又是好久了，在这好久中发生了不少事情，碰到了不少情况，相识了不少人，也生了一道皱纹和多了30岁的白发，然而毕竟又走过了一段，人生的道路就是：“自立新生活”，是“新成长空间”，是“边走边欣赏”一路葵花的心态。我喜欢赛欧的广告。

梅雨季节里的一个晴天，阳光照在朝南的阳台，想了过去，想了现在，想了将来，想了除了时间什麽都没有的青春期和除了时间其他都还可以的而立年，想到自己应该证明一个人和一件事的存在，所以打开电脑，借用Hotmail的界面，来为品牌几何网站写篇文章，让几何的Idle状态被再次激活。即时聊天工具上有个朋友打了个招呼，但今天我可以不理会他，因为我要写东西了。

终于，在更多人的工作和生活中出现了价值不菲的高价值商品了，房子，汽车，高档时装，高端电视，别墅,高档手表,皮件,名牌服装...... 而我们以前为之兴奋和奔波的香皂，洗发水，牛奶还在那里，还在重复着一个个相对简单和有序的沟通。国际大众消费品品牌依然保持强势，但新兴的站在洋人肩膀上起步的本地新秀们通过自己娴熟的国际品牌经验，老道灵活的市场推广操作和对本地消费者的了解快速成长了起来，成为国际巨头的心腹之患。当有一天突然发现电视上越来越多地出现了汽车的广告，电台里充满了尊贵楼盘花园的呼唤，这其实标志着一个新消费时代的到来了。高档或者奢侈消费品已经走进了更多人的生活，达到了开始放量上规模的阶段；市场细分的必要性更加充分和迫切了，因为社会阶层的演变让消费水平及相关其他消费和观念开始更明显地分级分层了。市场经济以来从来没有这样清晰过，这种趋势会从此放大开来，发展下去，最终发展成一个成熟复杂的消费市场。自然销售的死亡可以看到了，营销整合的功力开始显现，创意起飞的空间初现端倪。这也给我们这些广告人，营销人提供了一个新的机会，一个新的战场，一个新的让头脑兴奋的空间。

高价值消费品（奢侈消费品），相对于大众消费品（食品，个人护理用品，家电等）而言，是指那些针对收入丰厚的富裕阶层推出的在基本产品需求的卓越表达之上更富附加价值的高价值高价位消费品。如宝来轿车，LG等离子电视，Sony 手持摄录机等。对这些产品来说，高端功能的杰出表现诚然根本，但附加的其他价值同样重要。一辆轿车，不只是代步工具，更代表成就与地位，品味与时尚，代表与众不同的独特境界。这样的产品和普通大众消费品来说具有很大的区别：而易见的高价位是首先的直观表现，也是成为这一类产品的重要的表象。


消费者需求层面的不同。

如果大家熟悉马斯洛模型的话，可以很容易理解这一类消费品在消费者作为人类的层面在需求中扮演的不同角色。它们最主要的对需求的满足体现在娱乐，个人发展，美化生活，社会地位等方面，而非简单的安全，温饱，洁净，美观。因此高档消费品满足更高端的需求，体现更复杂和微妙的不仅功能更加心理的需求。


不同的消费者空间。

以前曾经讨论过这一概念，消费品在消费者生活中的出现不是毫无联系的，而是呈现品牌间和功能间关联的。从一个广告公司创意总监的家中出现的商品和一个二线城市政府公务员家中出现的商品呈现集合在一起的很大的不同。高档消费品在消费者空间中的出现也是具有关联的。另一方面，这两类消费者的生活方式，日常行动轨迹和活动范围迥然相异。所以需要进一步研究以下方面：

不同的消费者心态：高档消费品的目标对象是中国经济发展的最大受益者，事业有成，家庭收入丰裕，住房条件得到极大改善，他们具有进一步取得成功的极大潜力。他们存在一种较强的希望向自己向别人表现自己的成功状态和未来潜力的心态，从而获得一种个人的满足和别人的尊敬。值得注意的是，尽管这些人的共性如此，在中国市场短期内进一步细分的必要性不大；但从长期和发展的角度与眼光来看，就是这一族群，也会因为职业，地域，文化的影响而细分成若干互有区分的亚族群，而那是以后可以进一步考虑的事。

同的消费购买决策过程：消费者购买决策过程不外乎如下：动机－考虑－寻找－选择－购买－体验，然后周而复始地循环。如果你要买一块香皂，过程很简单，肥皂没了，去商店，力士搞促销，又有舒琪在海报上对你媚笑，不就2.8元嘛，来一块。而你要买一辆车时，你会怎麽做？当你要买一台超大屏幕的电视机以配合你刚刚费了九牛二虎之力装修而成的大客厅时，你会怎麽做？当你要购买一套大面积的住房时，考虑给家人一个舒适无忧的未来时，你又会怎麽做？显然，高档消费品让消费者的决策过程明显拉长而且复杂,而考虑的因素更加复杂多样。

不同的销售通路方式。在这一点上，应该不用多做解释。汽车采用品牌陈列厅，经销商销售制度；房产采用现场售楼处的方式；高档服装采用专门陈列厅的方式。


不同的品牌生命周期。

在美国据统计，一个汽车品牌或型号的成长加辉煌期是平均5年，这也就是欧美车厂每年向市场承诺并推出一款新车的原因，而且大车厂的名下不断推出子品牌的原因。对于高档消费品而言，利润趋高，竞争激烈，同时消费者往往处于需求与时尚的前沿，而他们的需求和品味的变化需要不断有新鲜事物来填补空白，更多的选择让忠诚度变得非常困难。因此，品牌的生命周期相对趋短。

高档消费品往往处在引领时尚的前端，因此处于大众关注的焦点。可能目前买不起，但每个自信的上进的人都对它抱有憧憬和期望。而对这些信息的掌握和权威又可以带来良好的自我感觉和族群的认可。而大众的崇拜和推崇造成购买者和使用者优越的地位感和心理的成功满足。因此高档消费品的使用是针对目标消费群的，而它的沟通却是针对社会大众的。这也就是你可以在电视广告上不断看到奥迪A6广告的原因，而这样一辆车，究竟有几人可以有实力拥有。


高档消费品的自身特性决定它的沟通具有不同的特点：

阶段性：一辆新车的上市会在一年前开始宣传，展览和造势，为了谋求新车效应，为了造成社会的关注和声势的炒作。将沟通分为前导期，上市期，跟进期有利更清晰界定沟通信息，消除消费者理解障碍。

层面性：高档消费品的品牌层面，产品层面，促销层面应该区别对待。品牌层面提升和维护价值，产品层面强化竞争性卖点沟通，促销层面切实推进销售。

多样性：国际感，档次感，格调感，时尚性是这类消费品的必要诉求，而为了将价值不菲的产品或服务推销出去，它们往往会在在大众媒体形象之外的沟通上倾注更多的预算。前卫，精致，趣味，周全，关爱从而吸引格外的关注和青睐。它们往往需要动用更多样化和丰富的媒体及沟通组合，以及更全面化的营销方式。

信息性：因为大众关注，因为可能会有特定的发烧团体，巧妙运用知识性以维护发烧团体的专业感和狂热度是必不可少的。


同时在沟通中的调性和风格更应细心把握：

权威度：所以寻找合适的代言人，宣传产地和血缘是常用的方法。劳力士运用专业领域的高手代言，红酒贩卖地中海岸的优质土壤和气候，派立奥宣称自己与法拉力的血缘。

国际感：这是确保与先进观念和思路同步的安全感，消除落伍世界大都会的担心，和对时尚感的促进。

格调感：“上帝存在于细节中”，格调由不同特质的细节体现。细节的掌握分寸，格调的游刃有余，需要经得起最挑剔的意见领袖的感觉挑战，对营销者和品牌沟通提出更不同寻常的挑战，而对我们城市化文明并未深深浸淫的现状，我们可能只能看着LV的橱窗扼腕长叹。

优越感：针对最广泛的消费大众，我们可以运用一种说教的方式，说：“国际影星都用力士，那你呢？”，针对在文化上更为复杂的大众，我们可以用一种分享的方式，“发现所有事，沟通所有人”，而针对高档消费品的消费者，除去对暴发户的沟通有点复杂外，我们用一种谋臣的语气：“修身，持家，平天下”。如果你说“这是成功人士的首选”，那是雅戈尔衬衫，是卖给二线城市的时尚追求团队的，如果你说“享受尊崇精品”，那是卖给不知什麽是尊崇什麽是精品的财大气粗者的，而真正将高档消费者作为对象的沟通，我们可以将自己处于一种谋臣的角色，对他们说：“在您的生活中如果有了此物，将更加彰显独特气质，而非流于成功之俗流”。其实，好微妙的东西啊！这是广告最好玩的地方。 经常看到“经济学家”和“商业周刊”上的广告，姑且不论它们它们的创意，但寻其口气，无不感觉它们将谄媚包装得如此精美，将受众心中的自我吹捧得如此美妙，而将广告的标的表现得是完美生活中不可或缺的珍奇了。


归根结底，高档消费品的沟通需要我们更完整和深刻的发现大众及特定受众的消费者认知和洞察点。


仅为个人观点，如有不同意见，请在品牌几何社区提出，大家一起讨论。