“多背一公斤”的品牌烦恼

“2008年3月，触动传媒全新一期内容上传完成，6000辆强生、巴士出租车承载着‘多背一公斤’公益旅游活动的互动按钮（icon）驶上了申城街头，向出租车乘客传播‘多背一公斤’的公益理念，呼吁更多的年轻白领投身这一公益活动。” 这是小容刚刚看到的关于“多背一公斤”的最新消息。

在上海的朋友将会有幸目睹一个有趣新颖的广告主出现在生活中。小容趁此机会分享一些早些时候关于“多背一公斤”品牌架构的思考。



“多背一公斤”是小容近年来接触比较多的公益项目。简单来说，“多背一公斤”是民间发起的公益旅游活动，它鼓励旅游者在旅途中进行举手之劳的公益活动来帮 助贫困落后地区的孩子，“多背一公斤”通过传递－交流－分享三个简单的步骤为旅游者带来丰富的旅游体验，并实现良性的公益循环：

    * 传递－出行时多背一公斤，把文具或书籍等带给沿途贫困落后地区的学校或孩子；

    * 交流－旅途中与孩子们进行面对面的交流，开阔彼此的视野，激发信心和想象力；

    * 分享－归来后通过1kg.org网站分享学校信息和活动经验，发动更多朋友参与。

而复杂来说的话，它现在已经不仅仅是公益旅游了，在2007年，“多背一公斤”的团队孵化出“Twinbooks双子书”，这是一个全新的公益出版项目。

* 一书两地：

双子书是专门为城乡儿童定制的图书，您在城市购买一本后，即可通过双子书网站向农村指定学校送出一本相同的图书。

* 互动传情

透过书中唯一对应的编码，您可以找到接受您赠书的农村小朋友，并和他通信交流，同时有机会参加后续的公益旅游活动，与通信伙伴面对面。

实际上，在他们私下分享的“多背一公斤社会企业计划”里面，他们的远景不仅仅局限于此，还包括了涉足“乡村生活馆”

正是这样雄心勃勃的计划和快速扩张的行动，给“多背一公斤”的公益创业者（社会企业家们）带来了企业家们才会遭遇的品牌烦恼。小容在2007年5月的时候参与了他们关于未来品牌定位的在线讨论，在此把这篇旧文分享给战斗在行销传播界商业战线的同仁。

·关于“多背一公斤”的背景资料

为方便各位快速、全面、深入地了解“多背一公斤”项目，小容收集了一些关于他们的在线资源，供各位更完整地分析这个发生在身边的案例。

《信息时代基于互联网的草根NGO运行的结构逻辑及悖论——以“多背一公斤”组织为案例》

下载地址：http://1kg.blogbus.com/files/1133842391.doc

这是2005年9月份曲元周写的一篇“多背一公斤”的深入分析这个报告，它按照“创作共用”中的“署名-非商业用途-保持一致”模式许可大家自由下载阅读！这份论文可以帮助各位更好地了解2006年以前的“多背一公斤”。

创业团队成员安猪的个人blog，有许多关于“多背一公斤”项目成长的深入思考。
http://andrewyu0222.spaces.live.com

分享在Slideshare.net网站上的关于“多背一公斤”项目的九个幻灯片，不需要下载，可在线播放：
http://www.slideshare.net/andrewyu/slideshows

“多背一公斤”在豆瓣的小组。
http://www.douban.com/group/17855/

“多背一公斤”的官方网站：http://www.1kg.org

"Twinbooks双子书"的官方网站：http://www.twinbooks.cn

·关于“多背一公斤”的“使命”与“远景”与的思考

这一部分是安猪的思考，先转贴在此：

元周要做一个多背一公斤的综述，作为两年前论文的更新，而耳朵则是做富平学校的网络NGO调研项目。总之我们在很多问题上得不到 答案，特别是在关于多背一公斤的业务和策略、远景上。不过我们倒是一致认为多背一公斤是一个高度混沌的组织，驱动我们前进的不是明确的目标和规范，而是共 同的价值观（这似乎可以解释为什么志愿者内部从来没有发生过大规模的争吵和分裂），这给我们造成了一定程度的混乱和志愿者流失，不过同时也带来了创新和宽 容的文化。

关于愿景和使命，这永远是最重要的问题，虽然一直在思考，虽然一直没有很明确的答案，不过既然今晚的讨论提到了，我倒是很乐意将这些年来（其实也就是三年）曾经有过的版本与大家分享（详细说明请点击相关链接）：

04年：
    * 愿景：让每个人都多背一公斤。
    * 使命：倡导"公益旅游"观念，通过创新的项目模式和各方资源的整合，为旅行者带来更加方便丰富的公益旅游体验，为贫困及落后地区的儿童生活和教育水平带来持续有效的改善。

06年：
    * 愿景：成为公益界的Google。
    * 使命：创造和传播简易有趣的公益活动，让人人都能享受到参与的乐趣，并聚合个体行动成为改变世界的力量。

现在回头来看，04年的愿景和使命清晰明确，不过已经不能完全反映我们现在在做和将要做的事。06年的愿景和使命雄心勃勃，却显得有点空泛。两个陈述的共同之处在于，它们似乎还缺乏一种感情因素，能把我们、乡村和城市参与者连结起来，激发大家的共同参与热情。

07年，我们对自身的愿景和使命的理解又是怎么样的？我想这没有现成的答案，也不是一个一蹴而就的过程，它需要每个认真的志愿者的参与，需要积极的探索，长期的实践，以及不断地自我反省。

我甚至无法给出个人明确的想法，不过倒是可以发挥想象力，稍微大胆地描述一下我们的工作：

    我们努力创造一些媒介或方法，帮助城市和乡村的人们彼此建立联系。

    这种媒介（或方法）可以是一次旅行、一本书或者其他，总之，它简单而有趣，每个人都乐于使用。

    通过建立联系，不同的人们相互理解，彼此信任，并分享各自的资源和智慧。例如，在旅行中，旅行者可以参与乡村消费、分享知识，而乡村也可以提供服务和农产品，分享民族文化。

    这种分享会逐渐改变人们的生活，城市的人们会放下成见，以一种更友善态度去看待自己的同胞，而乡村的人们也能建立起一种可持续的生活，有尊严地生活在自己的土地上。

    最终，如果我们真正连结，会带来繁荣、宽容和爱。

注：我们目前做的（公益旅游、TwinBooks），以及将要做的（乡村生活馆等）所有事情，都离不开这个目标和使命。

期待你的看法。

这个贴子在发布在邮件组以后引起热烈的讨论，小容的贴子也是其中之一。

·为多背一公斤创立母体品牌

安猪在blog上转贴小容的回复时说：

小容从品牌的角度做了一番深入的分析，非常到位，也是我对我们目前的品牌的规划。去年的杭州论坛后，曾经以Google作比，从 产品、理念、组织三个层面来分析了三个‘多背一公斤’，这个分析到今天仍有指导意义。只是，从语义和我们目前的发展来说，"多背一公斤"五个字已经不能承 载作为一个组织的品牌。这时候，让它保持清晰明确是一个更好的选择。而看到了原先局限的我们，也许能用一种更宽广的视野来看待我们的事业和组织，从容走向 新的领域。

不过，在这个阶段，我会选择强化产品品牌，而弱化组织品牌，在今后的一段时间里，也许我们会用一个更中性的符号来表述我们：1KG.org，直至完成品牌结构的过渡。希望能继续听到大家的高见。

下面是小容的原文，保持原始风貌，没有修改人称：）

安猪及各位，

我看过安猪发过来的《多背一公斤社会企业计划》（类似题目），我从品牌架构角度谈谈我的看法。

或许现在需要的是整理一下多背一公斤的品牌架构，我先直接给出一个可能的答案，再来探讨分析为什么。

试想一下以后的品牌结构如下：

· 原乡社 （新发展机构品牌名称建议之一 ）

当项目多了以后，我们需要一个母体品牌来承载更多样的项目和计划，以母体品牌来囊括更宏大的远景。

显然，"多背一公斤"的名称不适应做为一个母体品牌，它的名称的局限性决定了它只能作为一个子项目/计划的名称。换句话说，它是一个优秀的产品品牌名称， 却不适合作为一个优秀的公司品牌名称。如果各位想要继续拓展多背一公斤以外的项目和活动，那么，创建一个母体品牌名称非常有必要。

这个母体品牌名称也可以作为将来正式注册的机构名称。

为什么这个建议是"原乡社"？ 这只是在看安猪的那份社会企业计划文档时，小容的第一灵感。各位可以去创建更多的建议。重要的是语感！

· 多背一公斤 （优秀的核心项目）

    * 愿景：让每个人都多背一公斤。
    * 使命：倡导"公益旅游"观念，通过创新的项目模式和各方资源的整合，为旅行者带来更加方便丰富的公益旅游体验，为贫困及落后地区的儿童生活和教育水平带来持续有效的改善。

这是非常清晰的产品定位和产品品牌。至于，在这个过程中孵化的其他创意，不如，让其他的项目来承载他们。

· TwinBooks 双子书 （新发展的项目）

如果我们有一个母体品牌，那么"TwinBooks"项目就可以和"多背一公斤"平行并列，这样桥归桥，路归路。

在发展TwinBooks的时候，推出母体品牌，正是恰到好处的。

· 乡村生活馆 （类似的其他项目）

类似的项目都可以在母体品牌的下面，继续衍生。

那么，现在有了母体品牌之后，我们就会清晰地看到。并不是 "多背一公斤"的远景和使命在变，而是大家在执行"多背一公斤"项目的过程，自然衍生了许多的关联创意。这和商业企业的市场运作一样，运作一个产品时，自然地想做更多的相关产品。

因为在第一线的实践和体验，让大家觉察到有许多问题，需要用更多元的方法去解决，而且也有可能解决。

所以，多背一公斤实际上还是2004年的那个样子，只是各位的眼界更为开阔，胸怀更为广阔，多背一公斤并没有限制住你们的思想，没有禁锢你们的灵魂。

当然，我认为2006年的远景走得太远。就像企业在走多元化道路通常会遭到批评，而相关多元化则会受到颂扬一样。从"多背一公斤"到"原乡社"的这一步，已经需要走很多年了，而且这一步可以承载许多的子项目和计划。

06年：
    * 愿景：成为公益界的Google。
    * 使命：创造和传播简易有趣的公益活动，让人人都能享受到参与的乐趣，并聚合个体行动成为改变世界的力量。

相反，"公益界的Google"却和"多背一公斤"的实际状态相差太远，只是安猪以及"多背一公斤"的核心成员，以个人身份参与到和其他个体缔造"公益界的Google"的进程中。

综述，我们会看到三种远景：

1、群体项目的远景，它需要一个母体品牌来承载。

小容想去，或许类似"原乡社"这样的母体品牌可以凝聚一种感情因素，能把我们、乡村和城市参与者连结起来，激发大家的共同参与热情。 帮助城市和乡村的人们彼此建立联系。

通过建立联系，不同的人们能够加强彼此的理解和信任，并分享各自的资源和智慧。例如，在旅行中，旅行者可以参与乡村消费、分享知识，而乡村也可以提供服务和农产品，分享民族文化。

这种分享会逐渐改变人们的生活，城市的人们会放下成见，以一种更友善态度去看待自己的同胞，而乡村的人们也能建立起一种可持续的生活，有尊严地生活在自己的土地上。

2、子项目的远景，它需要清晰定义，并且持之以恒。

例如"多背一公斤" ，它的远景定义非常清晰，只是各位需要继续持之以恒。将名声转化为规模，将品牌转化为市场。

3、个人的远景，核心成员的经验分享。

对于安猪和其他核心成员而言，对项目的长期承诺、身体力行的实践、永不停歇的思考，积累了许多在大陆运营公益项目的智慧，这些智慧也可以社会贡献出去，为其他的公益项目提供援助。

在硅谷，有经验的创业者，通常也会成为其他新创公司的天使投资人或者是其他新创公司的董事会成员：）小容想去，在公益事业领域，出现同样的状况，也不足为其。

如果各就各位，一切都将迎刃而解。

不要以为品牌架构只有商业企业才会遇到，实际上小容至少见过三个公益团队(包括多背一公斤在内)遭遇这样的棘手问题。

对于战斗在行销传播商业战线的同仁，从公益品牌的成长中可资借鉴的是，如何在最低行销传播预算的背景下通过营造用户社区、以网络为传播渠道来快速建立品牌。如何帮助创新的公益项目快速有效地成长，也是专业服务人士参与社会公众事务并持久地保持专业激情的独特路径。