上海天业广告在7月1日度过了他的三岁生日，在生日那天因为是周日，把简单的庆祝放在了周一举行，没有再进行演讲，也没有描绘公司蓝图，只是很随意地在公司的中心位置放上了一个非常大的够45人享用的蛋糕，点上了三根蜡烛，让最新进入公司的两个同事和较早进入公司的一个同事各吹灭了一只蜡烛，然后开了两瓶很大的香槟，气氛开始热烈起来。我们为了三岁生日特别准备了有Ignite Logo的T恤衫，人手一件，大家都穿了起来：洁白的衣服，红色的装饰线，鲜亮的Logo，这件衣服本身就让人振奋。

在过了2007年春节之后，我们就已经考虑开始走出上海的事情了。我们首先在南京进行了拓展，当南京的进展形势相对稳定，之前在MSN标题上用的“走出上海，放眼长三角”的想法逐渐变得现实，我们首先走访了杭州的几家企业，而到了七月，又有温州的两家知名企业邀请我们到访，便成就了7月7日的这次温州之行。

温州，这个城市的名字从数年之前就始终萦绕心头。因为他是中国民营企业的摇篮，拥有最多的国内品牌，是众多国内品牌的发祥地，拥有最有进取心和思考力的企业家，拥有根基良好的企业，肩负着民营经济振兴的使命。当我们一行三人在一早到了温州机场，便感受到了铺面而来的经济活力，也感受到了对于品牌沟通的强烈需求。而这样的感觉在我们两天繁忙的市场走访之后更加得到了强化。

品牌建设对于温州企业成为重中之重，品牌沟通对于温州品牌成为紧迫任务。然而，真正针对能够帮助温州品牌建立和成长的合作伙伴，在现在新的时期之下又产生了不同以往的需求。

放眼国内市场的新挑战

很多温州企业在市场经济的初级阶段因为先行一步淘到了第一桶金，那是在生产经济的时代，物资匮乏，生产什么就能卖什么。很多温州企业在后来的国际经济融合中通过国际贸易强化了财富累积，而当突然再想到重视国内市场的时候发现今非昔比。很多温州企业近年来沉迷於攻城略地的压力和快感，当规模到达了一定程度，当发现要进一步扩大市场份额，发现要进攻核心大城市时，缺失了品牌力。如今的国内市场，因为成长中的中产阶层，因为贫富分化，因为消费群的不断细分，呈现出了前所未有的多元性和复杂性。当竞争环境变得恶化，当攻城略地的快感即将过去，当品牌仅仅停留在二三线城市的高知名度阶段，品牌的后继无力感突然呈现，带给企业家的更多成为一种无助。品牌是什么？ 品牌如何规划？当越来越多的成功企业家认识到品牌不仅是策划，不仅是知名度，不仅是集中力量的短期轰动，不仅是覆盖区域广阔时，一种内心的无助感随着国际品牌基于长期规划的品牌沟通越来越显强势的时候日渐加剧。他们内心对待国内市场的感受就越来越体现在口头的一个字：“累”。品牌运作对于他们，有了新的困惑。

强化品牌价值的新机遇

品牌是什么？品牌是一种关系，既然是关系，长久的成功要求有长久的关系。温州的成功企业更多要打造百年老店。知名度只是初级阶段，相关性也是初级阶段。在高度同质的各类竞争中，美特斯邦威树立了楷模，而其他企业更多处在观察和探索的阶段。在知名度和相关性成为基础要求之后，利益点，优势点和忠诚度越来越倾向于情感和感性的方面。而这一点的缺失，几乎成了绝大多数温州品牌的共性。策划的卖点思路在此时失去了威力，情感的共鸣往往无法通过叫卖和炒作实现，品牌价值的安静提炼和持续沟通成为当务之急，而品牌价值的规划又无从下手。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

这是一个新机遇，温州品牌的品牌价值提炼和规划将成为一个时代的主旋律。当上海诺高企业营销咨询公司的一位朋友在提到2007年国内品牌的运作趋势时说：“品牌的中长期规划成为当下和未来的主旋律，短期策划的时代局限性正在呈现”，说的也正是一个这样的道理。

品牌价值是什么？品牌价值是解决消费者内心冲突的基于品牌独特利益点的中长期诉求承诺。

针对变化中消费市场的新观念

国内市场的变化是显而易见的。大家都在说，“国内市场的不可预见性逐年加剧。”其实未必。 只要能够抓住社会演变的脉络，只要能够把握消费者心理层面演变的轨迹，只要能够把我们脑海中对“消费者洞察”的重要性时刻摆在一个神圣的位置，我们就可以以不变应万变。所以品牌需要规划，需要提前推演，所谓：“人无远谋，必有近忧”。而在考虑这些变化时，有几条主线需要格外注意，上海诺高企业营销咨询公司的观点认为: 人本、文化、人性和类别洞察构成了对品牌规划最核心的立足点。捕捉了这些细微之处，通过概念性的思考和提炼，品牌规划就有了长期成功的策略基础。

而当我们落到具体的课题之上，可以根据特定的品牌考虑：女性消费者，大众奢侈品，年轻80后等等等等。天业广告在业务之余，对这些课题的探讨研究和知识积累是不遗余力的，我们相信品牌沟通人首先应该是人类学家，其次是心理学家，然后是表现高手和执行高手。

精准定制服务的新思路

浙江民营企业和江苏民营企业有很大不同，这个论调可以以后展开讨论。但一个最关键之处在于对品牌沟通工作的理解。因为温州靠近广州，因为温州企业先行，温州企业的广告经验要领先江苏民营企业多年。一个普遍的来自温州企业的观点是：“我们之前直接找导演和制作公司拍电视广告，现在不这么做了，我们还是希望让专业的公司负责专业的事情。”的确，直接找制作公司和导演曾经是一种非常值得企业自豪和沾沾自喜的事情，感觉跳过了一道剥削，感觉自己的掌控力和创意力得到充分体现，但现在，更多的企业又回到广告公司出策略和创意了，因为沟通的源头很重要，拍摄和制作已经成了公共资源，除了顶级和很有特色的导演和制作团队之外，一般的制作就象煤气和水，打开水表用就行了，由广告的创意人员负责方向和风格。温州企业越来越认可这样的思路，他们对各种咨询机构的理解和定位非常理性，期望值也趋于理性和客观，这是非常良性的回归。而江苏市场不是这样，在江苏市场，一站式服务还有市场。

因此，对温州企业的品牌服务需要公司自身的精准定位，不是要什么都能来的公司，而是有所为而有所不为的更加专业的公司。

天业广告三岁的时候，我们立足上海，放眼长三角，我们希望为中国国内品牌的中长期规划和创意发展贡献自己的知识和才智。在此，特别鸣谢南京汇特传媒，GFT咨询集团，上海诺高营销咨询，上海睿逸广告传播。我们的未来离不开这些不断努力和超越自我的合作伙伴。

作者曹成，上海天业广告董事总经理，品牌几何网站创办人。欢迎交流。