知名广告公司改名（翻译）
——讨论J. Walter Thompson's到JWT

From: Adage.com
Author: Al Ries
Published: October 01, 2006

J. Walter Thompson将名称改为JWT（品牌几何曾有过报道，Jamo写的），是又一例知名广告公司采用无意义的字母缩写作为新名称的案例。前有 Doyle Dane Bernbach (现为DDB) 和Foote, Cone & Belding (现为FCB)。

虚无缥缈代表了神圣？
是不是虚无缥缈代表了神圣？哪一天Advertising Age更名为AA？相信不会，但是我们不能那么肯定，因为字母缩写正影响了整个品牌世界。

为什么一家公司会放弃其完美的名称，而采用毫无意义的字母缩写呢？应该有两个原因。一是市场本质的变化，J. Walter Thompson这个名字给人的联想是非常的传统，在现今网络如此发达的市场中，更名也许是为了拓展更多非传统、新进的媒体市场。
第二个原因是“少(简短)即是好”的争论，在高速发展的世界中，一个冗长的名称往往会是个障碍。

值得怀疑的原因
在J. Walter Thompson这个案例中，这两个原因都是值得怀疑的。使用字母缩写JWT，反而使这家广告公司永远将自己锁在J. Walter Thompson的传承中。

其实如果要为几个字母缩写赋予一个独特的意义是非常困难的。更为正确的是，缩写往往能够提醒人们它们最初所代表的含义（名称），例如： 一看到KFC标志，就会想到 "Kentucky Fried Chicken"，看到"GE" 拼出"General Electric"或者"IRS"等于“Internal Revenue Services”。

当消费者看到字母缩写，首先会想到的是这些代表了什么。如果不能代表什么的话，那显然消费是不会记住它们的。

如果你想使自己出名，你可以用缩写做为你的绰号。（想想JFK(John F. Kennedy)和FDR(Franklin D. Roosevelt) 如果你的名字不够响亮，用缩写是绝对是能使其出名的方法。

Royal Philips's NXP
飞利浦电子选择了“NXP”作为其新收购成立的半导体业务部门的名称。NXP代表什么？什么也不是，不过公司的首席执行官认为这个名称传递了很多的“震撼和娱乐”。

那关于“少(简短)即是好”的争论呢？的确消费者偏好比较短的品牌名称，看一下超市上的货架就好：Crest(佳洁士)，Lay's(乐事) 和Pledge(碧丽珠)。

不过它们代表了两种简短。视觉上的简短和音节上的简短。你可以想象，广告公司都是比较视觉简短导向的，因为他们更注重视觉。JWT的名称显然比J. Walter Thompson来得简短。

不过音节上没有，同样的长度，五个音节：J-dou-ble-U-T和J-Wal-ter-Thomp-son.

音节的重要性
很明显读音上的简短比视觉简短来得更重要，因为品牌是靠口碑传播的，越短的音节，消费者越容易告诉他的朋友、邻居和亲戚。

事实上，消费者总是会由他们自己把钟爱的品牌名称缩得更加简短，而更易传播，例如用Chevy代替Chevrolet(雪佛兰)和Caddy代替Cadillac(凯迪拉克)。

美国行销人的经历中，J. Walter Thompson从来没被认为是"JWT"，人们总叫它"J. Walter"（Doyle Dane Bernbach从来不叫"DDB"，而是"Doyle Dane”；Foote, Cone & Belding曾经是"Foote Cone")。

为什么？因为J. Walter，Doyle Dane和Foote Cone都在音节上比它们的字母缩写来得简短。那是不是应该改名为J. Walter？不全是，因为还有一个重要原则不能忘记。

需要2个名称
每个强大的品牌都需要两个名称，真实的名称和绰号。因为绰号能够帮助消费者与他们所中意的品牌之间建立更紧密的关系。就像两个人非常得亲密，相互之间就不会用大名，而是用"sweetheart"，"honey"或者"dearest"之类的。

如果你的那一位，因为你经常的称呼，而把名字改成“sweetheart”。接下来，呵呵，你必须再发明一个新的绰号。

JWT刚刚弄掉了它的绰号，我们还能叫它什么？“J?”

词语肯定比字母更有力量。最好的例子就是取首字母的缩写词：radar (radio detecting and ranging)；laser (light amplification by stimulated emission of radiation)；AIDS (Acquired Immuno Deficiency Syndrome)；GAAP (generally accepted accounting principles)。

如果可以选择，每个人都偏好词语而不是缩写。你可以发字母的音：A.I.D.S.，但是更多的人只愿说“aids”。为什么这样？一个音节肯定比字母缩写的四个音节来得简短。

尽管有这些争论，美国的企业还是在被“字母缩写化”。今年2月份，价值38亿的Computer Associates International改名为CA Inc.。

CA是一个很好的绰号，不过不幸的是有人早就用了。使用者：California(加利福尼亚州)。


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Al Ries is the author or co-author of 11 books on marketing, including his latest, The Origin of Brands. He and his daughter Laura run the Atlanta-based marketing strategy firm Ries & Ries. Their website is Ries.com.