跨国公司的反击

跨国公司并不是等闲之辈。他们一直在打反击战，战果也还不错。（如在手机市场，本土手机一度业绩颇为辉煌，但在跨国品牌的反击下，如今陷入了生产过剩、商品产品化、降价和薄利的恶性循环。）他们提出了以下几条后发制人的战略：
1． 产品特性本土化
2． 占领至高点以扩大市场份额
3． 根据市场走势预测未来
4． 不惜重金投入研发
5． 用视觉传递核心利益点

跨国公司并不是等闲之辈。他们一直在打反击战，战果也还不错。（如在手机市场，本土手机一度业绩颇为辉煌，但在跨国品牌的反击下，如今陷入了生产过剩、商品产品化、降价和薄利的恶性循环。）他们提出了以下几条后发制人的战略：1． 产品特性本土化2． 占领至高点以扩大市场份额3． 根据市场走势预测未来4． 不惜重金投入研发5． 用视觉传递核心利益点

产品特性本土化！这一条是告诉所有进入中国的国外投资者，特别是对自己的文化遗产特别有自信的法国朋友：不要天真地以为中国消费者会喜欢你的产品。如果你真的那么设想，那只能说明你还没有准备好进入中国大陆市场。
事实是，国际品牌当然是一个卖点，但却远远不是促成交易的全部。

• 星巴克对此深有体会。它知道中国人不喜欢喝咖啡（原因还是因为热量太高），所以，就相应地作了调整：1）同时供应茶；2）增加点心三明治的品种；3）店址选择在客流量较多、交通便利的地方；4）扩大店面的平均面积。在中国，星巴克不仅提供了喝茶、喝咖啡的舒适环境，它更是社会精英们聚会时选择最多的公共场所之一。职业人士在这里品尝，逗留，扩大新一代精英的社交圈子。如今在北京和上海的街头，随处可见星巴克的店铺，它已俨然成为当地人们日常生活的一部分。
  

• 大多数汽车公司不生产双开门车型，因为其车型主要出现在价格较高的大型或超大型车中。但是中国有钱人却常常喜欢摆阔，所以福特汽车针对这种心理，推出了总统式轿车――林肯航海家，专门针对那些有权有钱族，以充分显示他们的自信和尊贵。（体积大，品牌知名度高是中国市场的越野车的特点。）
  

• 番茄酱在中国并不主流，所以亨氏选择营养成分较高但自己比较难烹饪的八宝粥打入中国市场。这种产品最大的受益者是那些想为家人烹饪最好的食物却没有时间做的母亲们。
  

• 联合利华的夏士莲洗发水推出了一款黑芝麻配方，将食物和洗发结合起来，其效果是使头发更黑更亮。其他的本土化产品（如为发质较差的消费者配制的人参洗发水，为油性发质配制的绿茶洗发水）也收到了良好的效果。自从1998年进入中国市场，夏士莲的定位可以说是180度大改变，从“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友关系”，“避免尴尬”到现在回归自然。与宝洁的飘柔品牌相比，夏士莲的媒体投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化举措，能够推出针对中国顾客的特别产品。

不惜重金投入研发。跨国公司大体上在研发方面的投入都比本土公司要多得多。这种比较优势来源于三个方面：首先，国有企业和其他中国企业的历史相对比较短，因此在再投资能力上实在有限。其次，由于大量农村打工人员涌入城市，平均个人收入增长水平很大程度上受生产率水平的影响。而技术创新对于增长的贡献却很小。（中国的城市化率没有纵向可比性。而美国在工业革命前后，用15年的时间使城市人口比例从20%上升到40%。中国在过去的20年里达到了相同的增长，拯救了千千万万的贫苦农民。）第三，正如我们先前谈到的，中国是一个儒家文化至上的国家。中国人注重实际，而非细节。几乎所有的知识，从科学知识到观测得到的知识，都是应用于实际的（快速）问题。在这个功利主义大环境下，长期为研发买单当然不是一件令人高兴的事情。日本相反却是一个注重细节的民族。（它的盥洗室都是多功能的，除了洗碗什么都能做。）创新来自于好奇心，一种对传统智慧的置疑。

在一个视技术更新换代为产品市场渗透的唯一途径的国家，创新技术随处可见。宝洁的玉兰油近期在中国大陆的广告铺天盖地。它所投入的研发费用就是惊人的。“抵抗七重岁月痕迹”玉兰油多效修护系列也以其专利抗老化成分维他纳新倍受消费者的青睐，价格又是普通消费者能够承受的。高技术含量的美誉使得玉兰油在低端市场也颇受欢迎（包括玉兰油肥皂），其品牌形象丝毫不受损害。日本的尤妮佳在卫生巾、尿布和避孕药品市场上也是中国大陆市场上的重要竞争者之一。最近它也在进行翻天覆地的变革,利用其独有的聚氨酯技术研发了功能强劲且使用简易的“威拂”拖把。在90年代初，宝洁的另外一个品牌飘柔由于研发的成功而制造出红极一时的二合一洗发水（洗发水＋护发素）。现在二合一洗发水已经风靡大陆了，因为这种产品非常符合中国人“越多越好”的心理。

引导大众。正如我们在第一章中谈及的，跨国品牌从前在中国都只瞄准非常小的受众市场，主要是沿海城市的一些消费层次较高的受众。因此，本土竞争者有机会进入跨国品牌所留下来的大片的空白市场，其产品主要针对大多数价格敏感的消费者。但是，如今一些跨国公司开始注意到规模效应的重要性，如通过授权经销商来扩大中国市场。宝洁是这一方式的领头羊。它的战略的三大支柱为：首先，大规模砍价，特别是产品区别度较低的低端产品市场（如洗发水和肥皂）。其次，对于高端产品进行密集的广告投放和大量的研发投入（如化妆品和卫生巾）。最后，占领尽可能多的分销渠道。虽然有着及其敏锐的洞察力，但宝洁公司的强势还是在于通过规模占领内陆市场。所以小竞争者们要在这个市场上分到蛋糕，不得不采取更高明的手段。

大多数本土公司都停留在销售驱动的层面。商品即产品，价格都差不多，质量也大同小异。而大多数的跨国品牌都有可观的高价差额，但定价之高也让很多人可望不可及。近来，更多的国际品牌开始采取双重策略：用最高端的一线产品来打广告，树立品牌形象，而用大众化产品来获得销售额的增长。例如，通用汽车从进入中国的第一天开始就是赢家。它以高档产品别克进入中国市场，将自己的光辉形象一夜之间树立起来，所以即使最近它开始引进低价车，但其品牌形象也不会打一点折扣。而大众一开始的定位就是低档车市场――寒酸的门把手，70年代末的设计，锡杯底盘。所以，尽管现在引进了帕萨特以及更高档的品牌，但大众的品牌形象和市场份额仍然每况愈下。更可悲的是，低档车中也不乏象奇瑞这样的有力竞争者。福特在市场上起步较晚，但还好蒙迪欧拯救了它。这款高档车的上市耗资3000万美金，这个数字远远超过它在早期的大众化品牌嘉年华上的投入。可喜的是，福特因此而从此提升了自己的品牌形象。

国际手机品牌的光辉形象是诺基亚、索尼爱立信和摩托罗拉建立的。他们用自己的高端产品来打线上广告，而真正让公司盈利的是那些通过线下广告所推动的有价格竞争力的低端产品。索尼爱立信曾一度跌出市场前三甲，但是它将数码照相的功能用于手机，并用此杀手锏重新夺回市场。诺基亚的时尚机型一直深受中国年轻消费者的追捧（尽管三星是其有力的竞争者）。对于新一代年轻人来说，诺基亚不仅满足了他们的渴望，其较低的价格也正符合他们的心意。1）用时尚的广告来创造光环效应；2）“签名设计元素”是追求个性化的体现。通过巧妙的高端品牌价值构建，跨国品牌在短时间内俘获消费者的心，再加上一系列的降价战略，彻底将本土手机品牌打败。（相反，西门子的失败在于，在大幅度削减其媒体预算后，又中止了“寻找灵感”活动，加上失去对其经销商的控制，它的市场份额从2002年的12%一下子跌落到2004年的4%都不到。这次失败使得西门子只能与本土品牌波导合作。这个德国品牌的陨落只能证明在中国技术管理的局限性。）

不仅仅是技术含量高的产品在设计针对大众化的产品，以满足大众消费者的口味。在快速消费品市场，高露洁的成功就在于它把三种不同功能的产品以三种不同的定价区分开来。高露洁全效的产品大多数成分都是进口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市场份额。高露洁草本和高露洁长效主要使用本土成分，所以成本较低，价格也只比本土品牌高一点点或与之持平。在牙膏市场的无数竞争者中，高露洁的所有产品在市场上的占有率为20%以上。一方面，高露洁不断提高自己的黄金产品的品牌形象，另一方面，它也不断降低低档产品的成本和质量。这种手腕的精明之处在于消费者在享受其优质广告的同时，完全不会意识到自己使用的产品的质量在下降。再谈谈卫生巾市场，本土品牌和跨国品牌的区别是前者多为棉质，而后者多为丝薄。宝洁旗下的护舒宝品牌新上市的“棉柔”产品无疑是一大败笔，该产品低档的品质简直让人不相信它是护舒宝的一员。这种低端的“棉柔产品”大摇大摆地走向市场，大打本土化旗帜，但反响甚差。而相反，高露洁草本和高露洁长效即便是在刚上市的时候，也没有在媒体上投入很多。它们静悄悄地出现在超市架子上，标识熟悉，价格公道，仅此而已。

要有未卜先知的本领。跨国公司可以预见未来。台湾的康师傅以其方便面产品成名。在人们收入上升，大批中产阶级涌现的时候，康师傅预见到了方便面市场将会大有作为。因为收入上升必将意味着工作压力的增加，时间紧了，方便面的需求当然会上升。由于进入市场早，康师傅迅速占领了方便面市场。此外，他们也是第一个推出“杯面”的品牌。（面条是中国的传统食品。方便面的营养价值不高，通常商人们在一夜的狂欢、卡拉OK之后会吃点方便面填饱肚子，青少年在放学后也会吃点方便面。）再说碧柔。泡沫洗面乳市场是一个受众比较小的市场，而碧柔目前的目标顾客是较小年龄的顾客，其策略也就是在他们还“小”的时候就“赢得”他们。根据在北美和欧洲的销售经验，碧柔也很清楚地知道，随着收入的上升，人们的护理用品会从简单的肥皂上升到沐浴露再到洁面乳。还有夏普。夏普在电视机市场的份额非常小。但在液晶电视机市场，它却有很大的市场份额。你现在可能还不熟悉他们，但如果他们继续保持这样的策略，那么若干年后，夏普将成为中国高端超平电视机市场的霸主。

眼睛的盛宴。最后，坦白地说，跨国公司在广告方面还是有明显优势的。从以上分析中我们也可以看出，相比本土公司，跨国公司更能把握消费者的心理，沟通信息更一致，品牌资产和媒体投放战略方面也更有优势。尽管也有人对此提出质疑，但是总体而言，西方企业的营销巨头们更了解一个良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨国企业都是视觉品牌推广领域的高手。在这个视“简单”为圣经的市场，能够生动地展现自己的品牌往往直接决定了其存亡。飘柔的“一梳到底”（放开手，梳子可以直接在头发上面滑下来）也许是广告史上最杰出的作品之一。吉百利的“两杯牛奶”的广告现在频繁出现在电视广告和店内广告中。无需多言，在母亲们的眼中，吉百利巧克力即可口又营养，决不是简单的垃圾食品。而另一巧克力重要品牌，德芙，则一直用丝带来强调德芙的“丝般柔滑，香滑纯厚”的定位。

总结
总之，本土品牌依然步履蹒跚，其原因归结为以下几点：1）传递信息不一致；2）混淆消费者心声与宣传口号；3）品牌知名度与品牌资产意识薄弱。中国企业已经取得了很大的进步，将洞察力融入到品牌传播中。本土企业越来越擅长品牌的包装和广告的强化记忆功能方面的技巧。此外，在产品创新方面他们也勇于走在前沿。跨国企业已经开始感觉到威胁的存在。他们挥舞着“跨国品牌”的旗帜，极力宣扬自己的本土化能力，从高端女性护理用品到大笔研发投入，创新出更有视觉效果的品牌形象，使自己始终成为未来潮流的领导者。不可否认，中国的战场将会更为变化莫测。