TBWA\CHINA  侯静雯

中国市场的品牌沟通在今天面临越来越大的挑战，一方面固然因为中国市场很大，另一方面不同市场发展水平的差异化也相当凸显，而随着消费族群以及消费趋势的多元化，今天品牌如何与嬗变的消费者打交道不会那么轻而易举。

在TBWA\腾迈传播公司内部，颠覆已经作为一个标准来判断所有的工作，从策略、创意到传播计划。如果在帮助客户品牌实现增长的过程中出现与市场其他品牌类似的策略创意，我们自己必然要反思。

我们会问自己，客户生意上的突破口在哪里？我们的工作能够在生意上为客户带来什么？我们相信，如果看不到客户生意上的增长，任何行为都是毫无意义的。

举个例子，在刚刚结束的2008年戛纳国际广告节上，为中国大陆赢得第一个金狮奖的，正是TBWA\腾迈传播公司所做的Adidas奥运 Campaign。Adidas作为奥运赞助商，在奥运年的所有策略，我们两年前就已经开始准备了。借助奥运这个吸引眼球的大平台，抓住本土的洞察－奥运是每个中国人的奥运，结合adidas的品牌核心（impossible is nothing), 我们的campaign弘扬的精神不只是单个运动员的挑战与骄傲，而把热情与骄傲交给了每一个中国人。因此，利用奥运平台，在众多的奥运题材的campaign中，TBWA帮助Adidas建立了鲜明的区隔，提升了整个品牌的形象，品牌上的投入也为Adidas在市场销售上获得了非常漂亮的成绩，而我相信，这仅仅是一个新的开始。

比如冰淇淋，国产品牌和路雪是两元一只，而哈根达斯套餐价格从七十八到两百元不等，TBWA是如何帮助哈根达斯做到这一点的呢？事实上我们从来没有把哈根达斯仅当作一个高档冰淇淋，而是定位为一个“你可以承受的奢侈品”。在制定策略的过程中，我们去分析、感受世界顶级巧克力品牌是如何做的。现在，哈根达斯在中国的营运方式有别于全球任何其他市场。在欧洲、日本都是做成零售外卖的小店，只有在中国将店面设计得很漂亮，而且中国消费者大多喜欢坐在落地窗户旁，“这样可以让行人看见我在这么高档雅致的地方享用冰淇淋”。当消费者能够体验到奢侈品的感觉时，价格已经不重要了。

当然，哈根达斯在全球其他市场也非常成功，只是我们认识到，每个区域性市场还是会有各自的特色，通过重新定位，将品牌提升到更广阔的市场环境中，从而帮助客户获得更好的业绩。接下来哈根达斯已经推出单独的蛋糕品牌，咖啡下午茶等，这些生意上新的增长点，都得益于之前奢侈品的定位。

又比如妮维雅旗下的一个纤体产品，功能上针对腹部、腿部的脂肪团，而中国消费者基本是没有这样的概念。身体护肤品的渗透率在中国非常低，只有19%，而面部护肤品的渗透率超过90%。该产品在全球的广告是比较Emotional的，简单运用到中国市场很难形成有效突破。因此，如果局限在如何向消费者解释什么是脂肪团、怎么样去解决的问题，沟通效率就会非常低。我们抓住女性消费者对于减肥瘦身的热衷度，挖掘出“燃脂”这一根本功能，给产品做了重新定位——燃脂、纤体的产品。我们就用了“四周挑战好身材”，简单的两条曲线，直白地告诉消费者，就是这样有效。上线两月后，该产品为品牌在身体护肤品类新增了超过7%的市场份额。客户在媒体投放了又追加了新的投资，很多地方卖到断货。

由此可见，在重新定位了Competition之后，可以去切更大的蛋糕，将原本是去买减肥茶、上瑜伽课的消费者也争取过来。在这个过程中，把自己的市场涵盖范围变大了。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。

突破从沟通策略入手

在国际品牌的强大竞争面前，在市场竞争日益复杂的不确定性因素干扰下，本土品牌如何才能突破成长的瓶颈，甚至实现跳跃性的增长呢？不同的品牌和不同的成长阶段，当然会有不同的解决方案。

目前很多行业已经呈现开放性竞争，如果只是继续跟随市场现有的规则，客户品牌至多只能实现缓慢的渐进式增长，因为先入者已经占据了很好的位置。为了实现跳跃式增长，只有颠覆现有的市场规则。

在这个过程中，企业必须敢于脱离惯性的市场增长方式。就像牛奶，无论是蒙牛、光明还是其他品牌，都是在口味、脂肪含量、液态/固态上比创新。但突然就有一个特仑苏跳了出来，让消费者在牛奶这类产品上，能够消费到更有品质、更高档的产品。虽然牛奶是一种基础消费型产品，但特仑苏定位清晰，很快获得了自己的市场份额，而这正是蒙牛脱离了产品层的竞争进入到品质消费领域的成功。

但是，我们在实践中也发现，敢于开辟属于自己一条路的本土企业实在很少。很多本土企业可能觉得国际品牌当初就是这样长大的，他们可以按照1、2、3、4的路数走下去，也一定可以成长起来。但实际上，市场环境已经发生了很多的变化，而且国际品牌已经在那一块市场中很强大了，用和他们同样的方式去谋求跳跃式增长，是非常困难的。反观很多国际品牌，倒是非常Open，在努力寻求创新突破，我个人觉得在这一点上，本土企业不妨更加自信一些。

本土品牌需要拥有的另一个态度是让员工和消费者参与建立品牌。传统电视、平面等形式集中表现为单向的传播，对于消费者来说，你说什么仅仅是听听而已，更重要的是你在做什么。如果在传播品牌理念的同时又开放了互动平台，使消费者参与进来，在行动中认识、领悟、认同品牌的理念，必然会自发的加以传播。行为展现所产生的冲击力是远远大于单向信息给予的。

品牌沟通意味着不仅针对外部市场，也包括对内的影响和传播。品牌需要使每一个员工相信公司理念的价值，如果连每天为这个品牌工作的员工都不信仰品牌的理念，如何能够让市场相信这个品牌能够为消费者的长期利益考虑？这样的品牌即便是媒体投放上动作很大，也只能实现有限的媒体记忆度，品牌真正的生命周期将会比较短暂。