对于公关公司而言，这是一个最好的年代。越来越多的客户主动致电给各位品牌经理和客户总监，咨询公关公司能否提供这样那样的打造品牌、维护品牌的服务，态度之殷切溢于言语。对于长期处于乙方角色的公关公司来说，还有什么能比听到客户主动提及业务需求更让心跳加速，更让血管膨胀的呢？

对于公关公司而言，这又是一个最坏的年代：客户的要求越来越高，越来越挑，甚至越来越怪。而且令大家头疼的是客户背景也越来越复杂。当卖性用品的和卖奶粉的客户一同找上门来，大家纷纷发现10年前那套打遍IT业无敌手的“基本原则”瞬间失效。当一本本装帧精美的剪报被客户束之高阁的那一刻开始，一个公关模式结束了。套用当下流行的互联网概念：传统公关（姑且称为PR1.0时代）趋向没落已是不争的事实。公关人员迎来了PR2.0时代的挑战。

>>传统公关的欠缺

传统公关界定的是有效地帮助企业和组织建立并维持一个良好的公众环境（《公关顾问专业指南》P.4）。也就是说，公关在整个传播环境中扮演的是一个中间人的角色——公关是典型的中间管理人：处在企业与媒体之间我们所做的大多数事情就是信息管理。不幸的是，今天这样的目标对与企业而言是越来越不看重——当信源能够直接与媒体对话时，中间人就不存在了。

今天，企业对公关的需求正趋向回归。尤其是在全球经济不甚景气的大背景下，对ROI（投资回报率）的苛求几乎成为客户评价公关公司工作的唯一指标。比如，在制定营销公关方案时，公关公司是否对客户的品牌策略、媒体投资组合或者是线下终端支持有深入的研究？能否将公关策略提升到整体营销策略的层面来思考？传统公关许多虚头把脑的“服务能力”在这些非常实际的问题面前明显不适应，不少公关公司对行业发展趋势、企业的战略、价值链定位等问题都缺乏策略咨询能力，更别提有所创新。

因此，传统公关现在正处在一个非常尴尬的局面。在一个企业形象对产品销售有决定性作用，同时存在大量信息不对称的行业里（比如保健品），公关公司尚能发挥自己的余热。但是对于其他行业而言，大部分公关公司始终没有感觉。而且，随着2.0时代信息技术的发达和信息不对称的降低。公关公司的发挥空间越来越小，导致其正逐渐沦为高端客户与高端业务领域都缺乏管理能力的活动与发布执行机构，对于这些企业而言，传统公关正日益变为鸡肋。

因此，传统公关现在正处在一个非常尴尬的局面。在一个企业形象对产品销售有决定性作用，同时存在大量信息不对称的行业里（比如保健品），公关公司尚能发挥自己的余热。但是对于其他行业而言，大部分公关公司始终没有感觉。而且，随着时代信息技术的发达和信息不对称的降低。公关公司的发挥空间越来越小，导致其正逐渐沦为高端客户与高端业务领域都缺乏管理能力的活动与发布执行机构，对于这些企业而言，传统公关正日益变为鸡肋。另一面，公关正遭受着其他传播业态的竞争。尤其是来自广告的竞争。尽管阿尔·里斯曾试图用比较逻辑的篇幅向世人证明，人们是用语言而不是用视觉来进行思考的，但是现实并没有按他的预期来发展。在生活中我们常常看到，广告在人们心目中的地位总是比公司年报还要高。我们可以接受这样一个观点：“受众是用语言上的比较来决定选择那几种产品或品牌的：它是最好的，它是最便宜的，它是最大的，它是最轻的，最安全的，最时髦的……”（《公关第一，广告第二》P.243）,但是在作出购买决策的那一瞬，他们的独立判断却是感性的，而且越来越感性——因为受众在爆炸的信息中变得越来越懒——特别是当他们被各种广告诉求人为地划分为一个独立的“群体”时，他们对广告几乎不产生抵抗力。所以，在一支支房地产广告拿下一个个视觉大奖的同时，消费者对开发商的投诉也在同比例上升。让我们暂且抛开广告的道德因素，当广告起到功能性作用时，它就具有了真正的价值，但公关的功能性作用是什么？

很明显，这并不是故事的全部。对于今天大多数企业而言，公关远远没有达到替代广告的程度。公关只有在危机发生的时刻或者是在宣传最新的品牌推广活动时才会被客户们想起。也许，只有短短100年历史的公关行业与麦迪逊大道上的广告大师们比起来确实“才刚上路”。也许，公关业的“二等公民”身份是因为今天全球公关业的翘楚仍然属于广告集团。也许，是因为至今全球公关业的份额只有广告的“狗尾巴”那么大（广告是只狗的话）……一个不争的事实是，公关传播的落地性难度太高。“你无法控制内容，你无法控制时间，你无法控制信息的视觉形象，你甚至不能肯定你的信息是否被传达了”（《公关第一，广告第二》P.91）。

很明显，这并不是故事的全部。对于今天大多数企业而言，公关远远没有达到替代广告的程度。公关只有在危机发生的时刻或者是在宣传最新的品牌推广活动时才会被客户们想起。也许，只有短短>>2.0时代的出路

有限的媒体，几乎无穷的企业和公关公司，传统公关的“媒介关系”时代已经过去了。何况，如今媒体之间的竞争很激烈，没有好的话题就难以出新闻，因此，公关公司抛弃以往的工作方式是必须的。在新的时代，公关应该发挥那些更大的以及更新的作用？

有限的媒体，几乎无穷的企业和公关公司，传统公关的“媒介关系”时代已经过去了。何况，如今媒体之间的竞争很激烈，没有好的话题就难以出新闻，因此，公关公司抛弃以往的工作方式是必须的。在新的时代，公关应该发挥那些更大的以及更新的作用？1.在品牌树立及声誉管理上扮演领导者的角色。
建立并保持组织良好的声誉是传统公关的核心。在2.0时代，这项业务仍然有效。经济学中有一条理论，即认为企业的一切核心竞争力总结起来都是声誉。今天的社会是一个媒体化的社会，在这样的环境下，公关的重点将是媒体的信誉和信息的质量。一个品牌需要信誉，这是一项只有公关才能完成的任务。

2.给企业带来由内而外的视角
我们在前面已经讨论过，公关公司在整个传播环境内是以中间人的角色出现的，公关是媒体的信源之一。因此，从某种意义上说，一个推出了公关项目的企业事实上是把它的未来交到了媒体手中。媒体的特殊地位能为企业带来各个方面的视角：消费者的、政府的、专业人群的……并且，媒体的话语权在很大程度上决定了一家公司的身份、形象、企业该怎么销售（尤其是在中国特殊的舆论环境下，跟媒体作对的企业从来没有好果子吃）。公关作为媒体的上游，作为信息的管理者，显然是唯一能与利益各方面都涉及联系的商业领域。在房地产市场，SOHO中国无论从规模上还是效益上都远不能排进前十名，但这并不妨碍公众对地产商的认知与潘石屹划上等号。SOHO中国的成功告诉我们：让媒体来决定你的营销策略也许是一条最愚蠢但确是最有效的办法。

2.给企业带来由内而外的视角我们在前面已经讨论过，公关公司在整个传播环境内是以中间人的角色出现的，公关是媒体的信源之一。因此，从某种意义上说，一个推出了公关项目的企业事实上是把它的未来交到了媒体手中。媒体的特殊地位能为企业带来各个方面的视角：消费者的、政府的、专业人群的……并且，媒体的话语权在很大程度上决定了一家公司的身份、形象、企业该怎么销售（尤其是在中国特殊的舆论环境下，跟媒体作对的企业从来没有好果子吃）。公关作为媒体的上游，作为信息的管理者，显然是唯一能与利益各方面都涉及联系的商业领域。在房地产市场，中国无论从规模上还是效益上都远不能排进前十名，但这并不妨碍公众对地产商的认知与潘石屹划上等号。中国的成功告诉我们：让媒体来决定你的营销策略也许是一条最愚蠢但确是最有效的办法。

3.随着媒体进入数码时代，公关将为各种信息所驱动。
今天，品牌推广比以往任何时候都更具挑战性。网络和电子商务的出现迫使市场和传播领域必须重新调整品牌的定位和包装方法，包括企业、产品、服务或新经济实体。

4.整合营销传播将会加强公关的效应，公关的营销联系也将随之加强。

尽管前路挑战重重，但我们不应该为此感到悲哀。消费者今天毋庸置疑是掌握了大局，但是海量的信息不仅没有对他们的比较、选择提供方便，相反却带来交易成本的上升，以及信任的缺失。如果说，传统公关还能以“主要目的不是市场营销和确保销售”为自己开脱的话，2.0时代的公关显然要求从业人员花足够多的时间去学习和掌握现代传播的艺术（不仅是技术）。只有这样，我们才能从“花钱的部门”挤进“生钱的部门”中去，只有这样，即便是在最艰难的光景，我们也能尽力做好。

（作者：汪飞 北京时空视点公关顾问有限公司）