巴氏奶的春天来了
投稿： Fabio
日期： 2006-06-02
阅读人次： 9181
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一度因国家监管部门颁布的“禁鲜令”而大呼日子不好过的巴氏奶企业终于可以缓缓劲儿，喝口茶润润嗓子迎接快乐的儿童节了。
种种迹象表明，曾经在乳制品企业中闹得沸沸扬扬的牛奶“禁鲜令”很有可能在其正式发挥效力之前便已夭折。5月18日，在广州举办的第五届国际乳业工业展的乳业高峰论坛上，广东省奶业协会理事长王丁棉给主营鲜奶的巴氏乳企大派定心丸：“中国奶业协会上周会议上的最新消息，明确禁鲜令取消的文件很快就会下来，对此我们要有充足信心。”*(《第一财经日报》06年5月19日)
而在这之前的“西部乳业形势发展研讨会”上，四川、上海、广东等地的奶业协会已经数次向农业部提出了解除“禁鲜令”的呼吁。
于是，近期内一个不胫而走的传言是：目前已有权威机构对“禁鲜令”的取消给出了说法。《第一财经日报》还有鼻子有眼地描述道，上月中旬，国家一个权威机构已经给出了说法，表示今后只执行《预包装食品标签通则》，不执行《食品标签国家标准实施指南》。
巴氏奶阵营的“保鲜运动”已经看到了胜利的曙光。
一波三折的“禁鲜令”
从2005年9月开始，一纸“禁鲜令”，可谓吊足了国内所有乳制品企业的胃口。
所谓的“禁鲜令”，指的是去年10月15日起实施国家标准化管理委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布的《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》。文件规定，我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而必须使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。
消息刚刚放出，立即引来光明、三元等巴氏奶巨头的强烈抵触。于是，国家标准化管理委员会随后表示，对于部分标签库存量大的企业，经批准可适当延长使用期限到今年的6月1日。
虽然获得了“缓期执行”，但是巴氏奶阵营的呼声从未真正消停过。
监管机构为何朝令夕改
政策说白了其实就是利益集团为了维护利益而采取的一些成文的管理措施。因此，监管机构对“禁鲜令”的一改再改，毫无疑问是影响了多数人，至少是部分人的利益。
首当其冲的是巴氏奶企业。巴氏奶是将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理的鲜奶，虽然其营养成分保存较好，但是需要冷藏，而且保质期不长（一般在一周左右）。因此，拿掉了“鲜”字招牌无异于与虎谋皮。一旦失去“鲜”这块金字招牌，这些乳品生产企业多年经营的“新鲜牛奶”概念和市场优势将岌岌可危。
其次是“禁鲜令”的推出变相地帮助了进口奶粉进入中国。目前在市场上，巴氏奶*最大的竞争对手UHT*奶（常温奶）凭借可长期保存和相对廉价的优势已经遥遥领先，占据了中国液态奶近70%的市场份额，由于UHT奶的原料可以采用奶粉进行还原，因此UHT奶对奶源的要求相对不如巴氏奶那么强烈。来自《信息时报》的数据显示，目前进口奶粉到岸价约为每吨1.5万元，可还原8吨液体奶，而8吨鲜牛奶收购价则在2万元以上*（《信息时报》2006年4月28日），UHT奶企业的优势可想而知。
其实，监管部门之所以急匆匆地痛下“禁鲜令”，是因为自2004年以来，“阜阳奶粉风波”、“光明回炉奶事件”和“三鹿早产奶事件”等危机一再爆出，舆论对监管不力呈现一边倒的不满情绪。情急之下，监管部门在倒洗澡水的同时亦顾不得把孩子也倒掉了。
巴氏奶的春天
市场向来不乏假消息，但是经过上述分析，我们可以看到，于情于理，“禁鲜令”都没有存在下去的必要，因此可以相信，这次巴氏奶的春天氏真的来了。
早在今年年初，光明乳业便高调宣布了自己的“新鲜”战略，选择新鲜乳制品为未来的战略方向。一方面延续了光明以鲜奶为主的战略，另一面也表示光明将企业的主要精力投入高端巴氏奶市场。为了完成这个目标，光明不只调整了营销战略，甚至连企业架构都动了一番“手术”：一是把公司优势资源向新鲜乳制品聚焦，专门成立了新鲜事业部。二是在总部成立一个用户体验部，这个部门会更深切地研究用户体验，站在公司总部的高度去梳理公司的各个层面，把整个系统梳理得更具用户体验导向。
光明“一条路走到黑”的举动，除了王佳芬孤注一掷的勇气，除了光明在“冷链” *系统上的优势，我们实在不能不怀疑光明已经提前得到——至少是看好——“禁鲜令”将被废黜的消息。否则达能也不会削尖了脑袋增持光明的股份。
此外，地域巴氏奶品牌的高调扩张也从侧面显示了巴氏奶阵营的信心。5月18日在广州举办的第五届国际乳业工业展上，香满楼、燕塘、风行、晨光等鲜奶品牌纷纷推出旗下的高端巴氏奶新品。
不可否认，巴氏奶的春天在中国乳市上带有昙花一现的悲剧色彩。由于技术层面的原因，巴氏奶在保质期和成本上不具备与UHT奶抗衡的实力，可以预见，后者在中国市场的前景值得看好。巴氏奶的出路，一是在产品的物理属性上继续提高，依据更多的功能诉求来切入UHT奶的阵地，形成新的细分市场；二是借助现代大型零售渠道逐步渗透中国二、三线城市的契机，加快产品的上架速度，夺取高价位市场。
尽管时间很短，但春天终归还是来了。
基础知识
巴氏奶：是将原料奶经过80摄氏度以下长时间加热处理,这种奶保质期一般在7天，且需要冷藏，这类奶营养保存好。这类生产企业以城市型乳企（光明乳业、三元乳业等）为代表。
常温奶：经过137摄氏度的瞬间热消毒，能常温保存，储存期在半年左右，运输方便、安全。这类生产企业以奶源型乳品企业（伊利、蒙牛）为代表。
冷链：完整的“冷链”不仅包括厂家的4℃生产及冷藏物流、商家的冷封柜，还包括买家的冰箱等。“冷链”系统的建立与科技进步、程序化制度化的日常管理和全员质量意识紧密相连，越是炎热的夏季越能体现“冷链”系统的优势。
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