现象越来越多也就不足为奇了。）

龟鳖丸显然发现了现代价值观的松动，父子、母女关系也没有传统的那么古板了。现在的年轻人在物质上和精神上都比历史上任何时期都要和父母更疏远。但是，父母时代对家庭的责任感与个人自由的冲突要小得多。每个40岁以下的中国年轻人都会在自私和无私之间徘徊不定。龟鳖丸品牌对此的洞察力巧妙地解决了这个矛盾：将报答父母无私奉献的愿望和建立自己的生活方式的渴望结合起来。在家喻户晓的龟鳖丸电视广告中，是一个成年男子的独白：“当我还在小时候，每一天都像是我的生日。但是父亲好像从来都没有过过生日。每个父亲都知道儿子的生日，但是又有几个儿子知道他们的父亲的生日呢？父亲，我一直都记得您的生日。”

由此可见，好的洞察力可以大大促进销售。只要追求实用主义的中国商界领导们能够充分实行消费者驱动的策略，他们就必定会对国际竞争者构成强大的威胁。

创新火花
除了创造相关的标志和标语，充分洞察消费者需求，还有几个本土品牌的创新点值得一提。（编者按：中国人创造力的相对缺乏不能完全归咎于中国自然资源的缺乏或低水平的人均收入。中国从来都没有对传统智慧作出一点奖励。而有效秩序的建立也不被认可。5000年来，中国最大的技术突破，从火药到印刷术的发明，都源于统治阶层，而不是平民阶层。可喜的是，WTO后中国与世界的联系将更紧密，很多东西可以更制度化、规范化，这对于全世界提升对中国的信心有极大的帮助。同时，台湾宣扬的“创造性的儒家思想”也并非一无是处。该是对下一代人的考验的时候了。在以后的20年里，中国的关键是一定要保持高生产率和对资源的有效配置。）

三元的三合一牛奶早餐体现了一种有力的洞察力，即现代职业人士早餐营养的缺乏以及“早餐一定要吃好”的传统说法之间的冲突。（中国的早餐一般都以热食为主，如包子、米粥、馄饨之类。）三元的突破性产品将牛奶、鸡蛋和谷类混合为一，定位为“烹饪简单的营养早餐”。在感性层面，它的广告将营养基础和职业进程巧妙地联系起来，传统的早餐摇身一变成了决定职业成功与否的因素。在电视广告里，我们可以看到两幅画面：两个刚睡醒的男士，起床后都一阵匆忙。喝三元的那个男士自信地坐在办公桌前，而另外一个男士明显还没有睡醒（戴着眼镜在办公桌前睡着了）。

素易鲜的不含味精的汤料产品尝试将世界上的流行口味带入中国。众所周知，味精是中国菜中的主要调料之一。有了它，妈妈就能烧出顶级“鲜美”的食物，如红烧肉、蔬菜，但是不用在一些甜味的食品中，如苹果。当然，妈妈也知道味精对家人的身体有一定的害处。素易鲜解决了这个两难问题：它的汤料产品不仅保证鲜度，而且不含味精。所以，它马上就获得了市场的认可，同联合利华的家乐汤一起成为汤料产品中的佼佼者。

在中国一直能听到“平衡”、“和谐”这样的字眼，人们对平衡的追求也体现在食物上。如巧克力和红茶被认为是“热”的产品，是阳性的，而水果、绿茶等则是“寒”的产品，是阴性的。如果不能很好地调节食物中的阴阳比例，体内的“气”就会失衡。这可不是件小事。在很多人的眼里，饮食不均衡会导致很多疾病，甚至是一系列的问题，如不能工作，工作出错，金融危机，夫妻关系紧张，家庭关系不和，进而导致离婚，社会声誉受损，没面子以及一生的耻辱。聪明的跨国企业对于“对立的和谐”颇有研究，也推出了一些健康产品。在中国，纳比斯克的丽兹三明治中的甜味就相应变少，以减少热量。百事公司乐事品牌推出的柠檬味薯片也更符合中国顾客的味觉平衡。哈根达斯更是推出了绿茶冰淇淋。（这种想法最早源于日本。他们也是挑剔的顾客，对于食用方式、时间、地点、原因以及对象都很讲究。开乐氏在日本比在中国更受欢迎，它的谷类食品针对成人，诉求点是“平衡”、“更轻”、“更多”。）

总部在山东的海尔在家电业以规模庞大闻名，但其品牌构建能力也不过如此。但即使是海尔也在了解日益增加的中国家电的需求的背景下开发出了自己的剃须刀产品。虽然研发投入的预算不多，但公司还是自主开发或与国外合作开发（如三洋）出了一系列新颖的产品。海尔不惜抓住每个受众小的市场，这一点让人印象深刻。从迷你洗衣机到贴身用品（如内衣、文胸及其他杀菌产品），从可遥控的液晶显示的洗衣“系统”到葡萄酒冷却机到可移动的电冰箱，它几乎抓住了每个市场机会，填补了每个市场空白。海尔能够打开美国市场，全凭借它能够洞察消费者偏好（而不是其处于劣势的品牌资产）。海尔的小型电冰箱占据了美国45%的市场份额，大多数销往美国大学的寝室。

（本文中的例子三分之二都是食品品牌，这也不足为奇，食品最能反映中国文化信仰，也是我们西方公司了解甚少的。在所有的跨国品牌竞争者中，食品和饮料的竞争者最容易黯淡收场。为什么？他们往往搬起石头砸自己的脚。比如，1）在价格敏感度最高的产品上调整价格成本；2）过度追求消费者偏好和信仰，而忽略了产品的本质。）

在革新中，三元、素易鲜和海尔都是突破常规的产物。即使是最愤世嫉俗的中国人也不会对这些新兴的有个性、有闯劲的品牌置之不理。对于我们，也不能对这些品牌的成长视而不见。

相关的标志和标题，洞察力驱动的广告以及新产品的创新技术是本土品牌近年来大步发展的三大秘诀。尽管还有结构性不完善，但本土公司对于成功的渴望终将把它们成功带入国际化轨道。他们的盈利将会以更快的速度增加。但是在成长的同时，请系好你的座椅安全带，因为前面的路将异常坎坷。