当“信息时代”这个称谓出现在我们的教科书里时，我们的感觉并没有象现在这样强烈。在当时的理解，“信息时代”的意义也就是在于我们能比以往更方便快捷地获取信息，而电脑——这个信息时代的工具，当时依然是神秘莫测的代名词。更方便快捷地获得信息似乎并没有对我们构成多大的吸引力，因为在那时人们习惯对实际的事物，比如房子和食物，更有直观的感受把握。

正如蒸汽机之于蒸汽时代，发电机之于电力时代一样，信息时代的核心技术互联网1991年8月6日诞生在英国物理学家伯纳斯◎李的手里，当时互联网只是用于科学家分享最新成果的工具，在以后一段时期内，上网分享信息只是计算机高手的专利。然而在之后网景公司的成立和网景浏览器的推出，互联网就开始以指数幂的方式增长，按照网景公司创始人的说法，这是一个可怕的循环，一旦有人开始使用和在互联网上分享，这种趋势就难以阻挡。

另一个革命的策源地依然是在加州，在盖茨的家乡西雅图，微软公司正筹划着推出他们的革命性产品——Windows 95，这个颠覆以往DOS晦涩的操作方式的产品，微软打算叫它“视窗”，人们可以更简单地把自己的想法、观点、文章数字化，在书桌上、在卧室里，在汽车上。比尔◎盖茨在创办微软时曾经说过，公司的使命是让每个人获得“手边的信息”（Information at your fingertips, IAYF）。诚然，从原始社会和古腾堡时代开始，人们就学会把信息刻录在山洞和书卷上，然而，当人们的这些信息一旦被数字化而更利于快速传递时，一个时代的改变就开始了。试想一下，在我们的学生时代，当自己的文章被印成铅字，是一件多么困难而因此显得了不起的事情。

微软并不甘于提供数字化手边信息的作用，他们同样意识到了互联网的重要性。IE成了Windows 95的一部分，并通过捆绑销售，很快在浏览器领域大挫网景。而超文本转换协议（HTTP, HyperText Trans-fer Protocol）和超文本标识语言（HTML, HyperText Meta Language）从伯纳斯◎李创建第一个网址的时候被一直继承了下来。如托马斯◎弗里德曼在《世界是平的》一书中提到那样，柏林墙的倒塌和Windows系统的推出真正启动了平坦化世界的到来，前者使极权主义摧毁，自由经济回归；后者则改变了世界的书写和分享的方式，但最关键的是，他们给世界提供了自由融通的标准平台。

后来的历史渐渐被人们所熟悉，然而被信息时代所改变的这个世界却刚刚开始。email，搜索引擎，即时通讯，Blog，互联网各种强有力的工具改变着这个世界分享信息的方式，人们拥有前所未有的信息选择，跟远在千里之外素未谋面的陌生人交谈或者在网络上购买给女朋友鲜花，都跟传统的信息传递迥然不同。虽然政府管制依然存在，但是，社会从未变得如此透明过。以前我们无法想象信息时代会是什么样的光景，如今这种改变已经越来越明显清晰。

2005年的超级女声牵动了中国超过1亿观众的心，虽然这是电视节目这种传统媒体所创造的一个传奇，但我更愿意把他理解为信息时代改变人们表达方式的一次集中表现。人们从来没有如此享受过影响大众传媒，发送短信支持喜爱的超级女声，成了全民实践民主的一致活动，在没有总统选举的中国，这多少唤起了我们的民主觉醒。在一轮又一轮评委决定的淘汰赛后，我们至少拥有决定李宇春、周笔畅和张靓颖谁是冠军的小小权力，更狂热的人，则是象严肃的总统大选那样，拉帮结派，发表演说，表达观点。甚至从来不参与年轻人风潮的中国老年人也被带动了起来：一位从上海来到超级女声节目的奶奶在节目中兴奋地夸奖李宇春“帅气、率真”令我们印象深刻。

有些人唾骂，有些人狂热，有些人不解。然而，无论是什么样的表达方式，比起以往沉默的、清一色的中国都大相径庭，人们争先恐后地表达观点，个个都有自己的论调。

更直接的影响可能发生在传播业本身。

被电视时代造就的等级森严的传播体制正在慢慢瓦解，大众传播的费用越来越高，效果却越来越差。整个自上而下的大众传播体系受到了前所未有的挑战，今天的消费者比历史上任何时候都了解他们所消费的公司和产品。消费者再也无需依赖电视广告获得单一的广告信息灌输，他们学会了主动寻找信息，并更加了解品牌的实质。他们厌恶装腔作势、华美外表的品牌，厌恶到哪都看起来一样以及与生活远离的品牌，他们甚至已经有抛弃品牌的嫌疑，转而追求公司和产品理念带来的真实利益。

顾迅在他的Blog上精彩地指出，“以往品牌传播上的特点，是以巴甫洛夫理论为基础。如果你有兴趣阅读大部分关于广告传播以及消费者心理学的著作，你会发现他们都基于这样一个刺激-反应-控制的理论。消费者处于一个封闭的被动的环境，就象巴甫洛夫饲养的小狗或斯金纳的小鸽子一样，被刺激3次以上（TVC传播中一般把frequency放在3+）就会自动记忆和产生反应。所以，所有成功的包装消费品品牌，你都会发现它离不开曾经主宰这个地球从晚上6点到11点时间的电视频道，那时候所有的消费者都仰着头期待每一个肥皂剧和广告……”。

可是今天的消费者的见识显然是不同了，我们不能再把他们当作是井底之蛙。在中国的互联网初期，人们还满足于每天逛一逛门户网站，偶尔收藏一些他们还觉得可以的网址，到如今，Web2.0大潮全球来袭，人们不再满足于被动接受门户网站的信息，转而自己发挥主人翁精神开始在网上创造内容，进行点对点的沟通分享，搜索自己需要的信息，并将这种民主意识的觉醒和个体意识的成熟带到了网下。

国际4A们没有重视这种变化正在愈演愈烈，他们的广告作业模式并没有相应改变。4A们设立互动部门迎合所谓的互联网大潮，实在是一种肤浅的回应，也无法真正挽回正在没落的行业。他们假设这种变化只发生在互联网本身，表现为网民的增加和互动广告营业额的飙升。但恰恰忽略的是，我们今天谈论的这种互联网精神的影响，并非局限于互联网，它来自于互联网革命，但改变的远远不止互联网，而是人们获取信息的途径、方式，以及由此带来的巨大传播方式的改变。自奥格威时代过去之后，广告业一直缺乏推进行业前进的革命性力量，广告业在生意人的控制下沦落为纯粹的服务行业并越来越走向产业链的末端，产出平庸的创意并放弃应有的反思：我们的品牌是不是依然居高临下不可一世，美丽动人却空洞无物？我们的广告是不是依然宣扬着消费者并不真正需要和关心的“利益点”？我们的创意是不是依然抱着经典的“三段论”模式象哄骗一个弱智一样哄骗消费者？

就在本文快要完成之际，我在上海新闻晚报上看到菲利普◎科特勒再次来到中国，这次的论点就是“传统广告将难奏效”。“走大众营销的模式已经不再奏效了，面对营销传播手段日渐多元化，广告投放成本日渐高涨，广告空间越来越狭窄的当代社会，传统广告在今后企业营销中发挥的作用日渐降低。”科特勒提出，“没有办法再用传统的广告争取到更多的注意了。”

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