2008年的北京奥运，将中国的体育营销带到了一个新的、更加成熟的高度。众多国际品牌的赞助不仅让国际奥委会成为商业运作非常成功的体育机构，也使围绕体育平台争夺眼球的营销活动更加激烈和充满悬念。

在属于中国体育营销创新的标志性概念中，有一个词不能被忘记，那就是“颠覆”。全球排名第一的著名传播集团宏盟（Omnicom）在中国的传播机构之一——TBWA\腾迈传播公司，通过颠覆和媒介艺术的运用，帮助麦当劳和阿迪达斯从众多奥运赞助商的奥运营销阵容中脱颖而出，在奥运营销日趋激烈的市场上，让我们一再体会到“被颠覆”的震撼感觉。
　　
以颠覆发力“奥运营销”

在运动品牌领域，进入中国市场的国际品牌和国内品牌一直竞争很激烈。在中国热爱体育的年轻人心目中，阿迪达斯一直以一种勇敢进取的团队精神来表达它对于体育运动的理解。阿迪达斯不主张个人主义，其多年的品牌传播策略都是围绕着目标消费人群，遵循“没有不可能（Impossible is Nothing）”的品牌理念来展开的。

众所周知，中国争取举办奥运会是个艰难的旅程。经过这么多年的努力，如今这一天终于来到了，这对于整个中华民族来说，充分应证了“Impossible is Nothing”。因此，在这个传播理念下，“我们一起，没有不可能”也成为北京奥运众志成城、全民参与的奥运精神的诠释。这一颠覆创意的策略是希望创造一个运动的国度，在这个国度里每一个中国人都是里面的一分子，都可以参与奥运。不仅如此，也希望通过奥运会让人们被奥运精神所感染，让大家了解奥运选手和他们背后的故事，去支持他们，甚至受启发在自己的领域中发挥潜力、追求卓越。
 
参加奥运比赛的运动员不断努力，超越自己，打破纪录，体现了“Impossible is Nothing”；通过我们大家的参与，为奥运选手加油，激励运动员发挥得更好，在这个过程里，我们每一个中国人也成就了“Impossible is Nothing”。

颠覆还表现在媒介艺术的运用。除了投放传统的电视广告、平面媒体和户外广告，TBWA\腾迈传播公司也设计了很多方法让消费者参与和互动，通过网络、户外等媒介渠道产生了具有震撼力的效果，比如在北京王府井的互动游戏（图1）以及3D video。您现在阅读的文章来自品牌几何网站BrandVista.com.

这便是“颠覆”理论指导下的关联性策划，通过“颠覆”来寻找核心领域，通过有序的寻找并利用顾客关系点来传播品牌信息。TBWA\腾迈传播公司不断通过目标市场广泛的顾客关联性来获得成功。在中国市场，这些关联点包括数字媒体、手机、零售环境、路演、赞助、商业内容、广告等等。根据CTR市场研究最近对4月7日至13日一周内奥运合作伙伴新闻的全媒介监测，阿迪达斯新闻曝光量位居首位，占监测范围奥运合作伙伴新闻曝光量的27%。
　　
我们看到，和国际奥委会合作历史悠久的麦当劳也在体育营销的平台上推出了“奥运助威小冠军”活动。北京奥运会对成长中的青少年提供了人生经历难得的体验机会，而麦当劳则努力推动让中国小朋友有机会体验奥运会，圆梦奥运会。该项目最终将使得全球300名儿童踏上2008奥运之旅，通过这次千载难逢的旅程，这些儿童将有机会观看奥运比赛、与奥运选手面对面、参观文化景观以及与来自全球的儿童互动。
　　
在麦当劳“奥运助威小冠军”传播推广的TVC中，表现了奥运冠军们和孩子们一起参与游戏的生动活泼的场景，通过朗朗上口的广告歌曲打动消费者。当奥运女子跳水金牌选手郭晶晶、世锦赛男子双人金牌选手王峰、雅典奥运会女子跆拳道金牌选手罗薇、中国国家男篮主力朱芳雨和孩子们一起走在“助威奥运”的阵容里做游戏，一下就拉近了奥运明星和孩子们的距离，非常亲切和具有感染力。它颠覆性的表明，奥运会不仅是属于成年人参与的比赛，它也意味着带给孩子们一个“梦想的舞台”。
　　
颠覆意味着帮助品牌创造更大的未来。“颠覆意味着我们帮助品牌实现跳跃式的创新成长，而不是渐变”，TBWA\腾迈传播公司（中国）总经理洪詠慧（Ruth  Ang）强调了这一点。
　　
　　
颠覆是品牌创新成长的源泉
　　
在TBWA\腾迈传播公司看来，品牌不是名词，是动词。颠覆不是标榜，是行动。
　　
人们通常容易误解颠覆，以为改变就是颠覆。其实颠覆不是为了改变而改变，不是颠覆客户的组织结构，不是摒弃过去，也不是故弄玄虚。颠覆是打破通常商业思维中根深蒂固的常规与偏见，形成更清晰和有创意的思维。是剔出偏见和常规，不断建立创造性，从而为产品、品牌和服务铸造新的视野。这是领导革新而不是被动的反应。
　　
因此，这家将本土制作的创意带入全球并赢得许多国际性奖项的传播公司，始终将颠覆理论作为主要战略方法，强调创意必须源自真正战略性的眼光和思考。
　　
2008年以来，TBWA\腾迈传播公司为体育品牌阿迪达斯奥运营销计划做的“adidas Olympic Games Campaign”相继在泰国芭堤雅举行的ADFEST、印尼巴厘岛举行的MEDIA SPIKE以及纽约林肯中心举行的ONE SHOW、美国迈阿密举行的克里奥广告奖上屡获殊荣，成为今年以来获奖最多的华文广告创意作品。作为国际创意舞台上华文广告传播的领先者，这不是偶然的结果，这也是对颠覆创新的另一种肯定。
　　
这也颠覆了中国市场上某种习惯性思维的偏见。有的人认为，国际化理念和本土市场的运作通常是一对需要彼此适应的矛盾，但在TBWA\腾迈传播公司看来这从来不是问题，因为颠覆本身就是对挑战的应对。颠覆某种程度上在于提问的艺术，更好的问题意味着更刨根问底、更积极、更深入问题，更好的站在客户的角度，与其共同成为解决问题的合作者。洪詠慧认为，“不仅是体育运动品牌，TBWA在中国市场的奢侈品、IT、FMCG快速消费品等许多领域都展现了我们的颠覆语言、理念和方法。在为客户提供解决方案的同时，也在学习客户在该行业、该地区的知识，这就是TBWA的知识管理”。
　　
颠覆的源头来自广告主、消费者和广告公司，颠覆的力量产生在这三者之间。当这三个元素汇集在一起，就孕育出颠覆的可能性。人们有理由相信，随着中国市场进一步融入全球化，将有更多的品牌在颠覆中获得成长的空间。

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