当黄晓明穿着吉尔达皮鞋的脚步从一个巨大的水上平台走下来的时候，全场掌声雷动，大家纷纷走上前和艺人合影，而黄晓明始终带着微笑和大家说话，偶尔来句玩笑。紧张的拍摄胜利完成。

在花絮的特别拍摄中，黄晓明说：“我是黄晓明，信自己的每一步！”不错，“信自己的每一步”就是上海天业广告为吉尔达发展的品牌口号。胡可说：“我喜爱吉尔达，我信自己的每一步”。当余进华董事长对着镜头重复了这句话的时候，我们知道吉尔达全面的品牌战役号角已经拉响。

吉尔达是温州鞋业的代表品牌，曾经的市场风云品牌，后因业务重点转移到海外市场，再度回归巨大的国内市场时，发展竞争格局已经大不相同。无论消费者认知、竞争品牌操作手法、媒体格局，都发生了巨大变化。吉尔达希望重整旗鼓，通过重塑品牌引领全新的品牌复兴之路，包括形象、产品、营销方式和通路的强化和提升。这是我们在年中时接到的来自吉尔达鞋业的要求。

为此，上海天业广告组织了一次涉及定性和定量，包括外部消费者和内部人士的全面的市场调研和品牌诊断。发展了吉尔达在市场上的现状，包括优点，更多的是不足：

1） 吉尔达在有限市场的局部消费者中口碑不错，产品的质量是根源。这构成我们品牌复兴的基础；
2） 问题很多，关键体现在：知名度非常低，这决定我们不可能进入消费者考虑时的前列，直接构成品牌根基的缺失；这种知名度的低迷原因于我们没有品牌沟通，没有广告支持，同时也和销售网络的构建有关：布点区域不够是关键；店面因为规模、形象、服务和产品出洋的形象和冲击力不够也是很大原因。品牌价值主张缺失。“一心一意吉尔达”只是一个从企业自身出发的理念和口号，它的针对消费者的涵义和外延不清楚。知名度建立之前，这点必须予以澄清。奥康说：“梦想是走出来的”，红蜻蜓说：“支持就是爱”，康奈说：“拥有康奈，舒适自在”，百丽说：“百变所以美丽”。这些都是很鲜明的主张，我们同样需要告诉我们的消费者我们是怎么样的，给消费者一个选择和喜欢我们的理由。营销网点需要下狠心。我们应该大力发展自营店梳理产品的强势形象，从而带动次级市场的加盟，给系统和网络以更强信心。零售终端是我们和消费者接触并实现销售的最核心环节，需要重新梳理销售通路和销售政策，和网络与终端同结鱼水之情。

把消费者、市场现状和吉尔达自身的问题结合，我们把吉尔达现在在沟通上遭遇的挑战归结为以下几点：
1） 品牌沟通要为生存服务，是锦上添花，更是雪中送炭。我们需要有销售力的广告，需要鼓动销售系统和代理商系统的广告，需要让消费者关注、记住同时感觉我们品牌强大的广告。当然同时要体现我们的品牌形象。
2） 需要给品牌一个身份，一个利益价值主张，做有主张的品牌。
3） 要把上述两点结合起来本身也是一个挑战。

我们的沟通目的对应我们的挑战，但目的也不能过于复杂，简单直接就是方向明确：
1） 快速建立知名度和影响力
2） 清晰传递品牌主张
3） 在以上亮点能够满足的前提下，把思想全面延展，整合全部企业资源，取得直接和集中的效果。包括广告、公关、促销、店面、网站等。

消费者洞察：我们针对的是大众消费者，男女都有，25-45岁，他们生活在二三线城市和大城市的周边地带。对于他们而言，在价值取向上更偏重于实用、耐久，强调综合的性价比。他们不会购买国际品牌，也不多了解国际品牌。他们没有太大的野心，也没有不切实际的梦想，有的是对现在生活提升的美好愿望，相信只要通过自己的努力做到最好就行，希望时刻保持一种良好和快乐的生活状态。

而且对于这些消费者，他们并没有自己太强的基于研究和思考的品牌逻辑，我们需要的就是在他们潜意识里植入和灌输一种主张，通过持续性强化让他们接受和认同。

鞋子是穿在脚上的，自身的感受是第一位的，一定不能让自己不舒服；然后鞋子是陪自己走四方的，要相信和喜爱它的品质和感觉，一种踏实和信任的感觉；鞋子也是给别人看的，男人从脚看起，女人从头看起，鞋子反映的是气质，反映的是对自己和对做事的要求，要想有所作为，就必须把自己最好的状态体现出来给别人看，让别人认同，从而获得更多的机会，求得最佳表现。

品牌独特利益点：

吉尔达和温州产的皮鞋一样，从设计到工艺上趋同；和广东产的皮鞋相比，在时尚感上不足。但我们必须要告诉消费者吉尔达品牌和别人相比有什么不同的话应该怎么说？说制鞋态度认真，没有直接相关性；说真材实料, 过于基本；说设计时尚，缺乏支持；说技术创新，对未来研发和设计压力很大，承诺无法兑现，反倒会破坏期望值。而通过市场了解和市场调查，我们发现吉尔达有一个很典型的特征：很务实地做生产，做技术（纳米空调鞋就是一个市场亮点），稳扎稳打，过硬的品质是让购买过的消费者充分信赖的。但这点凸显出来的时候，反映我们所针对的消费者，有两个字摆在了我们面前，那就是：

信心

吉尔达的品牌远景于是就可以是：信心每一步。而当我们要用口号把这一品牌远景表达出来的时候就有了：“吉尔达，信自己的每一步！”消费者并不是梦想无限，野心无边，“梦想是走出来”的里面的成功感召似乎和他们有些距离，他们踏踏实实过着每一天，对未来存在希望，保持乐观，相信每一步的坚实应该具有每一步的安心和舒适，冒险和颠覆似乎是其他人的，他们要的踏实就在自己每一天的每一步，自己需要多一点信心，希望鞋子给自己走向前的信心，希望身边的家人和伙伴给自己支持和信心，但绝不是压力。

但我们把这样的品牌描述结合创意呈现给吉尔达鞋业管理层时，遭到了一致的认可。而我们就有了一次从未有过的彻底的品牌重塑的工作：品牌诊断、品牌规划、品牌定位、VI系统重塑、SI系统重塑（StoreZ）、电视广告、平面广告、店头布置。

黄晓明和胡可已经是吉尔达的签约代言人，经过两个月紧锣密鼓的准备，我们终于集合了一支强大的团队完成了所有广告的准备。电视片导演：Ben Woo，平面摄影：KK Fong，执行创意总监：钱青， 创意总监：倪豆豆，文案：朱吉朗，还有木乃伊III电影的灯光师阿全，台湾知名造型师小P，马来西亚知名造型师 Victor Goh和北京知名化妆师唐毅。同时吉尔达和天业的后勤团队作出了辛勤的努力，完成了一次复杂的完美的执行。

一场品牌重塑的战役就这样开打了，吉尔达和天业的团队对战役的进展信心十足，因为我们都有一个共同的目标，那就是吉尔达品牌。

吉尔达，信自己的每一步，我们也相信自己的每一步。